«Создав ювелирную сеть, первые три года плевался» — Алексей Корягин о рознице, кредитах и скидках в 70%

«Когда человек осознанно занимается бизнесом, он как шахматист, который всегда просчитывает свои ходы. В первую очередь он будет думать о том, как сберечь бизнес и как лучше продать товар, а не о том, что сейчас кризис», - основатель магазинов «7 карат», Diamante и «Золотов» Алексей Корягин рассказал о том, как его бизнес развивается в условиях неопределенности, как работают скидки в 70% и почему в компании нет кадровой текучки.

«Все, что касается золота - невыгодно»

- Как текущий кризис повлиял на стратегию и маржинальность вашего бизнеса и есть ли какие-то принципиальные отличия от предыдущих кризисов - 2008, 2011 и 2014 годов?

- Стратегия стала максимально осторожной, более избирательной и, соответственно, более внимательной к цифрам. Мы стали измерять некоторые дополнительные параметры конверсии.

Что касается предыдущих кризисов, инфляционных, слава Богу, сейчас такого нет. И я не вижу, чтобы ювелирный бизнес в Беларуси просел: не было какого-то резкого падения. Посещаемость магазинов немного снизилась - на 20%, но по сравнению с прошлым годом мы остались на прежних позициях.

- У вас достаточно большая розничная сеть магазинов - 50 магазинов «7 карат» и 5 магазинов Diamante. Может быть, вам пришлось где-то изменить ассортимент, закрыть какие-то магазины или предпринять другие шаги?

- Если брать закрытие магазинов, в 2020 их было 4. Стало нерентабельно содержать их из-за аренды. Взамен мы открыли 8 новых точек и, возможно, в 2021 подрастем еще на 5 магазинов. У нас нет цели завоевать всю Беларусь, и мы развиваемся постепенно, открывая ежегодно несколько магазинов. Для нас это естественный темп.

Почему закрыли? Бывает, что владельцы торговых центров просто не вкладывают деньги в их продвижение, и те проседают по трафику. Если ситуация не меняется - логично в такой локации закрывать магазин.

Хорошо, что во время пандемии в стране не стали повально закрывать торговые центры, спустя время ввели обязательный масочный режим и в целом не поддались панике, отказавшись от идеи локдауна. В противном случае бизнесу был бы нанесен колоссальный урон. А теперь - скоро начнется вакцинация, все вернется в прежнее русло. Я сам с удовольствием привьюсь.

- Известно, что российские ювелиры поставляют в Беларусь 37,8% от всего объема ювелирного экспорта, и со временем доля производства золотых изделий сократилась с 44,4% до 26,7% к декабрю 2020 года. Эти изменения повлияли на ассортимент вашей компании? Вы обращали внимание на другие рынки для диверсификации своих поставок?

- Поставки из того же Китая и Таиланда имеют место быть. Но, к сожалению, у нас очень дорогая растаможка - 40% (НДС 20% и таможенная пошлина), с ней ты просто не войдешь в рынок. Ассортимент у тебя просто «застынет». Та же самая Украина, я уже молчу о Турции: все, что касается золота - невыгодно.

Мы стараемся работать с сильными брендами и очень активно и тщательно проводим отбор поставщиков. Сейчас немного больше стали закупать серебра и открыли свое производство. Покупаем алмазы и обрабатываем их, производя изделия для нашей сети: цепи и обручальные кольца. И мы довольны реакцией покупателей на изменения ассортимента. В целом спрос вырос на пару процентов.

Что касается сотрудничества с россиянами, у них на самом деле проблемы: упали объема производства, а кто-то и вовсе закрылся. Тем не менее мы по-прежнему работаем с крупными российскими компаниями.

- Ваша финансовая политика - развиваться за счет собственных средств - не изменилась?

- Накапливая финансы, мы докупаем какое-то оборудование. Но, опять же, если какой-то станок окупится только через 20 лет, то мы его функцию (например, обработки металла) передадим на аутсорс в Россию, где это обойдется дешевле.

Мы практически не кредитуемся, стараемся работать на своих финансах, но иногда обращаемся в банки. Бывает, нужны заемные средства на очень короткий срок для закупки нового товара, буквально на 2−3 месяца, потому что процентная ставка в 18−20% абсолютно неадекватна. Рентабельность ювелирного бизнеса колеблется в пределах 7%. Ювелиры всегда страдают от сильной инфляции, особенно если цена изделий регулируется нормативными документами, когда все должен решать рынок.

Кредиты - это сладкий яд для любого организма. Ты вроде получаешь, но потом как в пословице: «Берешь чужое и на время, а отдаешь свое и навсегда». Каждому человеку и бизнесу очень жалко отдавать эти деньги.

«Мужчине достаточно хороших часов, нормальной обуви и интеллекта»

- Что сейчас происходит со спросом на ювелирные изделия? Может, он как-то смещается с золота на более дешевые украшения из серебра или латуни?

- Именно в нашей сети увеличился спрос на серебро и, как бы это ни было парадоксально, на бриллианты. Да, средний чек немного просел, около 10%, но покупают чаще. И если раньше покупатель говорил, что он сначала хочет посмотреть, то сейчас уже приходит подготовленный, с конкретной целью - купить.

Интересно, что при этом доля покупок в рассрочку уменьшилась, потому что огромному количеству людей банки стали отказывать. То есть мы посылаем запрос в банк на этого человека, и приходит ответ: «Нет, ему не продавать». Если раньше согласовывалось практически 90% заявок, то сейчас всего 60−70%.

В Минске продаются более дорогие изделия, более крупные камни, больше бриллиантов. В областных городах - серебро и легковесное золото, но, тем не менее, в наших региональных магазинах тоже присутствует большое количество изделий с драгоценными камнями.

- Предпочтения покупателей изменились, сместившись с золота на серебро и бриллианты. Чего сейчас берут больше: это обручальные кольца, серьги, что-то еще? Какие категории «подросли»?

- На самом деле покупают все. Если брать серьги, кольца, цепи - это классика. Она всегда продается и будет продаваться. На втором месте идут браслеты, подвески и кулоны. На последних местах - золотые изделия типа шпилек, запонок и мужских украшений. Мужчине достаточно хороших часов, нормальной обуви и интеллекта.

«Бывает, люди приносят какую-то проволоку и коронки…»

- В одном из интервью вы сказали, что открыли свое производство и получили возможность скупать старый металл у населения для переработки. Расскажите подробнее о развитии этого направления. Вы уже выпустили собственную коллекцию украшений?

- Начинали мы с оптовой торговли, затем создали ритейл и уже потом перешли к производству. Это классическая схема.

Очевидно, что заработать деньги легче всего на торговле. На ней мы «сидели» около десяти лет, накопили финансы, пережили много кризисов. Конечно, много и теряли, но все равно шли дальше. Создав розничную сеть, первых три года я вообще плевался: рентабельность была 2%. И я не мог понять, почему так. Но благодаря усилению контроля за проблемными бизнес-процессами розница начала давать результат.

После того как мы разобрались в рознице, нам нужно было сделать следующий шаг.

Открывал бы я производство, не имея сети магазинов? Однозначно нет. Раньше у нас не было своей витрины, и мы соглашались на реализацию, а потом просили партнеров рассчитаться за наши же проданные изделия. А сейчас если не возьмут, то ничего страшного, мы поставим эти изделия в наши розничные магазины - быстрее продастся и деньги будут сразу.

Мы можем производить и для своей сети, и на экспорт. Другое дело, что нам нельзя заниматься перепродажей металла.

- Сколько понадобилось денег на открытие производства? Какой вы определили для себя горизонт окупаемости?

- Для нашей компании это небольшие инвестиции. Разорилось одно ювелирное производство, мы поторговались и купили его по остаточной стоимости в два раза дешевле.

Чтобы сохранять эффективность производства, нужно учитывать огромное количество нюансов, все время следить за соотношением цены и качества. И модернизировать, оптимизироваться.Условно, если ты не можешь позволить себе уборщицу, возьми тряпку и помой пол сам.

- Насколько востребована услуга скупки и обмена драгметалла у населения?

- Мы запустили ее во всех магазинах в январе. Бывает, люди приносят какую-то проволоку, коронки, но в основном старые изделия, из-за того, что, например, потерялась серьга. Или бывает, что мужчина подарил женщине какое-то изделие, они потом расстались, и она хочет избавиться от воспоминаний, сдает его и забывает, получив взамен либо деньги, либо новое изделие. Либо бывает, что подаренное изделие несовременное и не подходит под стиль человека, которому его подарили.

В последнее время менять изделия на новые или сдавать «старое» золото начали гораздо чаще: люди стали понимать, что незачем хранить то, что не используется.

«Человек должен напрягаться в жизни»

- 1 февраля был подписан указ «О реализации ювелирных изделий через интернет-магазины», который применим только к изделимя, произведенным в Беларуси с 12 апреля 2021 г. по 31 августа 2022 г. Как это повлияет на рынок в целом и планируете ли вы в связи с этим вносить какие-то коррективы в развитие своего бизнеса, например, открыть интернет-магазин?

- Очень интересный вопрос, потому что, например, кто-то сделал йогурт и говорит, что это йогурт с трюфельным привкусом. Одно дело, человек купил его в интернет-магазине, попробовал, ему не понравилось, ну и ладно. Но ювелирное - это не йогурт. Это достаточно дорогое изделие, не говоря уже о совершенно ином уровне эстетики и разнообразии вкусов потребителей.

Тем не менее, что касается интернет-торговли, наш ИT-отдел разрабатывает свое решение, чтобы можно было выйти на рынок с нашей продукцией, но я не считаю, что онлайн-магазин сильно повлияет на традиционный для ювелирной отрасли офлайн.

Так или иначе, рынок обязательно восстановится. Но предпринимателям, которые видят, что у них цифры идут в минус, нужно закрываться. Когда бизнесы стагнируют, они не должны выкачивать из себя кровь.

Но по законам экономики и здравого смысла, разумеется, выжить должны сильнейшие - те, кто постоянно обучается, оптимизирует издержки и тщательно работает с ассортиментом.

- То есть выживут те, кто уже развился за это время, накопил некую финансовую подушку и у кого хорошо работает риск-менеджмент?

- Да. И во многих моментах мы тоже стараемся экономить именно с этой целью. На том же маркетинге, включая Instagram. Но бывают и более сложные ситуации… Например, когда сотрудники просят повышения зарплаты. Мы показываем средние цифры по рынку, и в итоге каждый остается при своем. Думаю, здесь стоить обратить внимание на то, что нам не свойственна кадровая текучка.

И, знаете, чем старше становишься, тем менее эмоционально воспринимаешь все эти истерические взрывы в информационном пространстве. Есть такое правило, что если ты можешь что-то изменить, то меняй, если не можешь, то будь спокоен. Всё должны решать рыночные отношения.

Человек должен напрягаться в жизни. Иначе - будет та же самая Октябрьская революция, когда человек из ничего хочет стать всем. Или, попросту говоря, - «ограбить богатых».

Если брать мой опыт, то я начал зарабатывать с 6 лет, собирая какие-то травы и сдавая их в аптеку. Потом я очень часто ездил в Турцию, Китай и ОАЭ. И если вы думаете, что все было легко, то ошибаетесь. Драм хватало: у меня много воровали, случалось, что меня избивали, не обходилось и без криминальных разборок. Все это - очень сильные стрессы.

Возможно, какой-то человек в это время просто лежал на диване и ходил по дискотекам, наслаждаясь женщинами, когда я вставал в 3 утра и шел на рынок, чтобы заработать и выжить в этом мире. И теперь этот человек хочет, чтобы я чем-то поделился с ним, хотя он сам выбрал свой путь. Я считаю, что после уплаты налогов любой предприниматель может распоряжаться своими заработанными деньгами так, как он того хочет.

О скидках в 70% и бесплатных путешествиях

- Каковы особенности продвижения товаров премиум-сегмента? У вас бывают глубокие скидки до 70%. У потребителей не возникает настороженность, что изначально сильно завысили розничную цену? Объясните, как она формируется?

- Все просто. Дело в том, что розничная цена складывается:

• Во-первых, исходя из очень дорогой аренды в торговых центрах
• Во-вторых, из зарплаты персонала
• В-третьих, из налогов.

Поэтому и рентабельность ювелирного бизнеса такая низкая. Еще товароведы не всегда угадывают с товаром, и если через полгода он не продался - мы устраиваем такую распродажу. Мы не обманываем покупателей, у нас действительно есть такие скидки на изделия с фианитами из старых коллекций (за исключением обручальных колец и цепей).

Из партии, допустим, в тысячу единиц со скидкой мы продаем только около 10%. Обычно акционный товар разбирают за первые две недели c начала распродажи. И да, здесь мы работаем в ноль, просто достаем оборотные средства из товара.

К сожалению, мы поняли, что так поступать нужно не так быстро. Еще лет 5 назад у нас в продаже было много изделий из старых коллекций, и мы не закупали золото месяцев 8, работая на грани рентабельности, чтобы достать «оборотку». Конечно, как учредитель я злился, что мы ничего не зарабатывали, но потом мы «выровнялись».

Кроме глубоких скидок у нас есть возможность бесплатной замены товара у производителя - благодаря объемным закупкам. Это дало нам возможность введения пожизненной гарантии на изделия.

Конечно, бывает, когда приносят, например, цепочку, ссылаясь на производственный брак, а заметно, что на нее наступили. За такие дела берется наш юридический отдел, но мы стараемся не доводить проблему до суда, а отдаем изделие на экспертизу и, если это случай потребительского экстремизма, - прямо говорим об этом человеку. Если он по-прежнему упорствует, доходит до штрафа.

- Помимо скидок вы используете допродажи или другие инструменты управления спросом? Например, подарочный сертификат на путешествие актуален в условиях пандемии?

- Да, был такой, но сейчас, в связи с пандемией, мы его уже не используем. Но я расскажу, в чем заключалась суть. Мы договорились с одной российской компанией о предоставлении нашим покупателям бесплатных путешествий. Нужно было только заплатить за билет туда-обратно, а проживание и питание оплачивал наш партнер.

Схема была простой. Россияне расселяли 40−50 человек в отеле и затем возили их по фабрикам, показывали меха и т.д. И со своих партнеров они получали процент за совершенные туристами покупки. Этих денег хватало, чтобы компенсировать их проживание и питание за границей, еще и заработать.

Да, отели были дешевыми, категории 3+ и не у самого моря, но, как говорится, кто хочет, тот всегда вызовет Uber:) У нас по этой программе ездили на отдых наш управляющий, товароведы… Все остались очень довольны.

«Как рекламу ни настраивай, среди наших покупателей всегда 75% женщин»

- Перейдем к маркетингу. Как он у вас настроен и какой бюджет вы на него выделяете? Пришлось ли вам как-то перестраивать маркетинговую политику во время кризиса?

- Я не скажу точно, сколько из прибыли мы отдаем на маркетинг, главное, что все должно окупаться. У некоторых наших конкурентов реклама «съедала» всю прибыль.

Телевидение, как и радио, очень дорогое, поэтому делаем акцент на интернет-продвижении. В «Инстаграм» @7_karat у нас уже больше 220 тысяч подписчиков. Используем СМС-рассылки, которые, в отличие от email-рассылок, все еще работают.

Люди, если брать областные и районные города, - больше «аналоговые». Поэтому они чаще обращают внимание на внешние рекламные носители: билборды, например. В Минске - наоборот. Поэтому используем разные маркетинговые инструменты. Но как рекламу ни настраивай, среди наших покупателей всегда 75% женщин и всего 25% мужчин.

- В связи с текущими потрясениями в экономике вы внесли какие-то изменения в свою политику риск-менеджмента? Возможно, какие-то риски из тех, что вы предусмотрели заранее, скажем, полгода назад, уже реализовались?

- У нас есть недвижимость, которую мы сдаем в аренду, это тоже приносит прибыль, и мы пускаем ее в дело. В прошлый кризис мне даже пришлось продать несколько объектов, включая свой собственный дом. Так мы остались на плаву, погасив валютную задолженность перед банками.

- То есть, по сути, недвижимость - это одна страховка, вторая, наверное, - это свое производство. Если вдруг прекратятся поставки, вы сможете заполнить свои магазины?

- Да, справимся, несмотря на то что пока оно у нас маленькое.

«Не нужно обижаться, если тебе платят меньше, чем ты хочешь»

- У вас есть традиция ежемесячно увольнять худшего продавца во всей сети. Это своего рода стимул, чтобы работали лучше?

- Не совсем. Компания состоит из отделов по обучению, обеспечению магазинов, закупок, юридического, финансового, маркетингового и, конечно же, ИT. Сегодня у нас работает более 300 человек. И мы не увольняем людей для устрашения. Мы делаем это для очищения нашей компании: возможно, человек оказался в ювелирном бизнесе случайно, и он лучше реализуется в продаже овощей на рынке, например.

В бизнесе ведь нет хороших и плохих, есть только выгодно и невыгодно.Мы никого не увольняем в течение трех месяцев в случае невыполнения показателей по продажам (хотя я знаю, что некоторые именно так и делают). Но если и потом человек продает всего одно изделие в месяц, то зачем нам его держать? Мы желаем ему счастливого пути. На вакансию продавца у нас сейчас претендует 3 человека. Что касается урезания зарплат, то, как я уже говорил выше, мы платим ровно так, как того требует рынок.

Любой бизнесмен всегда будет искать соотношение, где при хорошем качестве можно платить минимально. Нельзя его осуждать за это. Вы попробуйте создать свой бизнес, и когда сотрудник попросит у вас большую зарплату, чем вы можете себе позволить, то вы ответите, что и сами столько не зарабатываете. Поэтому не нужно обижаться, если тебе платят меньше, чем ты хочешь. Не устраивает? Тогда найди другую работу и зарабатывай больше.

Мы сразу при приеме на работу говорим, что у нас пирожки всегда должны быть горячие, то есть если вы будете засыпать, то мы будем вас подталкивать. Если такое повторяется многократно, то, возможно, вы не наш сотрудник, и мы с вами расстанемся на позитивной ноте.

Читайте также

• «Прошла все "круги ада" на таможне и закрыла бутик через 5 дней» - как москвичка запускала бизнес на ювелирке
• Вот так выглядят $ 50 000 золотом. Как создают и продают «ювелирку» - репортаж с завода ZORKA

• «С нами не хотели связываться, когда видели чертежи» - история «минималистичного» ювелирного бренда