«Я сам не верил в успех»: походив по ЖЭСам, он придумал, как заработать рекламой на жировках
Эта идея для бизнеса в буквальном смысле попадает к нам в руки каждый месяц, а обратить на нее внимание и главное - воплотить - Геннадий Мястовский смог семь лет назад. Речь о рекламе на жировках. Теперь его компания «В ритме рекламы» занимает 70% этого рынка в Беларуси. О том, как устроен этот бизнес, Геннадий рассказывает в своей истории.
- Идею проекта мне в 2010 году подсказал знакомый латыш, когда я еще работал в издательском доме «Толока». Мы обсуждали, какие интересные направления для бизнеса есть в наших странах. Задумка размещать рекламу на жировках показалась перспективной.
Управляющий компании «В ритме рекламы»
Как начинался бизнес на жировках
Первым городом, в котором я попробовал реализовать замысел, стал мой родной Молодечно. Вместе с напарником мы ходили по ЖЭСам, рассказывали, чем сотрудничество с нами будет им выгодно, спрашивали, чего бы они хотели взамен на свое согласие. Одни подразделения шли на контакт охотно, другие, наоборот, не поддавались ни на какие уговоры.
Одновременно мы анализировали цены на рекламу в других источниках рекламы и формировали свой прейскурант. Искали оптимальный формат для жировки, чтобы она смогла вместить всю необходимую информацию и наши объявления, экспериментировали с бумагой и печатью. Свою технику не покупали - пользовались услугами типографии. Оглядываясь назад, я понимаю, что мы сами не слишком верили в успех затеи. Возможно, потому, что жировки в то время ассоциировались с негативом. Да и выглядели они соответственно - черно-белые листы бумаги со столбиками цифр, которые сулили новые траты. Клиенты тоже откликались не слишком активно. Мы осознавали, что необходимо увеличить цены на размещение, иначе будем работать в убыток, но тогда к нам вообще никто не придет. Поэтому проект пришлось заморозить.
Но меня не покидало ощущение, что, если приложить больше усилий - все получится. Очень мотивировал взятый на развитие бизнеса кредит в $ 4000 - его надо было как-то возвращать. Другие варианты заработка - торговля одеждой, мебелью и т.д. - меня не слишком вдохновляли, хоть я и пробовал ими заниматься. Поэтому через несколько месяцев я вновь взялся за раскручивание идеи, уже как ИП:
1. Перво-наперво ввел цвет, чтобы объявления смотрелись красочнее и позитивнее. Это сработало.
2. Встречался с клиентами, объяснял им преимущества такого канала рекламы.
3. Заинтересовать ЖЭСы удалось, решив их проблемы, например, с подготовкой жировок. Она занимала 3−5 дней - печатали на катушках, вручную отрывали линейкой.
Я поставил современную оргтехнику, которая ускоряет процесс печати, и теперь на это уходит буквально пару часов. Полностью взял на себя затратную часть по производству квитанций - закупал бумагу, печатал на них рекламу в типографии, передавал заготовки на места. Сотрудникам ЖКХ оставалось только вставить лист в высокоскоростной лазерный принтер, чтобы отпечатать необходимые цифры.
Также взял на себя социальную рекламу, которую ЖЭСы обязаны распространять среди населения. 30% листа отводится под объявления некоммерческого характера. Их макеты, согласования, верстка - теперь зона ответственности моей компании.
Я был сам себе менеджером по продажам, курьером, дизайнером, директором, который подписывал документы на поставки бумаги и контракты с типографией.Спустя полгода работы в одиночку я понял, что уже не справляюсь - нужно собирать команду. К тому моменту в активе было уже 8 городов по 10−15 клиентов в каждом.
Клиенты сами не позвонят
Прежде чем клиенты начнут проявлять инициативу, пройдет очень много времени. Заказчик должен удостовериться, что такая реклама действительно работает. Нужно звонить, предлагать, убеждать.
В каждом из новых городов я изучал все доступные источники рекламы. Смотрел, кто размещает объявления - только местные компании или в том числе столичные или из областных центров, какие товары и услуги предлагаются, чья целевая аудитория в данном регионе и т.д.
До кризиса 2014 года мы искали клиентов только посредством холодных звонков. Бывает, клиента приносит каждый десятый звонок, а иногда и 30−40 контактов приходится обработать. Встречи устраиваем только с представителями крупных компаний. И если раньше мы нигде, кроме как на своих же жировках не рекламировались, то сложные экономические времена подтолкнули нас больше уделять внимания маркетингу - разработали сайт, подключили контекстную рекламу. Сейчас планируем больше работать над брендом, заниматься позиционированием. Используем и нестандартные промо-методы - например, этой осенью я побегу марафон в брендированной футболке.
Какими преимуществами мы завлекаем клиентов
Мы имеем несколько аргументов в пользу нашего рекламного носителя:
1. Разноплановая аудитория. Рекламное объявление видит каждый, кто забирает почту из ящика. Это люди, которые самостоятельно оплачивают коммунальные услуги либо участвуют косвенно.
2. Жировку долго не выбрасывают. В отличие от рекламной листовки, которая отправляется в урну практически сразу. В некоторых семьях жировки принято хранить годами, чтобы сравнивать, как изменились цены на ЖКХ.
3. Реклама попадается на глаза как минимум несколько раз. Пока человек поднимается в лифте, когда обсуждает траты с семьей, и когда стоит в очереди в банке.
4. Рекламу увидят даже те, кто живет в глубинке вдали от рекламных щитов и растяжек.
5. В отличие от бесплатных газет, жировка не перенасыщена рекламой. И у наших клиентов намного больше шансов, что их предложение заметят. Ведь человек не будет обзванивать 50 компаний - сравнит цены у первых 3−5 конкурентов и все. На жировке обычно помещается именно столько.
Как высчитывается стоимость размещения
Изначально мы везде выставляли одинаковые цены на рекламу. Оценивали свои вложения, стоимость рекламы в других источниках, балансировали на грани рентабельности и выгоды для клиентов. Но я достаточно быстро понял, что уровень доходов покупателей и, соответственно, продавцов разнится от города к городу. Поэтому уже через год активной работы мы стали дифференцировать цены. В одних населенных пунктах, где люди готовы тратить больше, стоимость рекламы на жировках выше, и наоборот. Во время экономических спадов мы также снижаем цену, потому что у клиентов уменьшаются рекламные бюджеты.
Стоимость зависит от:
- Общего чека заказчика. При больших объемах вступает в силу дисконтная программа
- Общего тиража по городам размещения
- Количества модулей в заказе
- Спроса на конкретный город
- Длительности и периодичности размещения.
Самый дешевый вариант - 0,45 копейки за модуль размером 25 см², который попадет в одну квартиру. К примеру, в небольшом городе с жилым фондом до 10 тысяч квартир тираж обойдется в 45 рублей.
Максимальная сумма за модуль 5×5 см - 1065 рублей за тираж, если жировка распространяется, например, в Витебске (тираж 217 тысяч экземпляров). Размер рекламного блока можно увеличить, объединив несколько модулей в один. Всего на жировке форматом А4 помещается 16 модулей.
Дизайн мы продумываем бесплатно. Существует система скидок за объем, за периодичность, постоянным клиентам отдаем лучшие места и гарантируем размещение, даже если вдруг какая-то крупная компания желает выкупить весь лист целиком. В таком случае приходится отказывать «большим боссам», потому что мы ценим долгосрочное сотрудничество, пускай даже ведется оно с индивидуальными предпринимателями.
Конкуренты или коллеги
Наша компания в 2017 году, по нашим оценкам, заняла 70% рынка Беларуси. Остальные 30% - это локальные игроки: ИП или рекламные агентства, которые занимаются рекламой на жировках в отдельных городах. В некоторых населенных пунктах объявления размещаются силами самих ЖЭСов. Наше основное отличие в том, что мы - оператор рекламы, а не агентство.
С локальными продавцами рекламы на жировках сотрудничаем в рамках отдельных рекламных кампаний наших клиентов - делимся контактами, если партнер заинтересован в большом охвате и хочет размещаться в городе, который мы не обслуживаем. Есть агентства, которые через нас продают своим заказчикам размещение рекламы в жировках в «наших» городах. В общем, мы скорее коллеги, чем конкуренты.
А своими конкурентами считаем телевидение, радио, наружную рекламу, печатную прессу, онлайн-рекламу. Наша цель выйти с ними на один уровень - стать таким же узнаваемым, понятным для всех каналом рекламы.
Планы по развитию
Сейчас у нас 15 человек в штате и еще 10 на аутсорсе. Наша реклама попадает более чем в 1 000 000 квартир по всей стране, в активе около 40 населенных пунктов. Мы стараемся сохранять рентабельность бизнеса, но в некоторых городах до сих пор работаем в минус. Отказываться от них не хотим, потому что ситуация может измениться в любой момент, так бывало уже не раз.
Любые резкие скачки в экономике влияют на нас, меняется законодательство. Например, в 2015 году был введен запрет на рекламу на жировках, но нам при поддержке Республиканской конфедерации предпринимательства удалось добиться его отмены.
Ежемесячно нашими услугами пользуются более 150 компаний и ИП по всей Беларуси, сферы самые различные: финансы, мобильные операторы и интернет провайдеры, девелоперы, автомобильные дилеры, ритейлеры, DIY, образование, медицинские центры, туристические компании, службы доставки, и конечно, компании, которые устанавливают окна, двери, натяжные потолки. Были случаи, когда объявления давали магазины или предприятия, когда набирали сотрудников в штат.
Кто-то размещается каждый месяц на протяжении нескольких лет, другие через раз, третьи сезонно. Самый большой спрос - в столичном регионе.
В планах следующее:
1. Диверсификации бизнеса по ряду дополнительных направлений, в том числе в Интернете. Будем развивать онлайн бизнес-площадки, чтобы объединить офлайн и онлайн-рекламу и сделать ее более эффективной.
2. Планируем запустить рекламную игру, участником которой сможет стать каждый плательщик услуг ЖКХ, который внесет платеж за «коммуналку» вовремя. Начнем с Минска, чтобы переключить внимание жителей столицы с экранов смартфонов на жировку и рекламу в ней. На бланке нужно будет найти уникальный код и зарегистрировать его на сайте. Призы - от мелкой бытовой техники и мобильных телефонов до автомобиля. Государство нас в этой затее поддержало, ведь таким образом может сократиться количество должников ЖКХ. Партнеры также заинтересованы - для них это инфоповод, с которым они смогут выйти на другие каналы коммуникации - попасть в теле- и радиоэфир в рамках продвижения игры.
3. Когда-то была идея открыть собственное производство, но потом мы от этого отказались - вертикальная интеграция пока не оправдана. Что будет дальше - посмотрим.