6 ошибок, которые совершают FMCG-бренды при выходе на китайский рынок

Активный рост уровня и продолжительности жизни у китайцев, изменения предпочтений китайского потребителя - все это делает Китай перспективным и выгодным рынком сбыта. По оценкам Государственного статистического управления КНР, за прошедшие 10 лет импорт продуктов питания в КНР вырос в 4,4 раза. Но белорусские товары пока представлены на нем скудно. Какие ошибки совершают FMCG-бренды, заходя на китайский рынок - рассказывают Егор Переверзев, генеральный директор компании EKF Group (Китай), и Светлана Саванович, эксперт Russian Business Association (China).

- На полках китайских магазинов появляется все больше импортных товаров, множатся истории успеха стран-экспортеров. В 2015 году экспорт из Испании в Китай (исключая алкогольные напитки) вырос на 234%. В 2016 году немецкие пивовары увеличили экспорт на 176%. Вместе с тем, китайский рынок требует особых компетенций, отсутствие которых ведет к неизбежным ошибкам, потере времени и инвестиций.

---

​ ​

Белорусские FMCG-товары почти не представлены на китайском рынке. Несколько недель назад, правда, в китайских сетевых магазинах формата «у дома» (C-Store, Family Mart) появились «Мегачипсы» компании «Белпродукт». Искренне желаем им успеха и верим, что у белорусской продукции есть шанс стать историей успеха 2017 года. Думаю, это возможно - при условии, что не будут совершаться изложенные ниже ошибки.

Ошибка 1. 0,1% китайского рынка

Простая экстраполяция прогнозов по продажам в Китае, исходя из величины китайского рынка - это прямой путь к потере денег. За основу таких псевдопрогнозов берутся средние продажи продукции на рынках Беларуси, России, других стран СНГ, делаются корректировки на скорость входа на рынок, рисуется красивая восходящая кривая, которая с реальностью ничего общего не имеет, но очень всех вдохновляет.

Как избежать: честно признав, что мало что понимаешь в китайском рынке, вкусах и предпочтениях потребителя, специфике работы цепей поставок, каналов дистрибьюции, особенностях местного законодательства и во многом другом.

Ошибка 2. Ввяжемся в драку, а там посмотрим

За первой ошибкой традиционно следует вторая. Типичный ответ на вопрос, почему компания стремится на рынок КНР: «Мы считаем, что наша продукция будет востребована в Китае, потому что вчера в нашем магазине были китайцы и купили сразу 10 килограмм. И еще сказали, что в Китае нашего продукта нет и/или он в 5 раз дороже».

Как избежать: Первым пунктом в плане по выходу на рынок Китая должна быть «домашняя работа» - исследование рынка КНР. Оно не обязательно должно быть от международной маркетинговой компании, но и вряд ли можно получить достаточное понимание своего сегмента после посещения профильной выставки и недели поездок по стране.

Задача минимум - понять, какие каналы продаж лучше всего подходят для вашего продукта. Задача максимум - разобраться в ценообразовании и начать диалог с заинтересованными партнерами.

Ошибка 3. Разве им можно доверять?

Открывая бизнес в Китае, многие компании предпочитают идти самым, как им кажется, надежным путем - отдавая все ключевые должности соотечественникам. Правда в том, что вредно и бессмысленно нанимать даже самого «хорошего иностранца» начальником отдела продаж, начальником отдела маркетинга, начальником клиентской службы и т.д.

Как избежать: нанимать китайских менеджеров на продажи, маркетинг, рекламу, продвижение. Справедливости ради стоит отметить, что иностранные менеджеры неоценимы в закупках и контроле качества, и стоят они недешево.

Ошибка 4. В Китае все дешево

В Китае все было дешево. За прошедшие 10 лет цены в Китае взлетели. Цены на недвижимость выросли в среднем в 10 раз, аренда коммерческой недвижимости - в 4−16 раз. Абсолютная норма для «белых воротничков» - ежегодное повышение зарплаты на 10-15%.

Глядя на такой рост, с грустью отмечаешь, что самые низкооплачиваемые квалифицированные работники живут в Беларуси, а не в Китае.

Как избежать: начинать выход на китайский рынок из городов второго и третьего уровней. Все города в Китае делятся на 6 категорий, города «на слуху» у европейского жителя - Пекин, Шанхай, Шеньчжень, Гуанчжоу - относятся к первому уровню и являются самыми дорогими для жизни и ведения бизнеса.

Ошибка 5. Дистрибьютор, брат мой

Китайцы очень умеют понравиться, когда они этого хотят. Только этим, а еще фен-шуем и магией можно объяснить эксклюзивные контракты, не зарегистрированные на иностранные компании-производители торговые марки, подписанные «кривые» контракты или договоренности, которые кроме как в устной форме, нигде больше не зафиксированы. Как бы ни хотелось довериться китайскому дистрибьютору, невзирая на все уверения и тосты, маркетинговый микс вашего продукта в Китае - только ваша забота.

Приведу пример. Недавно мы изучали предложение российской муки на китайском рынке. Сразу же выделился один игрок, который, не являясь заметным в России, в Китае является брендом российской муки № 1. Отметим прекрасное распределение по каналам продаж, отличные онлайн-продажи, адаптированную фасовку и упаковку, отсутствие ценовой войны между дистрибьюторами и, как результат, премиальную цену, превышающую российскую розничную в 3 раза, а ближайших конкурентов - на 20%.

Естественно, мы задались вопросом, кто за этим стоит. Выяснилось, что после не слишком удачных попыток работы с дистрибьюторами издалека, компания два года назад открыла офис в Китае и организовывает работу на китайском рынке на месте.

Обратный пример - известный российский бренд шоколада, который неправильно поставил работу с китайскими дистрибьюторами, инициировал ценовую войну, «убил» маржинальность и навредил и себе, и всему сегменту российского шоколада в КНР, а успеха так и не добился.

Или давняя история, произошедшая с белорусским брендом алкоголя, который китайский дистрибьютор выставил в торговой сети по цене в 3 (!) раза выше «Абсолюта», не особо объясняя причины плохих продаж белорусскому партнеру.

Как избежать: подходить к выбору китайского дистрибьютора не менее пристально, чем к выдаче замуж любимой дочки. Подключать третью сторону в виде посольства, влиятельных китайских друзей, спрашивать рекомендации, общаться с текущими партнерами дистрибьютера.

Ошибка 6. Невнимательность к деталям

Я помню отзыв моего знакомого бизнесмена о российском владельце крупной компании, приехавшем на встречу с опозданием и в светлом льняном костюме. Он просто сказал: «Несерьезный». И все дальнейшие письма, звонки, факсы российской стороны встречались тепло и вежливо, но никуда не привели.

Как избежать: одной из верительных грамот продукта при выходе в Китай является не только хорошая упаковка, но и внешний вид того, кто этот продукт продвигает. Классический костюм, дорогие аксессуары, стильные визитки, подарки - добавляют баллов.