Богатых покупателей Tesla и Maserati в Беларуси хватает. Тогда какие проблемы у премиальных брендов

В начале октября в Минске открылся салон электромобилей Tesla. Несмотря на нестабильную ситуацию в экономике, в Беларусь продолжают приходить компании, которые ориентированы на высокий и очень высокий ценовой сегмент. Посмотрев на рынок дорогих авто, мы задумались: а как дорогие бренды продвигаются сегодня в Беларуси.

За пару дней до старта продаж в салоне Tesla в Сети появились анонсирующие статьи. После церемонии открытия (она прошла без лишней помпы и серьезных вливаний в прямую рекламу), было также опубликовано несколько материалов.

Cейчас в салоне выставлены несколько моделей авто, которые можно приобрести (предлагается также тест-драйв). Есть и поставка под заказ.

К слову, в Беларуси и раньше можно было купить Tesla: несколько компаний предлагали машины под заказ из США. Прямой рекламы они давали мало. Сейчас их сайты можно найти через поиск в Google.

Из уже представленных на рынке брендов, которые производят авто только высокого ценового сегмента, в Минске с 2013 работает салон Bentley.

Его открытие также сопровождалось статьями в СМИ.

Страниц белорусского салона Bentley в соцсетях (Facebook, ВКонтакте) мы не обнаружили. Зато минский салон продвигается в Instagram. У него более 2 500 подписчиков.

Последняя громкая активность в Беларуси: презентация в Минске «самого быстрого в мире кроссовера» (как его позиционирует производитель) Bentley Bentayga. Она прошла в начале июня 2016.

Сегодня на сайте салона предлагаются и новые модели, и автомобили с пробегом.

Соцсети, пожалуй, не самый популярный канал у продавцов дорогих авто. Еще один пример этому - страница на Facebook Porsche Centre Minsk, на которую подписано 232 участника.

Среди массовых маркетинговых активностей, которые ведут дилеры дорогих авто, можно выделить продвижение Jaguar и Land Rover.

Например:

• Наружная реклама (на билбордах, в бизнес-центрах) и реклама в печатных СМИ
• Реклама на крупных новостных онлайн-порталах
• Тест-драйвы, презентации новинок, сезонные скидки и пр.
• Активность в cоцсетях. Например, в группе Jaguar Belarus на Facebook: 5875 подписчиков

Также можно отметить, что в декабре прошлого года были озвучены планы открытия в Минске салона Maserati. Сейчас салон уже работает.

Представители белорусской компании, которые подписали соглашение с Maserati, отмечали:

«Судя по продажам в Беларуси Jaguar, Porsche и Bentley, клиенты, которым нравится Maserati и которые могут позволить себе ее купить, у нас есть».

В целом заметно, что бренды класса «премиум», люксовые бренды не всегда активны на популярных каналах коммуникаций, и не только на рынке авто. Например, недавно в столице на Немиге открылся магазин итальянской дизайнерской мебели Driade. К примеру кресло, спроектированное дизайнером Филиппом Старком, стоит там € 5000. Кожаный угловой диван: € 10 000. О появлении салона сообщили несколько онлайн-ресурсов.

С одной стороны, такое поведение можно считать логичным: массовый потребитель не интересен дорогим брендам. С другой стороны, как тогда они продвигаются на белорусском рынке?

Об этом мы спросили у нашего эксперта, управляющего партнера коммуникационного агентства «Драйв-Медиа» Натальи Крашевской: в чем особенности продвижения дорогих брендов на белорусском рынке.

Выяснились любопытные подробности.

Как дорогим брендам продвигаться на белорусском рынке

- В Беларуси все заточено под масс-маркет. Приходя на наш рынок, дорогие, luxury-бренды неизбежно сталкиваются с проблемой продвижения - как самого бренда, так и продукции.

---

Ключевая проблема продвижения в Беларуси - практическое отсутствие медийной инфраструктуры для богатых людей. Это значительно сужает их возможности.

Дело в том, что очень долго в Беларуси о существовании людей с достатком значительно выше среднего говорить было не принято.

Нет богатых и нет бедных, все такое… В результате сегодня, когда богатые люди наконец могут «выйти из сумрака», оказалось, что у нас нет сайтов для богатых, нет ТВ-передач для них, нет периодических изданий. Все, чем мы можем похвастаться, - пара глянцевых журналов, ориентированных на эту прослойку. То есть каналы коммуникации, которые хорошо известны брендам для масс-маркета, у нас отсутствуют.

В той же России - изобилие гламурного и узкоспециализированного глянца. Есть печатные журналы, онлайн-ресурсы для богатых женщин, для мужчин, для любителей яхт, для поклонников частной авиации… Бренд просто приходит на рынок и выбирает максимально подходящий для него канал коммуникации с нужной целевой аудиторией.

В Беларуси премиальным брендам приходится по крупицам собирать места, где можно «достать» эту целевую аудиторию.

Продвигаться очень сложно, и в результате люксовая мебель продвигается на тех же площадках, что и «ширпотреб».

Что можно порекомендовать? Безусловно, можно использовать стандартные каналы коммуникации - но опосредованно и с меньшим эффектом. Например, создавать ажиотаж с помощью новостей, применять PR-инструменты.

Информацию в виде бизнес-новости о появлении в Беларуси, например, Tesla, размещенную на популярном ресурсе, прочитают все. В 99% это будет, конечно, не целевая аудитория, но 1% составят те, кто может позволить себе этот автомобиль.

А вот размещать прямую рекламу премиальных брендов на таких площадках практически бесполезно. Тем более, надо помнить о позиционировании бренда - канал продвижения должен соответствовать ему. Нельзя же продавать Bentley, рекламируя его в сельской «районке»!

Следующий ход - размещение прямой рекламы. Это однозначно глянец. Те несколько журналов, которые есть у нас. Кроме того, можно задействовать зарубежные издания.

Например, наша бизнес-аудитория читает российскую версию журнала Harvard Business Review.

Можно договориться и сделать специальную вкладку или тизер для части тиража, который идет для белорусской аудитории. Но опять же - перед тем как идти на этот шаг, надо изучать аудиторию каждого журнала. Причем именно в нашей стране.

Оптимальный вариант по продвижению премиальных брендов в Беларуси, который мы бы порекомендовали, не связан с медиа. Это проведение точечных ивентов. Организовывая их, бренд сам разрабатывает формат мероприятия, его контент, «упаковку» и определяет целевую аудиторию. Возможно, это будет несколько ивентов, рассчитанных на разную ЦА: все-таки интересы владельцев компаний малого и среднего бизнеса и топ-менеджеров ИT-компаний совпадают далеко не всегда.

Это прямой маркетинг, точечные коммуникации. Этот путь гораздо сложнее, нежели классический, с задействованием масс-медиа. Но позволяет быстрее достичь стоящих перед брендом задач.

Еще один инструмент продвижения - участие в мероприятиях, которые организованы для бизнес-аудитории, для богатых людей. В Беларуси это возможно.

Ежегодно в нашей стране проводится до десятка мероприятий, где собирается именно та аудитория, которая интересует luxury-бренды. Главное - продумать, как интегрировать свой бренд в это мероприятие.

Отличные результаты даст кросс-маркетинг. Мы рекомендуем брендам создавать свои «клубы партнеров», проводить совместные ивенты и так продвигать друг друга.

Наконец, можно задействовать лидеров мнений. Естественно, речь не идет о тех людях, которые пишут обо всем. Нам ведь не нужен масс-маркет! Мы говорим о людях, у которых, возможно, не так много подписчиков в социальных сетях. Но они - богатые и состоявшиеся, являются экспертами в использовании того или иного продукта (например, VIP-косметики) и имеют соответствующий авторитет в своем круге общения. Но работать с ними очень непросто.

«Заплатил деньги - получил пост в FB» не прокатывает. У них уже достаточно денег. Поэтому с такими лидерами мнений надо выстраивать отношения, давать возможность воспользоваться товаром, приглашать на мероприятия и т.д.

Если вы убедите их в том, что ваш продукт действительно хорош, они поделятся информацией о нем со своими друзьями совершенно бесплатно. Причем сделают это искренне и с душой.

Кстати, социальные сети также хороший инструмент для продвижения в этом сегменте. Правда, задействовать их надо осторожно. Естественно, «Одноклассники» и ВКонтакте отпадают. LinkedIn будет не очень эффективен в силу невысокой популярности в Беларуси. Остаются Facebook и Instagram. При этом контент должен подбираться очень тщательно: целевая аудитория премиальных брендов, как правило, весьма придирчива.

Безусловно, это достаточно общие советы. В каждом конкретном случае, для каждого бренда, для каждого продукта есть свои нюансы продвижения. Не учитывать их нельзя. Поговорка «Нельзя произвести первое впечатление во второй раз» для luxury-брендов очень актуальна. И ошибки на первом этапе чреваты полным провалом. Аудитория невелика и привередлива. Поэтому я бы рекомендовала с самого начала привлекать к продвижению бренда на рынке профессионалов.