Маркетинг
1 февраля 2018«Здесь аудитория, которая активно платит». Почему нельзя недооценивать рекламную сеть Одноклассников
Среди маркетологов и руководителей ходит множество мифов про соцсети и платформы. Самый распространенный из них: ВКонтакте сидят одни школьники, в Одноклассниках - пенсионеры… Однако это далеко не так. Директор Web and market Сергей Кузьменко рассказывает, как активно использовать для рекламы Одноклассники.
- Вот ТОП ресурсов в России за октябрь 2017.
Как видим, Одноклассники - один из самых популярных ресурсов. Эта соцсеть ориентирована в основном на жителей стран СНГ. Например, в России ежемесячная аудитория ее пользователей составляет 71 млн
Не работать с этой соцсетью нельзя, ведь здесь находится активная, тратящая бюджеты на содержание семьи и детей аудитория. В качестве примера, который показывает, как работать с этой соцсетью, рассмотрим кейс одной из белорусских компаний.
Аналитика лучших публикаций и рейтинг бренд-страниц в сети Одноклассники в Беларуси доказывает: многие компании уже успешно освоили продвижение. Никто не мешает и вам рекламировать свои товары и услуги в этой соцсети.
Возможности ОК
Почему бренды и бюджеты не идут в эту сеть, оставаясь в привлекательном и модном Facebook? Возможно, от нехватки знаний о возможностях платформы для рекламы от Mail.Ru Group.
Рекламная платформа myTarget имеет более 400 настроек: по географии, полу, возрасту, интересам, привычкам, доходу, семейному положению и наличию детей. Реклама работает в бизнес-страницах и группах, что дает брендам возможность как вещать без привлечения подписчиков, так и создавать свои медиа каналы в сети ОК через функционал групп.
Настройки такие гибкие, что позволяют, к примеру, транслировать рекламу на тех, кто не досмотрел видеоролик до 50%.
В сети есть более 20 рекламных форматов, что не уступает рекламной платформе Facebook или Instagram. К примеру:
- Продвижение видео: кроссплатформенные посты, заметки, баннеры и др.
- Рекламные карусели
- Ретаргетинг
- Создание сегментов целевой аудитории, загрузка своих баз e-mail и телефонов
- Создание look alike - похожих аудиторий
- Создание посадочных страниц с контентом внутри системы «Canvas».
Статистика рекламных кампаний содержит общую информацию и детали. Например, данные по показам, кликам и CTR каждого фото в формате Карусели.
В 2017 у владельцев групп появилось больше возможностей для создания и продвижения контента: мобильная аналитика, приложения внутри групп, дополнительные блоки с заметками, фотографиями и видео над лентой новостей. Теперь группы могут полностью сосредоточиться на создании качественного контента. С помощью новой системы монетизации и партнерской программы владелец группы может получать стабильный доход от рекламы, который зависит только от того, насколько его контент популярен у пользователей.
С февраля 2018 под постами появилась кнопка «Продвинуть». В одно нажатие она дает доступ в малый рекламный кабинет. В нем есть полный набор настроек, ориентированных на целевую аудиторию для продвижения публикации: пол, возраст, интересы и т.д.
Кейс по продвижению мероприятия
В сети Одноклассники так же, как во ВКонтакте и Facebook, можно использовать разные стратегии:
1. Вовлекающую: создавать группы и привлекать подписчиков.
2. Более быстрые: когда времени на набор базы «слушающих бренд» нет.
В кейсе по продвижению мероприятия «Тропа Мужества Беларусь 2017» рассматривается второй вариант.
Задача первого этапа работ: охватить сразу несколько сегментов целевой аудитории в 4 соцсетях, одна из которых - Одноклассники, с целью информирования аудитории о спортивно-развлекательном мероприятии «Тропа Мужества» и «Поляна Друзей».
Задача второго этапа: организовать на платформе Одноклассники Live-трансляцию с мероприятия.
Срок рекламной кампании - 10−12 дней (конец июля - начало августа 2017).
Этап 1. Информирование аудитории. Этот этап работы рекламной кампании преследовал следующие цели:
1. Получение целевых охватов созданного контента среди сегментов аудитории, заинтересованной в участии в спортивном мероприятии и развлекательно-музыкальном марафоне посредством рекламных кампаний (таргетированная реклама).
2. Путем внедрения в рекламируемый контент прямой ссылки на сайт мероприятия с программой и регистрацией получить целевой трафик и регистрации на пеший марафон от представителей ЗОЖ и спорта.
Целевая аудитория для релевантного охвата в кабинете MyTarget включала в себя такие сегменты:
- Люди, интересующиеся спортом
- Люди, интересующиеся экстремальными видами туризма
- Родители с детьми дошкольного возраста
- Родители с детьми среднего школьного возраста
- Люди, интересующиеся музыкой и концертами
- Аудитории, заинтересованные в посещении развлекательных мероприятий, концертов, шоу.
Особенностью Одноклассников является тяготение аудитории к «простому» контенту. Среди всех креативов, созданных для различных групп аудитории, максимальное количество соцсигналов (отметок «Класс», которые в Одноклассниках могут быть также репостами) собрали именно простые, близкие аудитории креативы.
Рекламный пост «Тропы Мужества» для родителей с детьми
Рекламный пост «Тропы Мужества» для активных и молодых людей
Рекламный пост «Поляны Друзей» для активных и молодых людей
Рекламный пост «Поляны Друзей» для родителей с детьми
Суммарно было сделано более 40 ярких публикаций, и они собрали более 1000 реакций: отметок «Класс», репостов, комментариев.
Прекрасно работали видеоприглашения и короткие видеоролики, которые также можно показывать строго сегментированной целевой аудитории через промовидеопосты.
Очень важно давать не только прямую рекламу через публикации и рекламный бюджет согласно интересам целевой аудитории, но и полезный контент: кто будет выступать, программа мероприятия, схема проезда, ответы на вопросы и т.д.
Это позволяет аудитории оценить полезность группы и принять решение не только о переходе с рекламного поста, но и о подписке - на графике видно, какое количество посетителей становятся подписчиками.
Статистика по заходам в группу
Статистика участников
При достаточно больших охватах многих публикаций негативных реакций практически не встречалось. При охвате более 140 000 и 750 открытий темы для полного просмотра всего 16 человек оставили негативный маркер (удаление из ленты).
Суммарное количество кликов за отчетный период - 4600.
График переходов на сайт Yandex. Метрики (раздел «Источники») показывает структуру входящего трафика на сайт проекта. Однозначное лидерство с 48,9% имеют соцсети.
При этом трафик из сети Одноклассники имеют наименьший показатель по проценту отказа - 9,27%.
Этап 2. Организация Live-трансляции мероприятия. Задача трансляции мероприятия на русскоязычную аудиторию в РФ, Беларуси и сопредельных странах реализована через заключение партнерских отношений с Одноклассниками и предоставление эксклюзивных прав на эту трансляцию при содействии в продвижении ее внутри сети.
Суммарное количество просмотров составило 117 394.
На графиках, предоставленных представителем сети Одноклассники, видна статистика каждой из Live-трансляций: просмотры, пик просмотров онлайн и среднее время просмотра.
Выводы
Сеть Одноклассники имеет большие рекламные возможности по количеству аудитории и инструментам работы с аналитикой и медиа, которые стоит использовать для продажи товаров.
Большинство пользователей в Беларуси используют для этой сети мобильные устройства.
Множество полезных и точных настроек позволяют широко и при этом очень тонко охватывать различные сегменты целевой аудитории, выполняя цели и задачи бренда по охвату и трафику до прямых продаж.
Смотрите подробные количественные данные о работе сети Одноклассники в Беларуси:
Полезные ссылки
Группа по вопросам маркетинга и рекламы в OK
Справка по созданию и управлению рекламными кампаниями в ОК
Youtube-канал рекламной платформы MyTarget
Аудиторное исследование Беларусь в Одноклассниках
Лучшие посты и рейтинг брендов в ОК Беларусь
Сервис подбора площадок и аналитики для размещения рекламы
Биржа для размещения рекламы в сообществах
Сервис для аналитики контента в группах и страницах конкурентов