Не разовая случайность, а системный рост. Как бренду превратить хайп в стратегию: кейс CONTE

В бизнесе так здорово мечтать о продукте, который внезапно взрывает соцсети: хайп, рекордные продажи, восторженные покупатели, сметающие товар с полок! И за каждой такой историей успеха кроется не менее захватывающий вопрос — а готова ли компания к такому триумфу?

Именно этот блестящий экзамен сдал CONTE — один из крупнейших fashion-брендов с многолетней историей и присутствием в десятках стран. Когда колготки Tulle цвета «шоколад» получили невероятный органический отклик в Threads и Instagram, продажи модели взлетели более чем в 5 раз, а вся категория колготок прибавила целых 21%!

Вместе с этим мощным ростом пришли и вдохновляющие управленческие возможности: как грамотно справиться с ажиотажным спросом, наладить ритмичную работу производства и сохранить безупречное качество. И главный стратегический вызов, который CONTE превратил в свою точку роста — показать рынку, что за одним вирусным хитом стоит десятилетия экспертизы и целая вселенная потрясающих продуктов.

О том, как CONTE виртуозно превратили вирусный успех в долгосрочную стратегию развития, рассказала Александра Глембоцкая, руководитель ассортиментного менеджмента компании «Конте СПА».

«Хайп — это фейерверк»

— За годы работы в маркетинге и продажах я убедилась в одном: маркетинг работает только тогда, когда производство, логистика и продукт готовы держать темп. Без этого даже самый громкий успех быстро превращается в репутационный риск, — говорит Александра Глембоцкая.

Хайп она сравнивает с фейерверком: ярко, громко, эффектно — но очень быстро заканчивается.

У вирусного успеха есть несколько характерных особенностей:

• он распространяется стремительно;
• вызывает эмоциональную реакцию и FOMO-эффект;
• живет недолго;
• плохо прогнозируется;
• привлекает внимание к продукту, а не всегда к самому бренду.

Именно поэтому хайп легко превращается в проблему. Пока соцсети обсуждают продукт, компания должна успеть масштабировать производство, сохранить качество, удержать покупателей и превратить внимание в долгосрочную лояльность.

Иначе после вспышки остается только «дым» — падение продаж и разочарованная аудитория.

Один пост, который запустил волну

История началась с пользовательского поста в Threads. Девушка опубликовала фотографию колготок CONTE модели Tulle в цвете «шоколад» с коротким текстом: «Идеальные колготки найдены». Дальше сработал органический вирусный эффект.

За короткое время пост собрал 1,3 млн просмотров, 12,6 тыс. лайков и почти 3 тыс. комментариев. Суммарные охваты публикаций с Tulle в Threads превысили 5 млн.

В комментариях и пользовательских публикациях повторялись одни и те же формулировки: «идеальные матовые колготки», «наконец-то реально матовые», «где найти цвет шоколад?», «все sold out».

— Это была не рекламная кампания. Люди сами начали формировать вокруг продукта комьюнити: выкладывали образы, делились ссылками, обсуждали оттенки и отмечали бренд. Для нас это стало подтверждением того, о чём мы давно знали: продукт, за которым стоит реальное качество, рано или поздно находит свою аудиторию. Вопрос только в том, готов ли бренд эту аудиторию принять и удержать, — говорит Александра.

Когда хайп превращается в бизнес-реальность

Очень быстро история из соцсетей превратилась в полноценный операционный и стратегический кейс.

В Беларуси модель Tulle обеспечила почти половину всех продаж категории за месяц. Продажи самой модели выросли в 5,6 раза, вирусного цвета «шоколад» — в 13 раз.

Но важнее другое: хайп начал работать не на один SKU, а на всю категорию. Категория колготок выросла на 21%, бренд вышел в 3 новые торговые сети, начались поставки в 2 новые страны.

— Мы увидели стратегическое окно. И нашей задачей было не просто использовать момент, а выстроить на его основе устойчивую систему, — говорит Александра.

Внутри компании появился ключевой вопрос: как превратить случайных покупателей в постоянных клиентов бренда?

Главная ошибка вирусного продукта

По словам Александры, большинство компаний в такой ситуации совершают одну и ту же ошибку: пытаются максимально «выжать» продажи из одного товара, пока держится ажиотаж.

Проблема в том, что хайп проходит. Если покупатель запомнил только вирусный продукт, а не бренд — продажи падают сразу после окончания тренда.

В CONTE решили действовать иначе: использовать Tulle как точку входа в более широкий разговор о качестве, технологиях и экспертизе компании, которую бренд выстраивал годами.

Как компания расширила продуктовую экосистему

Для компании с собственным производством полного цикла задача состояла не в том, чтобы научиться масштабировать — а в том, чтобы сделать это быстро, не жертвуя стандартами качества, которые бренд выстраивал десятилетиями.

Колготки Tulle производятся на специализированном итальянском оборудовании, и резко нарастить мощности за несколько недель невозможно. Команда перешла в режим ежедневного мониторинга продаж, оперативного запуска дополнительных партий и перестройки производственных процессов.

Одновременно CONTE расширили цветовую палитру, запустили новые модели с плетением Tulle, начали переносить популярные оттенки в другие линейки и подготовили новые категории продуктов на базе той же технологии.

— Мы поняли, что люди полюбили не просто конкретную модель. Им понравились эстетика, текстура, ощущение продукта. Наша задача была — масштабировать этот интерес на всю категорию, — объясняет Александра.

Так вирусный товар стал трамплином для расширения продуктовой экосистемы.

Почему CONTE сделали ставку на экспертность

После первой волны эмоций компания поставила задачу перевести внимание аудитории в доверие. CONTE усилили образовательный и экспертный контент: выпустили Tights Guide по выбору колготок, рассказали о материалах и технологиях, запустили отдельные коммуникации для size plus, офисных образов и беременных, а также контент о производстве и стандартах качества.

— Мы сознательно ушли от формата «купи сейчас». Нам было важно объяснить, почему этот продукт работает — и почему бренду с нашей историей можно доверять, — говорит Александра.

Так хайп начал трансформироваться в экспертную репутацию.

Как блогеры помогли превратить хайп в комьюнити

В CONTE не стали перекрывать органический интерес агрессивной рекламой — напротив, компания решила усилить естественное обсуждение.

Одним из ключевых инструментов стал пресс-тур инфлюенсеров на производство. Результат: 1,08 млн охватов в Stories, 335 тыс. охватов в публикациях, 273 тыс. просмотров Reels и дополнительный рост продаж на 13,6%.

— Люди хотят не просто покупать продукт. Им интересно быть частью истории бренда. И когда за продуктом стоит реальное производство и реальная экспертиза — это работает особенно убедительно, — отмечает Александра.

Вторая волна

Весной 2026 года модель Tulle получила вторую волну популярности — на этот раз у российских блогеров. Результат: более 17,5 млн органических просмотров, полный sold out по цвету «шоколад», рост продаж в России почти в 10 раз, подключение 9 новых торговых сетей.

Именно здесь проявился главный эффект системной работы: компания, которая успела выстроить процессы после первой волны, встретила вторую уже на подготовленной инфраструктуре.

Что этот кейс показывает бизнесу

История CONTE — это не кейс о вирусных колготках, а пример того, как компания с сильным производственным фундаментом и многолетней экспертизой умеет превращать рыночные возможности в системный рост.

Несколько выводов, которые стоит вынести:

• Хайп — это экзамен, а не награда. Вирусный спрос проверяет производство, логистику, качество и скорость принятия решений. CONTE в очередной раз убедились: маркетинг работает только тогда, когда вся операционная система готова держать темп.
• Один продукт не должен оставаться единственным драйвером. Вирусный товар — это точка входа в экосистему бренда, а не самоцель.
• Эмоцию нужно переводить в доверие. Через экспертность, образовательный контент и объяснение ценности — особенно когда за брендом стоят десятки лет реальной работы в категории.
• Комьюнити важнее краткосрочного ажиотажа. Лояльная аудитория переживает любой тренд.
• Системность решает. Компании, которые умеют выстраивать процессы, а не только реагировать на моменты, получают от каждой следующей волны больше, чем от предыдущей.

«Хайп не создает бизнес — он дает ему шанс»

— Самая опасная ошибка — думать, что вирусный успех будет длиться вечно. Хайп — это только старт. Дальше начинается настоящая работа: выстраивание процессов, углубление экспертизы, формирование лояльности. Именно это мы и делали, — говорит Александра Глембоцкая.

Главный вывод кейса CONTE Tulle: случайная вспышка становится системным ростом тогда, когда за ней стоит компания, которая умеет быстро адаптироваться, — и смотреть шире одного удачного момента.