Сергей Царик: Где компании теряют клиентов и деньги – онлайн и офлайн

2 ноября состоялась кейс-конференция Альфа-Банка (Беларусь) «КЛИЕНТОМАНИЯ - 2016», соорганизатором который выступил «Про бизнес.». В событии приняли участие больше 500 представителей бизнеса. На конференции разбирались самые актуальные вопросы работы с клиентами. Один из спикеров Сергей Царик, директор и соучредитель группы компаний Webcom Media®, привел практические примеры, как из-за банальных вещей белорусские компании теряют клиентов в онлайне и в офлайне. А также поделился рекомендациями, как улучшить работу с клиентами.

Публикуем ключевые тезисы Сергея.

Первое касание - офлайн и онлайн

- Клиентоориентированность начинается с первого касания с клиентом. И под первым касанием я понимаю не только нового для вас клиента, но и того, кто вчера что-то у вас покупал и сегодня вернулся к вам. Вы все равно должны воспринимать это так, как будто касаетесь его в первый раз. И поэтому должны работать с ним идеально. Наверняка многим знакомо, когда, являясь постоянным покупателем, вы начинаете чувствовать, как отношение к вам начинает портиться. Вы уже как будто и не клиент.

В этот момент, момент первого касания, встречаются любовь и ненависть. После этого можно пойти в одну сторону, а можно - в другую.

Наш мир поменялся. Раньше первое касание было в офлайне. Вы приходили в магазин, звонили по телефону… Например, практически все мы пользовались инфолинией, чтобы найти ту или иную компанию. И первый контакт был в руках сотрудников контакт-центра. Кто сейчас пользуется инфолинией, чтобы найти поставщика товаров или услуг? Никто!

Сегодня в большинстве случаев первое касание плавно уходит в онлайн. В Интернете мы делаем все: подбираем товары, ищем какую-то информацию, пытаемся воспользоваться услугами… Когда у вас есть какая-то потребность - чаще всего вы идете именно в онлайн. И это заставляет компании что-то менять, учит воспринимать свои онлайн-площадки иначе.

Как мы относимся к своему корпоративному сайту? Он есть, он современный. Проходит 3−4 года - надо сделать новый. Зачем делать новый, что в нем не так? Никому не понятно, но пусть будет.

• В офлайне клиентоориентированность компании всегда сконцентрирована в руках ваших сотрудников. Тех людей, которые касаются ваших клиентов. Важно, как они разговаривают, как встречают клиентов, как говорят
• В онлайне всю ту же самую роль выполняет ваш сайт, ваше приложение, ваша страничка в соцсетях, ваш корпоративный блог. Именно там клиенты начинают оценивать, что вы за компания. И именно здесь могут происходить потери или разрывы. У вас может быть отличный корпоративный стиль, замечательный улыбающийся персонал, но клиент не дойдет до вас и не увидит этого. Потому что в онлайне вы не так хороши

Относитесь к вашему корпоративному сайту и к тем мероприятиям, которые вы там проводите для привлечения клиентов, точно так же, как вы относитесь к своему бизнесу в офлайне, где вы стараетесь сделать все с иголочки.

Сегодня никак нельзя разрывать онлайн и офлайн, делать акценты на чем-то одном.

Например, вашему сайту 8 лет. Он у вас не очень хороший. Но при этом у вас салон в центре города, бесплатная парковка для клиентов, чай-кофе - полный «фарш». Но о ваших преимуществах и вашей клиентоориентированности ваш клиент ничего не знает. И вряд ли узнает. Он начинает знакомиться с вами в онлайне. А там вы - так себе…

Есть и обратные примеры: компания вкладывает средства и внимание в какие-то новые технологии, фишки в онлайне. Создается ощущение, что я нахожусь на сайте клиентоориентированной компании, которая четко, на одной страничке объясняет мне алгоритм всех моих действий. Рассказывает, как я могу решить свою проблему - быстро, удобно, на очень выгодных условиях. И вдруг я звоню туда - и один телефонный звонок рушит все, что было создано в моей голове.

Как мы теряем клиентов

Причины этих потерь банальны, они всем известны, но, к сожалению, встречаются повсеместно.

К примеру, некоторые компании завесят весь сайт всеми возможными мессенджерами и средствами связи - а толку ноль. Мы весной проводили исследование рынка недвижимости: изучали работу 35 ведущих агентств и застройщиков. Тех, которые вкладывают в свой маркетинг «тонны» денег каждый месяц - чтобы продавать свои квартиры.

Так вот, в 75% случаев ни на один из мессенджеров, указанных на сайтах компаний, никто не ответил. На e-mail не ответил вообще никто!

Я представил себя клиентом из-за рубежа, который, например, хочет купить квартиру в Минске своей маме. Это невозможно! Только если вы будете звонить. Но даже если вы позвоните - не факт, что у вас что-то получится.

Зачем эти дополнительные коммуникационные каналы, зачем эта клиентооринтированность в онлайне, если в офлайне она совершенно ничем не подкреплена!?

Или заказ звонка через сайт. Я, например, зашел как-то на сайт одного из крупнейших поставщиков детских игрушек, заказал звонок - мне перезвонили только через 3 дня. Да еще со словами: «Еще актуально?».

Мой совет: устройте краш-тест вашей телефонии! Просто возьмите 5−10 телефонов, соберите руководителей или коллег и позвоните все одновременно на основной продающий номер вашей компании, куда в основном идут клиенты. Вы очень удивитесь!

Тому, что вы не можете дозвониться. А это пропущенные звонки - упущенные клиенты.

Вот у вас, предположим, открыто 3 вкладки в Интернете, 3 сайта с одинаковыми предложениями. До первого вы не дозвонились. Вы будете ждать? Будете перезванивать? Вряд ли.

К сожалению, мы со всем эти сегодня живем. Подчеркну еще раз: если вы заявляете, что вы клиентоориентированная компания и у вас все хорошо - нужно, чтобы это хорошо было везде.

Важность Big Data и CRM

Есть несколько составляющих, которые делают бизнес успешным и эффективным. И, на мой взгляд, все начинается с Big Data, с массива данных. Какие данные нужно собирать? Любые! Собирайте все возможные данные о ваших клиентах. Главное поделить их на 2 составляющие:

1. Клиенты, которые к вам пришли - неважно, из онлайна или офлайна - но не стали вашими покупателями. Это потенциальные клиенты. Маркетинг деньги на них потратил - значит, мы должны с ними работать. В первую очередь получать их контакты, чтобы взаимодействовать дальше.

2. Клиенты, которые уже совершают у нас покупки.

И самым простым способом для сбора этой информации является CRM. Предложений сейчас много. Они быстро развиваются и наиболее популярные на рынке уже совсем недорогие. Просто грех ими не воспользоваться.

CRM - это ядро вашей клиентоориентированности

Та информация, которую может сохранить ваша CRM при наличии правильных процессов, правильной системы контроля, будет давать вам мегарезультат, потому что это фундамент для важного процесса, который находится в параллели с клиентоориентированностью.Когда мы знаем потребность клиента, мы можем бить именно в нее. Благодаря тем данным, которые собраны в вашей CRM, вы можете сами провоцировать клиента на покупку.Еще важный момент. Чтобы ваш потенциальный клиент конвертировался в покупателя, сегодня не достаточно того, чтобы он перешел к вам по какому-то рекламному объявлению в Интернете. Одного касания уже не хватит, это очень редкие случаи. Сегодня нужен массив касаний, нужно доказывать клиенту, что именно вы решите его проблему. Каналов и технологий для этого сегодня существует много - расскажу о нескольких самых важных.

Ремаркетинг

Это технология - пока еще далеко не все белорусские компании ей пользуются - позволяющая «догонять» пользователей, которые приходили к вам на сайт. Или догонять клиентов, если у вас есть их контакты. Вы можете фокусировать рекламу прямо на них. Искал он, например, дверь металлическую. Потом зашел на YouTube посмотреть клип любимого исполнителя - хоп, а эта дверь уже там ищет его.

В офлайне, к сожалению, ремаркетинг мало кто делает. Кому-нибудь когда-нибудь перезванивал продавец, спрашивал, нравится ли вам товар, который вы у него купили. Или довольны ли вы услугой, которая вам оказана.

Мне за всю жизнь перезвонили всего 2 раза: из магазина, где я купил зеркальный фотоаппарат и из фитнес-клуба, когда заканчивался первый месяц занятий и я принимал решение, буду ли ходить дальше. И все. А ведь ремаркетинг в офлайне очень важный момент!

В онлайн это намного проще - и делать это просто необходимо.

Например, мы догоняем тех, кто не купил, но проявил интерес. Люди могут еще только принимать решение о покупке - и мы можем повлиять на это решение.

Мы можем благодарить тех, кто уже купил. Я уже говорил, как важно количество касаний с клиентом. Благодарность их увеличивает.

Еще пример. Мы можем постоянно напоминать клиенту о его индивидуальной скидке. Вполне возможно, что у него на данный момент потребности в этом товаре или услуге нет, но он начинает ее «соображать» - мы селим идею покупки в его голове.

Или замечательный пример - вы гуляете по Интернету, а вас поздравляют с Днем рождения. Также можно поздравлять клиентов с профессиональными праздниками, приятными событиями.

Большинство компаний технологию ремаркетинга не используют или используют не очень грамотно. А, между тем, возможности у этой технологии практически неограничены.

Рассылки

Еще один важный инструмент. Но e-mail рассылки нужно тоже делать грамотно, избегая самых распространенных ошибок:

В рассылке с клиентом нужно разговаривать, вести диалог, показывать свою полезность, вырабатывать лояльность.

Полезность - главный фактор. Не надо быть одноразовой компанией.

Например, вы знаете, какой у клиента телефон. И когда выходит новая модель - вы каждый раз оповещаете его об этом.

Стоимость привлечения в онлайне

Многие компании почему-то считают: если в онлайн-рекламу вложили рубль, а достали 3 - это хорошо. А если вложили рубль, а достали полрубля - канал не работает, нужно такой рекламе «харакири» делать.

Так вот: стоимость привлечения в онлайне сегодня очень часто выше, чем выгода от первой продажи.

Но это нормально. Мы зарабатываем потом! И это тоже очень связано с клиентоориентированностью, с нашими касаниями. Например: реалии сферы e-commerce в России сегодня таковы, что первая продажа убыточна. 40 долларов потратили - 25 заработали. Все? Можно закрывать бизнес? Нет!

Сегодня нам нужно зарабатывать на другом:

• Повторные продажи
• Рекомендации. И нужно думать, как сделать так, чтобы клиент стал нашим, чтобы распространял позитивную информацию о нас

У меня есть аналитика Google - разница в средней стоимости клика в банковской сфере в разных странах.

И это далеко не предел. А есть сферы, в которых стоимость клика еще выше. Жалко тратить такие деньги, и очень хочется, чтобы этот клиент был с нами и дальше. Если уж вы эти деньги потратили, сделайте все, чтобы удержать его. Чтобы он работал с вами. И вот здесь уже должно проснуться все, что компания создавала внутри - в части стандартов, персонала и т.д. Подключайте Big Data, CRM, собирайте всю возможную информацию о потенциальном клиенте - чтобы конвертировать его в постоянного.

Отзывы клиентов

Отзывы нужно обязательно отслеживать. И в онлайне, и в офлайне. Потенциальный клиент, принимая решения о выборе компании, конечно, будет искать в Интернете отзывы от ней.

В офлайне негативные отзывы - самые опасные. Потому что с ними очень сложно работать.

Контроль

Как «казнить нельзя помиловать», так «любить нельзя контролировать» - это то, без чего ни одна клаентоориентированная компания не выживет. Потому что если нет контроля того, что происходит внутри компании - до свидания!

Я встречал массу собственников, которые были сверхуверены в сверхспособностях своих сверхсотрудников. Говорили о том, что они лучшие на рынке и они безукоризненно работают. До первого тайного покупателя…

Всегда живите с долей сомнения.

В заключении хочу сказать: на самом деле, у нас есть масса клиентоориентированных белорусских компаний. Если мы будем рассказывать о них, а они будут делиться опытом - возможно, мы сдвинем эту неподъемную глыбу.

Для этого не так уж много нужно. Все - в одной простой подсказке:

Партнером конференции Альфа-Банка «КЛИЕНТОМАНИЯ - 2016» выступил «Ренессанс Минск Отель».