Маркетинг
17 августа 2018Книги, которые советуют пиарщики
Какие толковые книги почитать по PR? Мы задали этот вопрос пиарщикам из Беларуси, России и Украины - и вот какие рекомендации получили.
Кажется, некоторые книги попали в подборку случайно. Но это только на первый взгляд…
PR-консультант, контент-евангелист
Звездный час PR в его классическом виде, на мой взгляд, уже прошел. Сегодня - время интегрированных коммуникаций. Для того, чтобы прокачивать навыки, которые нужны современному пиарщику, я рекомендую читать блоги ведущих коммуникационных агентств на английском языке, личные блоги специалистов, успехи которых вас вдохновляют, и книги из смежных областей. Вот некоторые из них:
1. Сергей Абдульманов, «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России».
Автор книги - владелец крупного бизнеса в России, который он начал строить «на коленке». Эта книга о том, как правильно рассказывать о своем деле, заглядывая за закрытые двери производств и в сомневающиеся головы собственников; как искать инфоповоды, если кажется, что в вашем бизнесе ничего интересного; как с помощью контента привлечь инвестиции. Автор делится пошаговыми стратегиями: где брать идеи для контента, как научиться писать тексты, в том числе для е-мейл рассылок, благодарственные письма и многое другое.
Цитаты из книги: «Лучший способ создать стойкое убеждение - сделать так, чтобы человек сам дошел до него. Поэтому старайтесь не принимать решения за аудиторию, не навешивать ярлыки вроде "лучший в категории". Просто показывайте все исходные факты и говорите: судите сами».
«Найдите самое романтичное в вашем бизнесе и положите рядом самое полезное для человека "с улицы"».
2. Денис Каплунов, «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»
Название книги полностью отражает содержания. Даже если вы уже владеете искусством копирайтинга, вам будет полезно посмотреть на некоторые приемы под другим углом. А если вы только начинаете работать с текстами, то прочитав книгу, поймете, «куда бежать» и наверняка напишете свой первый продающий материал.
Из книги можно узнать: что такое 99 уровень персонализации текста, 10 способов обновить товар, как применять социальные доказательства и зачем для текстов нужны подопытные кролики. Книга сплошь состоит из пошаговых инструкций и конкретных рекомендаций.
Цитата из книги: «Мы хитрим в заголовке, чтобы подтолкнуть его [читателя] к чтению основного текста. Чтобы "подготовить" клиента к нашему предложению, мы включаем манипуляции во вступительной части. Дальше активируем специальные приемы, чтобы развеять сомнения. По всему тексту расставляем акценты, позволяющие цеплять взгляд - для этого форматируем текст так, чтобы он был легок в чтении и понимании».
3. Карл Сьюэлл, Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»
Public Relations - это сфера обслуживания клиентов. Опыт главного автора Карла Сьюэла, который развивал автомобильный бизнес, как ни странно, можно и нужно перекладывать на свою работу, чем бы вы ни занимались, - в том числе и коммуникациями. Главный девиз книги и Сьюэла - «Никогда не бывает слишком хорошо». Разложив по полочкам проблемы своих клиентов, их запросы, ожидания и желания, вы наверняка увидите возможности для улучшения вашего взаимодействия. К тому же, опыт Карла Сьюэла вдохновляет начать работать лучше и качественнее прямо сейчас, не дожидаясь понедельника, первого сентября или нового года.
Цитата из книги: «Бизнес редко думает о своих клиентах, концентрируясь лишь на том, что с них можно взять. А нужно - наоборот. Клиенты ответят преданностью».
Менеджер по корпоративным коммуникациям пивоваренной компании «Аливария», Carlsberg Group
Мне кажется, если вы хотите получить информацию о стратегическом PR-планировании и при этом выслушать прикладные советы, то стоит почитать Михаила Умарова, «PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила». Автор - практикующий пиарщик, который основал собственное коммуникационное агентство.
Умаров смотрит на многое стратегически, через призму запросов рынка, целевой аудитории и показателей эффективности коммуникаций. Большое внимание здесь уделяется диджитализации, в частности, развитию социальных сетей и работе с ними. Иногда кажется, что это очевидные вещи, но книга хороша тем, что помогает все систематизировать и разложить по полочкам.
Цитата из книги: «В нашей профессии гуру больше нет. Вчерашние мэтры PR сейчас в одном положении со студентами - все начинают с одной и той же стартовой черты. Американский футуролог Элвин Тоффлер как-то заметил, что "главный навык нашего времени - умение разучиваться и переучиваться". И лучше делать это быстрее, чем конкуренты. У мэтров, кстати, дела обстоят даже хуже. Нет гибкости, а часто и желания забыть обо всем, чему учили, и снова стать студентом. Имеющегося опыта больше недостаточно для профессионального выживания».
PR в проектах Prom.ua, Crafta.ua, Satu.kz
Книги по PR очень быстро теряют актуальность, а советы от классиков в эпоху мессенджеров выглядят диковато. Чтобы пробовать новое в работе, нужно смотреть вокруг: на кейсы западных коллег, на книги по социологии, психологии, и - на шахматный самоучитель :) PR - это игра вдолгую, поэтому нужно думать над тем, как прийти к цели. Единственное, что точно остается у PR - это текст. Поэтому книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» - первое, что нужно освоить.
После нее вся ваша письменная и устная коммуникация становится простой и понятной для окружающих. Книга помогает структурировать не только наши тексты, но и саму работу PR: ответить на вопрос, что и зачем делаем, и как добиться того, чтобы аудитория нас восприняла.
Цитата из книги: «Текст может показаться не самой важной частью нашей жизни - особенно если вы не профессиональный писатель. Но от того, как мы формулируем мысли на письме, зависит очень многое: понимают нас или нет, прислушиваются ли к нам, делают ли другие то, что нам нужно, и что они о нас думают. Мы формулируем свои мысли в письмах, объявлениях, статьях, презентациях, и везде о нас судят по тексту».
Руководитель Управления по связям с общественностью ПАО «Совкомбанк»
Оценка эффективности медиакоммуникаций и мониторинг медиаполя являются базовыми навыками пиарщика, без должного овладения которыми, он не может качественно выполнять свою работу. На мой взгляд, книга Игоря Райхмана «Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR» обязательна для всех, кто работает в PR в России и русскоязычных странах. В книге подробно описываются принципы работы поисковых систем, мониторинговых агентств и подсчета ключевых KPI.
Цитата из книги: «Один крайне тертый специалист в PR-вопросах в свое время объяснил суть продаж в коммуникациях практически в одном предложении: "Мы не продаем услуги, мы не стремимся получить публикации или оценки, мы продаем счастье. А счастье, в отличие от публикаций, бесценно"».
Директор "Хайп агентство № 1", эксперт по взрывному PR
Я посоветую сразу несколько, как мне кажется, толковых книг по PR. И одна из них - моя:)
1. Роман Масленников, «Взрывной PR. Оружие социального соблазнения».
Насколько мне известно, сейчас это самая полная книга о новаторском инструменте манипуляции (в хорошем смысле) массовым сознанием.
Цитата из книги: «Реклама - это проституция. Заплатил - получил. Нет денег - нет секса. Ну, с одной стороны, честно: "займись сексом с профессионалом" и все такое. Но души тут нет, и прямые попадания в целевую группу крайне редки».
2. Антон Вуйма, «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только»
Если меня называют изобретателем взрывного пиара, то Антона Вуйма - изобретателем черного пиара. К слову, под черным PR подразумевается честная информационная борьба, в которой побеждают лучшие.
Цитата из книги: «Многие думают, что черный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Он распространен везде и на всех уровнях».
3. Олег Матвейчев, «Уши машут ослом. Сумма политтехнологий»
Культовая книга практикующего политконсультанта, который с разных сторон рассматривает сложные темы политтехнологии, манипуляции массовым сознанием и пиара.
Цитаты из книги: «Есть одно большое заблуждение, которому подвержена современность. Дескать, мы живем в информационную эпоху и надо стремиться все читать и знать. На самом деле управляет тот, кто создает информацию, а не тот, кто ее потребляет».
4. Ларри Бейнхарт, «Американский герой»
Еще одна культовая книга, по которой сняли, на мой взгляд, лучший фильм для пиарщиков и про пиарщиков «Хвост виляет собакой» (или «Плутовство», создатель Барри Левинсон).
Цитата из книги: «Хотя до подключения к делу Этуотера Буш (Джорж Буш-старший - прим. «Про бизнес») отставал от своего конкурента на восемнадцать пунктов. И до того, как Этуотер разработал журналистскую кампанию, в которой обманутый Дон Ратер был вынужден наброситься на тогдашнего вице-президента, для того чтобы Буш мог соответствующим образом ответить, Джордж имел репутацию слизняка и обывателя. Он не мог связно произнести до конца ни одного предложения, если оно не было написано заранее, он был одержим идеей борьбы с Ираном и погряз в долгах. И с этим увечным пони, с этой хромоногой клячей Этуотер сумел выиграть величайшие в мире скачки».
А какую книгу по PR посоветуете вы?