Как зацепить поколение Альфа и увеличить узнаваемость бренда в 1,8 раза: реальный кейс продвижения товара

Как заинтересовать зумеров (люди, родившиеся примерно с 1997 по 2012 год) и поколение Альфа (люди, родившиеся примерно с середины 2010-х годов по середину 2020-х годов) и превратить особенности продукта в конкурентные преимущества? Удачным кейсом с «Про бизнес» поделилось агентство AMDG: это продвижение безалкогольного напитка Crazy Lazy Energy. Эксперты прокомментировали результаты.

Маркетинговые цели клиента

— Сегмент безалкогольных напитков характеризуется высокой конкуренцией. Увеличить долю рынка в таких условиях можно благодаря продукту, который принципиально отличается от конкурентов. Чтобы занять долю рынка в категории безалкогольных напитков в апреле 2023 года «Бобруйский Бровар» выпустил новую линейку напитков, не имеющих аналогов на рынке.

Crazy Lazy Energy — газированный напиток. В линейке представлено три вкуса: «Арбуз-Кумкват», «Дыня-Чизкейк» и «Личи-Ананас».

Перед началом сотрудничества клиент определил сразу несколько целей:

• Информирование о появлении нового продукта.
• Формирование имиджа.
• Переключение внимания потребителей с конкурентов.
• Стимулирование целевой аудитории к пробной покупке.

Медийные цели агентства:

• Максимальный охват аудитории.
• Качественный контакт с аудиторией.

Особенности проекта

• Высокая конкуренция на рынке.
• Выход продукта поддерживался коллаборацией с популярными белорусскими блогерами. Дополнительное воздействие на пользователей помогло усилить эффект рекламной кампании.
• Целевая аудитория — пользователи 8−17 лет. Специалисты уделили особое внимание формированию таргетингов на основе интересов подростков, так как не все площадки дают возможность показа рекламы на аудиторию младше 18 лет.

Целевая аудитория

Целевая аудитория продукта — девочки и мальчики в возрасте от 8 до 17 лет, проживающие в Беларуси. Ядром аудитории являются дети от 12 до 14 лет. Они привыкли проводить много времени в онлайне, живут в моменте, быстро обучаются и меняются. Они хотят казаться взрослыми и стремятся пробовать новое.

Особенности работы с аудиторией

На площадках DV360 и YouTube отсутствует возможность настраивать показ рекламы на аудиторию 13−17 лет. Для показа рекламы пользователям этого возраста специалисты AMDG задействовали контекстный таргетинг. В качестве интересов аудитории рассматривались сериалы, фанфики, к-поп, аниме, игры, комиксы, косплеи и др.

Платформа BYYD (мобильная рекламная платформа для закупки мобильного рекламного трафика в режиме реального времени, — прим. «Про бизнес») позволяет устанавливать таргетинги на аудиторию от 12 лет, а также показывать рекламу в приложениях для детей от 8 лет. Исключив первую аудиторию из диапазона второй, специалистам удалось оптимально распределить бюджет.

Для расширения охвата тестировались возможности таргетинга на пользователей младше 18 лет в TikTok и Meta. Показ рекламы на эту аудиторию в TikTok потребовал длительного индивидуального согласования с площадкой.

В Instagram для дополнительного охвата детей, пользующихся аккаунтами родителей, специалисты запускали рекламу на пользователей старше 18 лет, устанавливая при этом «детские» интересы.

Чтобы познакомить аудиторию с продуктом и охватить как можно больше пользователей, было принято решение задействовать сразу несколько форматов креативов:

— видеоролики;

— статические баннеры;

— игровые баннеры.

Для установления более тесного контакта и вовлечения аудитории в креативах были использованы маскоты бренда — Crazy и Lazy. Яркие персонажи не просто привлекали внимание молодых пользователей, но и вызывали желание взаимодействовать с баннерами. Все рекламные материалы были предоставлены клиентом.

Для каждого из трех вкусов напитка был использован отдельный ролик длительностью 16 секунд в нескольких форматах.

Были задействованы комплекты статичных баннеров для каждого вкуса напитка, а также материалы для создания анимированных баннеров для размещения в приложениях и проведения Brand Lift.

Задействованные digital-площадки

Максимизировать эффект от рекламной кампании удалось благодаря запуску рекламы сразу на нескольких площадках. Для максимального охвата целевых пользователей в YouTube, Instagram и TikTok запускалась видеореклама. Для привлечения внимания аудитории к продукту рекламные ролики в YouTube показывались перед началом, в середине или в конце видео. Чтобы улучшить результаты продвижения в TikTok, специалисты AMDG тестировали таргетинг по хэштегам. Наибольшую эффективность показали хэштеги, связанные с популярными играми, аниме и корейской тематикой.

Статические и динамические баннеры использовались в DV360. Размещение в приложениях и на сайтах партнерской сети в Google позволило увеличить охват целевой аудитории. В BYYD был запущен особый формат игровых баннеров. Пользователи могли принять участие в мини-игре, где целью было собрать максимум бутылок с напитком.

После завершения рекламной кампании в BYYD также были задействованы баннеры для Brand Lift (Исследование, которое проводится посредством опроса целевой аудитории, — прим. «Про бизнес»). Их использование позволило оценить уровень осведомленности пользователей о бренде до и после просмотра объявлений.

Аудитория

VTR в Instagram для пользователей от 13 до 17 лет составил 1,40%, а CTR достиг 0,12%. В TikTok VTR аудитории до 18 лет закрепился на уровне 2,67%, а показатель кликабельности — на отметке 0,28%.

Больше всего показов в Instagram и TikTok пришлось на сегмент от 18 до 24 лет (28% и 47% соответственно). Наибольшая доля просмотров (29%) в YouTube принадлежит аудитории от 35 до 44 лет. Коэффициент досматриваемости (VTR) для этого сегмента составил 62,76%. Такие результаты связаны с тем, что дети в интернете часто используют аккаунты взрослых.

Таргетинги

Наибольший VTR в YouTube показали таргетинги «КС сериалы» (61,90%) и «КС k-pop» (61,64%). Самая высокая кликабельность на площадке у таргетинга «КС Фанфик» (0,59%). Наиболее эффективным в Instagram стал социально-демографический таргетинг на пользователей 13−17 лет. Показатель VTR составил 0,72%, а CTR достиг 0,11%.

Таргетинги на хэштеги в TikTok показали более высокие показатели досматриваемости и кликабельности, чем таргетинг «Интересы». Самыми эффективными хэштегами стали #genshin, #kpop, #brawlstars, #animesong и #robloxart.

Группы таргетинга с использованием аудитории 13−17 лет в Instagram и TikTok показали более высокие CTR и VTR, чем средние значения по системе.

На площадке DV360 возможен показ рекламы только пользователям старше 18 лет, поэтому здесь использовался контекстуальный таргетинг. Наибольший показатель кликабельности показал таргетинг «КС Комиксы/Супергерои». Его CTR составил 1,41%. Специалисты также отметили эффективность таргетинга на YouTube-каналы с обзорами игрушек, который обеспечил максимум показов по сравнению с другими таргетингами (более 470 тысяч). Его CTR составил 0,23%.

Более 60% трафика в BYYD было получено из популярных детских приложений и игр, нацеленных на разные возрастные категории. Средний показатель кликабельности объявлений в подобных приложениях составил 0,51%.

Креативы

В YouTube наибольший уровень досматриваемости (VTR) показал ролик о напитке со вкусом «Личи-Ананас» (59,49%). Максимальный показатель досматриваемости в TikTok показал также ролик «Арбуз-Кумкват». Его VTR составил 2,00%. Наибольший VTR в Instagram получил креатив «Дыня-Чизкейк». Уровень досматриваемости видео об этом вкусе напитка составил 0,54%.

Результаты

Наиболее конверсионными площадками по отношению полученного эффекта к затратам стали TikTok и DV360. 5% инвестиций в TikTok принесли 21% показов и 45% кликов от общего числа. На DV360 пришлось 3% рекламного бюджета. Размещение на этой площадке обеспечило 20% показов и 11% кликов. Больше всего просмотров креативы получили в YouTube (32% от общего количества). Затраты на рекламу здесь составили 66% рекламного бюджета, а количество кликов — 22% от общего числа. На размещение в BYYD пришелся 21% рекламных расходов. Площадка принесла 18% показов и 20% кликов в общем сплите.

Рекламная кампания помогла сформировать информационное поле для нового продукта. В аккаунте TikTok к моменту завершения рекламной кампании было собрано свыше 27 тысяч посещений профиля, более 9 тысяч лайков и около 700 комментариев. Пользователи оставляли отзывы о продукте и интересовались появлением новых вкусов. Доля негативных комментариев под видео в аккаунте по оценке TikTok составила всего 3% от общего числа.

Комментарии показали, что некоторые подростки сталкивались с трудностями при покупке продукта, так как в названии присутствует слово «Energy» (продажа энергетических напитков лицам моложе 18 лет в Беларуси запрещена). Несмотря на эту особенность, с момента начала продвижения доля рынка бренда «Crazy Lazy» росла каждый месяц. Если в июне она равнялась 2,5%, то в сентябре показатель вырос до 3,5%. По итогам рекламной кампании прирост составил 40% или 1 процентный пункт.

Результаты проведения Brand Lift показали рост узнаваемости бренда на 26,74 процентного пункта. Процент знания среди новой аудитории в начале рекламной кампании составлял 33,75%. После рекламной кампании уровень осведомленности о продукте достиг 60,50%.

За время проведения рекламной кампании удалось охватить более 68,45% от целевой аудитории продукта (более 1,7 млн пользователей). Использование различных систем, эффективное распределение бюджета и нестандартный подход к размещению позволили достичь максимального охвата аудитории продукта за короткое время.