Два года к цели и полные трибуны: нетипичные маркетинговые ходы ХК «Динамо-Минск», которые поражают зрителей

Если вы хоть немного следите за событиями в мире хоккея, то наверняка знаете, что ХК «Динамо-Минск» сегодня занимает лидирующие позиции. Но только ли от игры команды, зависит аншлаг на арене? На тренинге «BUSINESS-2026 WOMENS STYLE» заместитель генерального директора по маркетингу и коммерческим вопросам ХК «Динамо-Минск» Виктория Юрченко рассказала о ключевых отличиях спортивного маркетинга от классического, как привлекают на матч разных поклонников клуба и что делают, если команда проигрывает.

Генеральный партнер тренинга — Беларусбанк
Партнер тренинга — TRAFORY

«Фактически мы "продаем" лица игроков клуба»

— Когда я начинала строить свою карьеру, такого понятия как «спортивный маркетинг» еще не существовало в Беларуси. Какая-то работа велась со зрителями, но не более. Я познакомилась со спортом, когда в 14 лет стала танцевать в группе поддержки хоккейного клуба в Могилеве. Решила туда пойти по довольно банальной причине — хотелось зарабатывать. Потом я осознала, как меня завораживает атмосфера, которая царит на арене во время матчей. Люди без стеснения выражали свои эмоции, болея за любимую команду.

Позже, уже в осознанном возрасте, когда переехала Минск, я попала на матч команды «Динамо» в Минск-Арене. Конечно, это совсем другой масштаб и уровень игры. Я была под впечатлением и поняла, что хочу работать в Динамо-Минск. Тогда мне было все равно кем, главное — с этой командой. И мне повезло попасть к  хорошим учителям, которые помогли пройти путь становления в карьере, чтобы оказаться на той позиции, которую занимаю сейчас.

В чем же ключевое отличие спортивного маркетинга от классического? Во-первых, наш основной продукт — это матч. Мы продаем зрителям спортивное событие, которое отличается высокой эмоциональной вовлеченностью. Люди настолько преданы какому-то определенному спортсмену или команде, что испытывают к нему высокий уровень доверия и готовы платить деньги не только за то, чтобы посмотреть на игру, но и за продукцию, которую он рекламирует. Маркетологи крупных мировых брендов это понимают, поэтому предлагают известным представителям спортивной индустрией выгодные контракты за рекламу их продукции.

Следующий отличительный пункт, который учитывается в спортивном маркетинге, — это непредсказуемость результата. Мы никогда не знаем, какие цифры будут на табло в финале игры. Люди приходят и наблюдают уникальное событие, испытывая эмоции, которые нельзя прожить дважды.

Еще одна составляющая — это медийная ценность и  работа с  личностями, потому что, по  сути, наши хоккеисты — такие же звезды, как певцы и актеры. В этом есть как плюсы, так и минусы. Условно, кто-то из наших хоккеистов выпил пива в баре, журналисты его засняли и стали распространять публикации в СМИ, что привело к коммуникационным рискам. Позитивная сторона медийности в том, что существует большой спектр возможностей для интеграции с другими брендами, чтобы стать тем самым узнаваемым лицом, поэтому фактически мы «продаем» лица игроков клуба. Последнее важное отличие — это сложная структура взаимодействия с партнерами, на которую накладывается непредсказуемость результатов матча.

«Лучшая реклама — та, которую сделал сам зритель»

У нас есть классическая пресс-служба, в которую входит PR-отдел, SMM-отдел и контент-мейкеры. Это подразделение формирует новости в необходимом для болельщиков ключе в рамках коммуникационной PR-стратегии. Она, по моему мнению, пусть и небольшая, но должна быть, чтобы у всех PR-сообщений в разных каналах был единый посыл.

Другое подразделение в структуре, которое отвечает за базу в продвижении, — это отдел маркетинга. Он занимается формированием продуктов. Также есть мини-агентство, задача которого полностью организовать матч. К слову, мы много взаимодействовали с рекламными и ивент-агентствами и в итоге пришли к тому, что нам проще у себя внутри собрать креативную команду для работы с нашим специфическим продуктом. Благодаря этому у нас также есть возможность реализовывать большинство партнерских активностей, делать, к примеру, масштабные шоу перед матчами.

Существует также управление коммерческой деятельностью. Оно занимается продажей всех тех продуктов, которые создает маркетинг. Для того, чтобы работа с болельщиками была эффективной, важно понимать, кто именно эти люди, которые ходят на матчи. Мы выделили несколько сегментов аудитории, с которыми по-разному взаимодействуем, учитывая интересы. Самая очевидная группа — это фанаты-болельщики. Они наиболее «прогреты» и активно интересуются хоккеем: знают игроков, следят за их жизнью, разбираются в спортивной составляющей игры. На них сосредоточена наша коммуникация в соцсетях и спортивных медиа. Там мы публикуем личные истории наших хоккеистов, интервью, какую-то интересную статистику, которую не расскажешь людям, посещающим матчи с семьей ради развлечения.

Для болельщиков с детьми у нас другие ключевые сообщения. Мы рассказываем о том, что у нас на матче не только можно круто провести время с семьей, но и поучаствовать во всевозможных активностях и завести детей в игровую комнату. Для людей, которые привыкли приходить к нам вместе с друзьями большой компанией, мы делаем предложение «2+1».

Также у нас есть категория болельщиков, для которых важно, какая команда будет соперником Динамо. Соответственно, чтобы их привлечь рассказываем о ней.

Есть хоккейные фанаты, которые смотрят нас по телевизору. Чтобы быть к ним ближе, мы продумываем рекламу, направленную на привлечение их на арену. Рассказываем, почему смотреть матч вживую круче.

Еще мы находим свою аудиторию в кинотеатрах. Для нее специально сняли рекламу в виде трейлера к фильму. Также наши болельщики разных категорий активны в соцсетях. Это очень ценно, потому что лучшая реклама — та, которую сделал сам зритель. Таких людей мы поощряем, проводя розыгрыши. Причем, как правило, выбираем не одного победителя, а сразу 100 человек, чтобы была мотивация выполнять наши задания.

«Когда команда терпит поражение, мы вынуждены в ускоренном режиме менять все посылы к нашей аудитории»

Мы очень зависим от игры команды и не можем предугадать, чем закончится матч. Бывает такое, что продумали стратегию, сделали яркое шоу, а команда берет и три матча подряд проигрывает. Можно сколько угодно говорить о незабываемых эмоциях на матче, но самая важная составляющая спортивного маркетинга — это все же спорт. И когда команда терпит поражение, мы вынуждены в ускоренном режиме менять все посылы к нашей аудитории. Но даже при проигрыше информация подается в позитивном ключе: говорим о статистике по играм в целом, делаем акцент на тех игроков, кто забил.

Все матчи у нас на арене тематические. Продумываем их концепцию, привлекая партнеров. К счастью, клуб достиг того уровня, что может сам выбирать компанию, с которой будет сотрудничать. 5 марта, к примеру, у нас был спортивный матч, посвященный женщинам и партнером впервые выступил белорусский бренд косметики RELOUIS.

Один из кейсов, который у нас прогремел на все СНГ в прошлом сезоне, — это брендирование самолета. Мы вынашивали эту идею два года. Казалось, она практически нереализуема, но у нас получилось воплотить ее в жизнь.

А в этом сезоне в нашем бизнес-плане главной целью был sold out на арене на каждом матче. И мы ее выполнили, все билеты до конца сезона у нас уже распроданы. После этого, казалось бы, что еще может сделать маркетинг? Куда расти? Но мы не сложили руки, а стали развивать дополнительные активности на матчах, например услугу «Предложение руки и сердца», начали продавать билеты в VIP-ложу, проводить гендер-party. Считаю, что важно помнить, что всегда можно сделать чуточку больше, чем от вас ожидали. Да, мы не можем увеличить арену, но мы можем подумать, как популяризировать наши матчи по-другому.