Маркетинг
29 мая 2023Мастер-класс по шашлыкам, девушка-море и пиво на картинах: как креативили маркетологи белорусских и зарубежных компаний в мае
Расклады на картах таро, блогер-лицо зубной пасты, коллаборация пекарни с пивоварней, ведьмак с чеканной монетой в магазине техники… Это и многое другое — в нашем новом обзоре рекламно-коммуникационных активностей белорусских компаний. А на десерт — несколько примеров зарубежных креативов.
Геймификация
Начнем с примеров вовлечения пользователей с помощью геймификации. Видеосервис VOKA запустил специальный лендинг, где вы можете сделать расклад на виртуальных картах таро, а они «подскажут», что посмотреть. Но это не просто развлечение — лендинг ставит целью конвертировать пользователей в подписчиков. При переходе на рекомендуемый фильм вам предлагается активизация бесплатной подписки на 30 дней.
К поддержке проекта кинорасклада VOKA подключила блогеров. Например, Анна Бонд в антураже опытной гадалки со свечами и хрустальным шаром в прямом эфире трактовала карты таро в ответ на запросы от Instagram-подписчиков.
Креативные ребята из аv.by развлекают свою аудиторию с помощью мобильной игры «Симулятор перекупа». Игроку по фото реального автомобиля предстоит угадать, сможет ли он на нем заработать. Тот, кто за 25 секунд точнее всех оценивает товар, дорастает до «короля перекупов». Игра доступна в приложении av.by для iOS и Android, есть версия и на белорусском языке.
PR
Компания Mark Formellе с завидным постоянством генерирует забавные инфоповоды и получает хорошее покрытие в медиа. Так в конце зимы бренд анонсировал «открытие вакансии» на тестировщика носков. Новость обошла многие СМИ.
Хайпануть на необычной, чаще всего, выдуманной вакансии — инструмент в PR далеко не новый, но по-прежнему хорошо работающий. Отметим, что бренд продлил медиа эффект тем, что в Tik Tok рассказал о буднях уже работающего тестировщика носков. Видео залетело на 100K просмотров.
@markformelle Рассказываеем, как проходят офисные будни у нашего тестировшика носков 😂
♬ оригинальный звук — Mark Formelle
А в мае MF выкатил инфоповод о выходе коллекции с AR-принтами, созданной вместе с агентством Ziex. Капсула разработана в спортивном стрит-стиле с яркими принтами и ориентирована, прежде всего, на молодежную аудиторию. Виртуальное изображение можно увидеть, наведя камеру мобильного телефона на принт.
Коллаборации и спецпроекты
В мае мы заметили несколько любопытных, порой, довольно неожиданных коллабораций.
«Лидское пиво» и столичная пекарня Bro Bakery вместе создали рецепт ржаного хлеба — с использованием одного из новых сортов пивоварни — полутемного пива «Жыгулёŷскае жытняе». Лимитированная партия хлеба быстро разошлась, а подарочный набор с хлебом, пивом и традиционными пивными барными кружками получили блогеры и лидеры мнений.
Ряд заведений фудкорта в ТРЦ Palazzo приурочили к профессиональной конференции по диджитал-рекламе, которая состоялась здесь в кинотеатре mooon, несколько особых фудсетов. Проект был инициирован отделом маркетинга Palazzo и поддержан организаторами конференции. Например, в «Чайхана сити», «Безупречная Чебуречная» и других заведениях вы могли найти в меню DigitalDay сет по единой стоимости 15 рублей. Пожалуй, это первый такой опыт в Беларуси.
Сеть магазинов ГИППО и радиостанция Unistar учли начало сезона пикников и шашлыков и в рамках совместного спецпроекта запустили школу «Майстры смаку». Суть в том, что счастливчики из числа слушателей Unistar получают мастер-класс от маэстро гриля Павла Голенкова. Ритейлер же таким образом привлекает внимание к своему ассортименту мяса и полуфабрикатов. Занятия школы будут проходить в Биргардене ресторана «Друзья».
Ивенты
Компания «Аливария» довольно нетрадиционно отметила выход нового напитка от одного из реализуемых брендов Seth & Riley’s Garage. А именно — провела не просто презентацию-дегустацию, а чилловый ивент SPeach Day. Концепцию лонча построили на серии вдохновляющих выступлений на важные для целевой аудитории темы.
Спикерами были выбраны инфлюенсеры. Стилист Виола Замировская делилась лайфхаками по раскрытию уникального стиля, контент-мейкер Илья Филтих рассказал про главные направления этого года в визуале, а психолог Сергей Янгибаев — о тренде на психологическое здоровье. Ивент собрал почти 150 человек. Креативным подрядчиком выступило агентство Event PRO.
Инфлуенс-маркетинг
На фоне сократившегося медиарынка блогеры совершили в Беларуси скачок по востребованности у брендов в качестве канала распространения контента. Даже ленивому заметно, что у раскрученных лидеров мнений посты с рекламой и продакт-плейсментом уже едва-едва разбавлены личным контентом.
По-прежнему популярен гифтинг — развоз подарков блогерам с надеждой на последующий постинг. В мае бренд пива «Речицкое», подчеркивая свое вовлечение в городскую жизнь, разослал лидерам мнений бокс с пивом, бокалами с особым дизайном и индивидуальным подарком для каждого блогера. Бренд заранее выяснил интерес\хобби инфлуенсеров и подарил нечто, отражающее увлечение человека. Например, Гриша @gdehodil, автор «бортового журнала о городе» — любитель скейтов, поэтому получил забрендированный серф-скейт. Тэглайн проекта — «Заŷседы на тваёй хвалi».
Производитель косметики MODUM пошел дальше и сделал лицом новой пасты блогера-миллионника Влада Кобякова. С пастой «Падабайка» в зубах он появился на упаковке продукта. Кстати, в качестве женского образа для дизайна упаковки снялась руководитель отдела маркетинга MODUM Ольга Безводитская.
С блогерами в этом сезоне запартнерилась и минская «Песочница». Площадка городского стрит-фуда анонсировала проект «Академия песочников», в рамках которого инфлуенсеры будут делиться опытом в формате лекций. Похоже на win-win: блогеры приводят свою аудиторию площадке и ее арендаторам, а сами получают возможность публичных выступлений перед фанатами и наработку личного бренда.
Ролики
Техно-ретейлер «5 элемент» запустил серию забавных роликов в соцсетях и на YouTube, посвященную популярным киноперсонажам. В одном из видео герой саги Анджея Сапковского ведьмак Геральт заглянул в «5 элемент» за мультиваркой и попытался расплатиться чеканной монетой. В другом ролике агент Кью из Бондианы работает консультантом в этой сети, в третьем — увидите пародию на скандального брокера Джордана Белфорта (главного героя фильма «Волк с Уолл-стрит»).
Серия, как рассказали в отделе маркетинга сети, будет состоять из 6 роликов. Идея — показать, что будет если кумиры миллионов попадут в реальный мир. Столкнутся с обычными бытовыми проблемами? В каких профессиях себя найдут?
Коммуникации с использованием нейросетей
Маркетологи и SMM-щики прокачались в использовании ИИ-технологий и оживляют с их помощью контент в соцсетях. Сеть пиццерий Dodo Pizza даже рискнула приготовить на основе рецептов, сгенерированных GhatGPT, новое блюдо. Чат-бот подсказал поварам состав пиццы на тему вселенной Гарри Поттера.
Производитель бытовой техники «Атлант» нагенерировал с помощью нейросетей образы холодильников будущего…
А банк ВТБ Беларусь запустил полностью сгенерированную нейросетями рекламную кампанию платежной карты MORE. Образы для нее создала нейросеть Midjourney, а отдельные элементы доработала DALLE 2.
Брендинг
В сфере брендинга и дизайна отметим два свежих проекта.
Агентство DAB Agency разработало для «Коммунарки» дизайн упаковки для набора шоколадных конфет «Мова кветак» с лирическим паттерном из васильков. Сочетание белого и синего цветов создают атмосферу чистоты и нежности, а деликатная золотая рамка добавляет утонченности общему впечатлению от упаковки.
Агентство AIDA Pioneer Branding переосмыслило образ сети магазинов светильников «Уют», имидж которой долгое время не менялся. Бренд решил пересмотреть свои позиции на рынке с учетом растущей конкуренции со стороны гипермаркетов и интернет-площадок.
Агентство сформировало решение нового образа сети так: «Уют» — это Студия Света, где эксперты помогают людям найти оптимальные решения, стили и технологии, чтобы получить свое, эксклюзивное освещение дома".
При ребрендинге была сохранена «ламповость» и домашний формат магазинов. Логотип и общий стиль стал более актуальным и ярким.
Зарубежный креатив
В постпандемийном мире креативность набирает обороты. Отразить все разнообразие нестандартных проектов просто невозможно. Напомним лишь, что самые яркие из них скоро можно будет отсмотреть на Каннском фестивале рекламы и креативности, который состоится традиционно в июне.
В мае бренды уделили внимание ситуативному маркетингу, связанному с коронацией Карла III, нового монарха Соединенного Королевства.
Burger King отметил знаковое событие, внеся изменения в свой лого на вывеске центрального ресторана в Лондоне. Накануне коронации бренд оставил слово King и убрал Burger с вывески.
Heinz предложил лимитированную серию бутылок кетчупа, увенчанную короной. Одну бутылку бренд отправил самому Карлу III.
Uber придумал вместо автомобилей в день коронации в Лондоне подать своим клиентам кареты, запряженные четверкой белых лошадей. Кареты были украшены золотыми статуями, копиями королевской короны и росписями ручной работы.
KitKat отдал дань коронации, изменив культовый слоган. Бренд поблагодарил короля за дополнительный выходной — 8 мая.
Бренды продолжают изобретать новые фишки для формата наружной рекламы. Одна из подобных — так называемые Living Billboards\живые билборды. Крутейший пример — проект бренда Corona в Перу. Чтобы подчеркнуть связь напитка с природой и продвигая более активный образ жизни на открытом воздухе, Corona запустила первую в мире рекламную панель, которая движется под действием ветра.
Компании стремятся быть «ближе к людям» и отрабатывают в рекламных кампаниях проблемы и боли местных обществ. Так, Volkswagen решил привлечь внимание к слепым зонам автомобилей в Южной Африке, где, как говорят, один из самых высоких показателей ДТП и несчастных случаев в мире.
Автопроизводитель установил в людных местах и своих автосалонах «слепые зоны» в натуральную величину. Они кажутся плоскими на первый взгляд, но открывают гораздо больше, если смотреть на них сбоку.
Продолжается тренд на использование в рекламе опыта пользователей от взаимодействия с брендом. Например, гигант электронной коммерции Amazon разработал новую кампанию, вдохновившись реальными отзывами клиентов. Серия из четырех роликов творчески интерпретирует истории о продуктах Amazon с прямыми цитатами из пользовательских обзоров продуктов.
Нестареющий прием в креативе — обращение брендов к теме искусства и умелое сочетание истории бренда с сюжетами картин, жизнью художников или просто забавными интерпретациями живописи. Так, пивной бренд Stella Artois решил напомнить о весьма почтенном возрасте своей пивоварни (а она была основана в 1366 году).
Чтобы заглянуть в историю бренда, креативное агентство GUT решило поискать среди шедевров живописи пиво, которое могло бы быть «предком» Stella Artois. Агентство разработало алгоритм, который анализировал известные картины, сортируя их по году создания, географическому расположению, сюжету и другим критериям.
Затем эти данные были сопоставлены с обширной базой Stella Artois, что позволило получить процент вероятности того, что пиво могло появиться на этих картинах. Результатом стала кампания «Artois Probability» из серии постеров, созданная в партнерстве с музеем Bellas Artes в Севилье.
Закончим подборку, добавив еще красоты: в апреле в Tik Tok завирусились ролики фанатов режиссера Уэса Андерсона, известного своей авторской эстетикой кадра, основанной на симметрии, приглушенных тонах и нарочитой декоративности. Недавно бренд доставки еды Grow Food продемонстрировал, пожалуй, самое симпатичное нативное использование этого вирусного тренда, выложив видео эссе «Как приготовить вкусный и полезный ужин».