Арт-директор Public Group долго выбирал в магазине колбасу – и не находил отличий. Как создать сильный бренд

Чтобы понять, что важно учитывать при создании бренда, достаточно просто зайти в белорусский магазин и подойти к витрине с колбасой. В большинстве случаев там будут размещаться продукты, между которыми потребителю трудно сделать выбор. На этом примере Алексей Сосницкий, директор по стратегическому и креативному развитию брендинговой компании PUBLIC GROUP и арт-директор компании Владимир Крутов рассказывают о правилах создания бренда, который будет узнаваемым.

— Тема статьи возникла совершенно случайно, можно сказать из жизни. Вова решил купить семье палочку копченой колбаски.

История Владимира:

— Вечером я зашел в магазин и потратил 20 минут на выбор копченой колбасы. Это не потому, что я привередливый, а потому что вся колбаса была «на одно лицо». Из всех людей, которых я попросил мне помочь и посоветовать какую-нибудь торговую марку, только одна бабушка указала на конкретного производителя и сказала, что всегда ее берет. Этот пример расставил все точки над i: в Беларуси нет сильных брендов колбас. Ведь бренд — это не только продукт и его оформление (как считают многие) — это знание в голове о продукте и торговой марке, это образ, который потребитель помнит.

— Так появилась наша гипотеза. Все началось с сырокопченых и полукопченых колбас, однако мы решили изучить всю линейку в магазине. Как известно, бренд существует одновременно на многих уровнях:

• Визуальный (графический)
• Вербальный
• Ценностный
• Стратегический
• Продуктовый

Для удобства, мы также разделили наше наблюдение на несколько уровней, изучив все, кроме продуктового, ведь он непосредственно связан с технологией производства. А мы не технологи.

Визуальный и вербальный уровень бренда

В большинстве случаев о комплексных брендах в отрасли говорить рано хотя бы потому, что даже на более простом уровне — графическое оформление у производителей, как мы считаем, существуют огромные проблемы.

Порой невозможно понять, какой торговой марки тот или иной продукт. Для этого надо взять его в руки и детально рассмотреть. Однако покупатель не готов долго стоять у прилавка (это не та категория товаров, в которой потребитель хотел бы выбирать долго). Поэтому он не найдя ничего знакомого, станет выбирать по цене. Этикетка при таком раскладе становится бесполезной тратой денег.

Изначально торговые марки появились для обозначения продукта. Сегодня они выполняют намного более важную роль: они сами стали продуктом. Хоть мы и живем в эпоху рациональных поступков, в большинстве случаев мы выбираем эмоциями. Мы выбираем не только продукт, мы выбираем эмоции от продукта. В таких условиях этикетка торговой марки должна соответствовать эмоциональным и эстетическим потребностям потребителя.

Этикетку также необходимо рассматривать в сравнении с конкурентами: насколько ваше оформление выделяется среди аналогичных товаров? Какие эмоции и качества она отражает и не повторяется ли посыл конкурентов?

В наше время графическое оформление этикетки и упаковки следует рассматривать с четырех ракурсов:

• Отличительность
• Привлекательность/эстетичность
• Понятность
• Запоминаемость

Каждый из приведенных критериев работает на разных уровнях, в зависимости от физической близости потребителя к продукту.

То есть, если мы проходим вдоль прилавка/полки, то на нас влияет отличительность товара. То, насколько он выделяется среди остальных. Этикетка должна привлечь наше внимание каким-нибудь элементом. На данном уровне решающее значение имеет:

• Цвет (его количество и оттенок)
• Форма самых больших элементов

По этим признакам человек выстраивает порядок выбора продуктов — что он возьмет в руку первым, а что вторым. Уже на этом уровне идет оценка этикетки с точки зрения ее эмоционального соответствия состоянию потребителя.

Когда формально-эмоциональный контакт установлен, продукт попадает в руку человека для более детального ознакомления. На данном этапе срабатывает второй уровень оценки — эстетичность и привлекательность. Графическое оформление должно соответствовать интересам и эстетическому вкусу человека, чтобы он положил продукт в корзину. Элементарно: молодой мужчина с меньшей долей вероятности возьмет этикетку с розовым бантом, хоть она и привлекла его внимание. Это не значит, что этикетка должна выглядеть только как привычная для колбасы: она должна соответствовать культурным, эстетическим предпочтениям потребителя.

Если изображение соответствует второму уровню оценки, то только тогда включается третий ракурс — понятность. Ее можно разделить на два уровня:

• Понятность оформления. Это логическая или эмоциональная взаимосвязь продукт-графическое оформления и контент-графическое оформление. Если упаковка для колбасы выглядит как упаковка гвоздей, то вряд ли кто-то захочет ее купить. Это гиперболизированный пример – суть в том, что даже такой пример возможен, если потребитель будет готов к этому. Ведь сейчас мы можем наблюдать на улице множество молодых девушек в мини-юбках и коротеньких шортах. Но еще 20 лет назад такой стиль одежды казался вульгарным и неприемлемым. Мир меняется и дизайн вместе с ним.
• Понятность контента. У потребителя нет времени искать нужную ему информацию. Мало того, он не готов долго разглядывать разбросанный по этикетке текст: ему нужно все быстро, сразу и по существу. Если эти критерии не удовлетворены, шансы попасть в корзину уменьшаются.

И вот продукт вроде бы попал в корзину, но война за потребителя продолжается. Если ваш продукт удовлетворяет покупателя по качеству, то включается последний пункт качества упаковки — запоминаемость. То есть, каким образом человек будет находить ваш продукт снова. Легко ему будет это сделать или тяжело.

Проверить запоминаемость можно очень просто: отправьте ребенка в магазин и попробуйте объяснить ему, какой продукт нужно купить. Если он найдет нужный товар за 10 секунд, значит у вашего продукта хорошо с запоминаемостью.

За эту функцию отвечает т.н. «Ключевой визуал» — самый выразительный объект в композиции этикетки. Также помочь запомниться может звучное название бренда или сообщение, которое транслирует упаковка.

Самое интересное, что весь описанный процесс занимает секунды.

Дизайн этикетки должен быть выполнен в таком ключе, чтобы удовлетворить все выше перечисленные требования за секунд 5.

А теперь давайте посмотрим на нашу полку:

Бросив первый взгляд на полку, можно выделить несколько этикеток, которые явно отличаются от остальных. Но, переходя на второй этап выбора — непосредственно контакт с продуктом – вскрывается огромная проблема. Почти все торговые марки оформлены одинаково: гербы мясокомбинатов, флаги и щиты. Только у кого-то они красные, у кого-то синие или зеленые. Затем минут пять ты тратишь на выяснение особенностей продукта и… не понимаешь разницы.

Изучив торговые марки на нашей полке, можно выделить только несколько производителей, которые уделяют должное внимание развитию своего бренда. Например, «Лендмарк», «Галерея вкуса», «Братья Гриль», «Во-первых», Брестский мясокомбинат, который выпускает продукцию под торговой маркой завода.

Однако даже вышеперечисленные производители не являются идеальным примером бренд-менеджмента. Их бренд еще только строится. Заявить о том, что он уже есть, пока не представляется возможным.

Вывод: в сегменте колбас сейчас все обстоит не очень хорошо. Брендов нет вообще, а выделяющихся ТМ единицы. Поэтому те, кто будет вести более активную маркетинговую политику и хотя бы изменять свой «внешний вид», смогут существенно увеличить продажи.

Стратегический и ценностный уровень

Стратегия бренда и ценностный уровень связаны очень тесно. В результате, как правило, появляется платформа бренда. Это документ, который в лаконичной форме описывает бренд, а также стратегию, куда и как бренд движется.

Если анализировать линейку колбас, можно сделать вывод: внимание в бренд-стратегии уделяется не тем вещам.

Так, сегментация продукции используется очень узко:

Наиболее частая сегментация — по цене, где один и тот же производитель пытается разделить бренды по стоимости. Несмотря на попытки подобной сегментации, зачастую непонятно, где торговая марка премиум-уровня, а где масс-маркет. В Европе, например, с той же упаковкой вытворяют, что хотят — делают ее из дерева, используют картон для добавления эффекта премиум.

Еще одна применяемая сегментация — по целевой аудитории. Однако и она не реализована достаточно успешно. Как известно, потребитель ждет и ценит индивидуальный подход, отчего сегментация по аудитории является хорошим решением.

В мясной отрасли присутствует ряд торговых марок, ориентированных на детскую аудиторию. Вот один из успешных примеров:

Однако существует огромное количество других сегментаций, с которыми можно и нужно работать.

В то же время ни один бренд не выбрал такую модификацию, как сегментация по ситуации потребления.

Так, рабочей стратегией было бы создать торговую марку, где каждый ее колбасный суббренд был предназначен для конкретной ситуации — для отдыха на даче, для блюд из риса, для роскошного ужина и так далее.

Также было выявлено недостаточное внимание атрибутике бренда. Если более старшее поколение еще чувствует привязанность к заводу-производителю, то более молодое не чувствует даже этого. И с этим необходимо работать. Важно не разработать торговую марку: ограничиться названием и дизайном может каждый. Важно разработать сообщение бренда. Планомерно доносить его до своего сегмента, постепенно захватывая все большую часть рынка, «влюбляя» в себя аудиторию.

Вообще, поведение аудитории — отдельная тема для обсуждения. Из наблюдения можно заявить, что крайне редко продукция покупается целенаправленно.

Сейчас выбор происходит у полки, что обозначает, что уровень лояльности потребителей крайне низок. Не то, чтобы покупатели не влюблены в ваш бренд: чаще всего они даже с трудом вспоминают, что именно покупали в прошлый раз. А пока бренд не находится в голове — это не бренд.

Да и возле полки выбор происходит достаточно интересный:

Первый критерий, на который обращают внимание, чаще всего, повторимся, это цена. Ведь дизайн сейчас не работает. Цепочки «вау-дизайн — покупка», а также «ассоциации — покупка» существуют крайне редко.

Что касается обращения внимания на состав — все еще интереснее. Если потребитель уделяет детальное внимание составу, значит, он считает, что разбирается в нем. Хотя, как правило, это далеко не так.

Иллюзорная экспертность потребителя — это очень неприятная проблема, с которой может столкнуться любой бренд.

Потребитель, который не влюблен в вас — одно. А тот, который изначально относится к вам со скепсисом – это другое. Решением, опять же, может стать только планомерная коммуникационная кампания. Сюда включаются и дегустации, и создание коммьюнити, и тестирование всех макетов рекламного сообщения на потребителях. Это сегодня делают далеко не все производители мясной продукции.

Выводы. Рекомендуется более детально изучать поведение потребителя и разрабатывать персонализированные бренды. Быть более гибкими в бренд-генерации, уделять внимание не только качеству продукта, а целому комплексу брендинга.

Общие итоги

К сожалению, сейчас производители колбасных изделий находятся только на первом этапе развития — создания и укрепления брендов.

В этом плане сегмент колбас отстает лет на 5 от производителей молочной продукции.

Однако, учитывая тот факт, что сырьевая база реально позволяет масштабному развитию отрасли, можно предположить, что при грамотном распределении ресурсов, хотя бы у кого-то из игроков рынка, все получится.

В это хочется верить.