Как провести ребрендинг и не потерять статус и экспертизу? Опыт белорусской практики PwC

Любой бизнес, который много лет работает на рынке, формирует свой бренд и репутацию. На это уходят ресурсы и старания сотрудников компании. Однако рано или поздно наступает момент, когда организации требуется новый взгляд и ребрендинг. Ведь мир вокруг меняется, как и взгляды клиента на продукты и сервис. Как не потерять в процессе ребрендинга наработанные годами статус, доверие клиентов и экспертизу? Разберемся на примере ребрендинга белорусской практики PricewaterhouseCoopers, который провела команда креативного брендингового агентства limb.

О компании IQT

Команда IQT работает в Беларуси с 2010 года. До 7 августа 2022 года компания являлась частью международной сети фирм PricewaterhouseCoopers. 

IQT предоставляет аудиторские и консультационные услуги, а также услуги в области налогообложения и права. Компания работает как с транснациональными корпорациями, так и с белорусскими компаниями, которые получают максимальную выгоду от сотрудничества: специалисты IQT владеют практическими знаниями и пониманием особенностей местного законодательства и бизнес-среды и при этом используют опыт, накопленный в рамках международной сети PwС.

В своей работе IQT стремится к тому, чтобы предоставляемые аудиторские, налоговые, юридические и консалтинговые услуги соответствовали самым высоким стандартам качества.

Зачем потребовалось проводить ребрендинг? 

Управляющий партнер IQT Евгения Четверикова объясняет необходимость ребрендинга так: 

«В связи с возникшими сложностями в бизнес-среде возник вопрос в отношении дальнейшей судьбы практики PwC в Беларуси. Рассматривались различные варианты выхода из непростой ситуации. После тщательного изучения возможных вариантов местное руководство приняло решение о выкупе практики PwC в Беларуси. При этом было понятно, что продолжать использовать бренд PwC невозможно.  

Нужно было создать новый бренд. При этом состав команды, экспертиза, отношения и принципы построения работы с нашими клиентами остались неизменными».

Команда IQT сформировалась в рамках международного бренда, который развивается уже на протяжении более 180 лет. Международный опыт в сочетании со знаниями локальной бизнес-среды, надлежащим образом должен был быть представлен в новом бренде.

В основу названия компании легли ее ключевые ценности: Integrity, Quality, Trust:

• Integrity – компания дорожит своей репутацией и работает строго соблюдая этические и профессиональные принципы.
• Quality – применяя свои глубокие знания и большой, в том числе международный, опыт, компания оказывает аудиторские, налоговые, бухгалтерские, юридические и консультационные услуги самого высокого качества.
• Trust – доверие клиентов и работников лежит в основе всего, что делает организация. Компания зарабатывает его, выстраивая доверительные отношения, применяя экспертизу и прилагая максимум усилий, тем самым повышая доверие к бизнесам клиентов.

IQT решила привлечь к ребрендингу команду креативного брендингового агентства limb:

«Поскольку название у нас уже было, основная задача, которая ставилась перед limb, касалась визуализации логотипа и разработки брендбука. Учитывая специфику нашего бизнеса, задача была непростой: необходимо было найти баланс между лаконичностью, характерной для консервативной компании с историей, и современными трендами, присущими растущему бизнесу».

Новое видение: как проходил ребрендинг

О том, как проходил ребрендинг компании, рассказал директор агентства limb Олег Зелинский: 

«Процесс работы над ребрендингом для IQT занял около 2 месяцев. Началось все с заполнения брифа и первичной коммуникации с командой компании. Что интересно, общение проходило полностью в онлайн-формате, потому что над проектом работали участники из разных географических зон. В процессе работы мы провели несколько встреч: знакомство с компанией, воркшоп, а также презентацию концепций нового логотипа».

Дмитрий Тимофиевич, партнер IQT, поделился впечатлениями от совместной работы с командой limb и ее результатов:

«Особенность этого проекта была в том, что наша компания — носитель определенной истории. Но несмотря на схожесть ценностей с PwC наш бренд должен отличаться от бренда глобальной сети. 
Были в процессе работы и трудности. Например, они возникали из-за многообразия взглядов. Мы хотели многого и приходилось внутри себя находить наилучшие компромиссные решения.

Получение результата в срок было очень важным этапом в процессе формирования нашего нового позиционирования на рынке. Как только мы получили концепт, сразу же приступили к разработке сайта iqt.by. Также мы начали разработку различных отчетов и презентационных материалов для встреч с нашими клиентами, которые высоко оценили новый стиль.

Новая концепция бренда IQT получилась лаконичной, современной и понятной. При этом она достаточно строгая, как и необходимо для консалтинговой компании с большой историей. Мы — достаточно гибкая компания, однако оказываем профессиональные услуги, основанные на доверии и должны визуализироваться аналогично».

Что нужно учесть при проведении ребрендинга для компании с устоявшейся репутацией? 

Директор агентства limb Олег Зелинский поделился рекомендациями для компаний, которые планируют ребрендинг, но хотели бы сохранить наработанный статус, репутацию и экспертизу.

— Ребрендинг – это отличный повод для компании привлечь к себе дополнительное внимание. В данном случае значение имеют не только основательный и комплексный подход (исследование рынка, конкурентов и целевых групп) к самому процессу разработки новых смыслов, но и процесс их внедрения. Поэтому компаниям с устоявшейся репутацией особенно важно планировать следующие моменты: 

• в какой форме и через какие каналы донести до текущих клиентов информацию об изменениях; 
• каким образом сообщить сотрудникам о нововведениях, чтобы они начали транслировать новые смыслы и ценности;
• как внедрить новые смыслы в корпоративную культуру и подстроить под них бизнес-процессы; 
• насколько быстро получится обновить визуально-вербальную систему на различных носителях. 

Особенность работы компаний в сфере финтех, банков, консалтинговых компаний в том, что она одновременно связана с людьми и цифрами. И, как следствие, бизнесу часто приходится переводить сложную информацию на понятный язык, пытаясь сохранить суть предложения. При этом важно добавлять эмоциональный компонент в сообщения, чтобы яркий образ помогал выделиться и стимулировал целевое действие. 

Также следует понимать, что в данной сфере особое место занимают имидж и репутация, которые нарабатываются годами. Поэтому ребрендинг компании требует соответствующего уровня экспертности.

Как получить от ребрендинга желаемый результат

СОВЕТ 1. Четко определить причину и цели. И сделать это нужно еще до того, как приступите к ребрендингу. Ситуации бывают разные: в одном случае необходим ребрендинг, в другом – рестайлинг, а в третьем – достаточно обновить элементы платформы бренда. Поэтому к данному этапу всегда следует относиться с должным вниманием.  

СОВЕТ 2. Зафиксируйте ключевые бизнес- и маркетинговые показатели – чтобы в последующем их сравнить и оценить эффективность. Замерьте узнаваемость, цитируемость, охваты до ребрендинга и сравните показатели, которые получите через некоторое время после него. Это покажет эффективность проделанной работы;

СОВЕТ 3. Процесс конструирования новых смыслов должен протекать в тесном сотрудничестве с владельцами бизнеса, которые непосредственно принимают управленческие решения. Без их вовлеченности не удастся добиться желаемого эффекта. 

СОВЕТ 4. Важно помнить, что бизнес, маркетинговая, бренд, дизайн и коммуникационная стратегии всегда должны быть согласованы между собой. Систематичность и последовательность на всех уровнях – одни из главных критериев успеха в достижении целей. 

СОВЕТ 5. В первую очередь новый бренд необходимо «продать» собственным сотрудникам. Многие забывают, что именно они являются главными носителями и ключевыми распространителями смыслов и ценностей компании.  

СОВЕТ 6. Стремитесь внедрять в корпоративную культуру принципы социально-этичного маркетинга на всех уровнях. Ведь бренд – это история про ценности и ощущения при взаимодействии.

СОВЕТ 7. Если хотите, чтобы вас заметили, начните принимать более смелые решения, по сравнению с текущими.