Что учесть при разработке кобрендинговой кампании – рассматриваем примеры Wargaming

Вот несколько примеров кобрендинговых проектов Wargaming, которые компания запустила в Беларуси этой осенью.

Тарифный план «WEB Танкисты»

Это специальный тариф, разработанный для игроков World of Tanks Blitz (мобильная версия игры World of Tanks) совместно с мобильным оператором Velcom.

Идея в том, что абоненты оператора, подключившиеся на новый тарифный план, получают игровой премиальный танк и премиум-аккаунт (доступ в игру) на 7 дней. В Velcom отмечают, что этот тарифный план создан после анализа потребностей аудитории. Была найдена ниша с большим количеством потенциальных клиентов - игроки в мобильную версию «танков».

Игровое золото для абонентов МТС

Игра World of Tanks участвует в бонусной программе совместно с еще одним мобильным оператором - МТС.

Программа направлена на то, чтобы абоненты активнее пользовались услугами связи и получали за это игровое золото (очки, за которые в игре можно покупать танки, ремонтировать их и т.д). Для этого нужно стать участником бонусной программы МТС и тратить деньги на услуги связи.

Можно отметить, что Wargaming и ранее активно использовала кобрендинг. Например, Тариф «Танкист» и «Гостевой танкист», разработанный с интернет-провайдером Unet.by. Провайдер рассылает SMS с кодами на получение 1 тысячи игрового золота для своих клиентов.

Кобрендинговые проекты Wargaming на других рынках

Один из самых известных - с участием Burger King в России. Суть в том, что сеть фастфуда выпустила специальный черный бургер, при покупке которого клиенты получают карточку с бонусным кодом. Он дает 250 единиц игрового золота, премиум-аккаунт на один день и т.д.

Летом был запущен проект с крупной российской туристической компанией UTS Group. Клиенты туркомпании за покупку туров получали игровое золото. Для этого нужно было забронировать авиабилеты или гостиницу на специально разработанном для участников программы сайте.

Недавно стало известно, что Wargaming планирует запускать совместные проекты и с «Газпром-Медиа». Переговоры между компаниями идут до сих пор, поэтому детали пока не разглашаются. В начале июля руководитель «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко уже заявлял, что холдинг планирует увеличить долю нерекламных и нетелевизионных доходов. Например, за счет выпуска компьютерных игр и анимационных проектов.

Можно сделать несколько выводов:

• Wargaming активно сотрудничает с компаниями, предоставляющими доступ в Интернет (мобильные операторы, интернет-провайдеры).
• Компания активно работает с бизнесами, чьи клиенты потенциально могут быть аудиторией World of Tanks - чтобы расширить аудиторию.
• Основной инструмент стимуляции пользователей участвовать в кобрендинговых проектах - игровое золото и премиум-танки в игре. Материальные инструменты, скидки не используются.

Плюсы и риски кобрендинга

- В борьбе за потребителя компаниям постоянно приходится искать новые решения.

Кобрендинг, по своей сути, более усовершенствованная программа лояльности. Поэтому в условиях возросшей конкуренции он будет полезен различным компаниям, стремящимся заинтересовать, привлечь и удержать клиентов - банки, страховые компании, торговые сети и т.д.

Так как кобрендинг представляет собой достаточно сложную структуру, у этих проектов есть свои плюсы и минусы.

К плюсам кобрендинга можно отнести:

• Стимулирование повторного обращения покупателя. Он обращается за покупкой более сложного и ценного продукта.
• Укрепление эмоциональной связи с покупателями - за счет работы с интересами аудитории. Возможность показать клиенту, что вы принадлежите к одной с ним группе. Например, даете клиенту возможность купить продукт, который как-то связан с его любимым брендом (как в случае с World of Tanks).

Как следствие, благодаря этому увеличивается количество клиентов.

Минусы (риски):

• Если один партнер масштабнее другого, то он может затмить более мелкого, информация о котором и продукты которого могут просто «потеряться».
• Совместный продукт должен нравиться клиентам. Если он будет некачественным, то ударит по репутации сразу обеих компаний.

Для успешного кобрендингового проекта должно быть соблюдено два условия:



1. Кобрендинг должен быть реализован между близкими по масштабу и известности брендами (о чем говорилось выше). То есть узнаваемость партнеров должна быть примерно на одном уровне, чтобы один бренд не перетягивал основное внимание на себя.

2. Комплексный совместный продукт должен быть интересен всем: и клиенту, и компаниям-партнерам. Если это условие выполняется, то проект, как правило, работает хорошо. Часто так бывает, что по отдельности компании могут делать качественные продукты, но их совместный проект не всегда нравится клиенту. Именно поэтому самый лучший вариант - проводить предварительное исследование, если на это есть время и ресурсы. Моя сугубо личная оценка: в Беларуси это делают нечасто.

При этом общего мнения об эффективности кобрендинговых проектов нет. На мой взгляд, это направление заслуживает внимания, для некоторых бизнесов оно может быть стратегическим.