Маркетинг «Про бизнес» 2 декабря 2019

Избавляемся от «мусора» — советы по лидогенерации в Facebook и Instagram

Лидогенерация в Facebook и Instagram — один из самых простых и быстрых методов привлечения новых клиентов. С его помощью можно напрямую сделать оффер целевой аудитории и получить контактные данные тех, кому интересно ваше предложение. О том, как пользоваться этим инструментом, чтобы получать больше качественных лидов, рассказал маркетолог компании Qmedia.by Евгений Дубаков.

— Присутствие и активность бизнеса в Facebook и Instagram помогает расширить охват, улучшить позиции в результатах поиска, выстроить сообщество, укреплять идентичность бренда и т.д. Но не забывайте: если вы запостили что-то на странице своей компании, лайк вашего статуса еще не делает пользователя — лидом.

Евгений Дубаков Маркетолог компании Qmedia.by — **Евгений Дубаков**
Маркетолог компании Qmedia.by

Лид — это человек, который не просто проявил интерес к вашему продукту или услуге, а предоставил какую-то информацию о себе. Например, заполнил форму обратной связи, запросил прайс, прошел онлайн-опрос и пр. И если информацию о себе вам оставил человек, который попадает под описание вашей целевой аудитории, у него есть проблема, которую решает ваш продукт — ок, лид можно считать качественным. Но если при обзвоне лиды отвечают, что заявку не оставляли или оставили случайно — однозначно нужно вносить правки в рекламные кампании.

Кроме того, важным показателем является и стоимость лида. Итоговая стоимость клиента из Facebook и Instagram должна быть соизмерима с доходом, который он принесет вашей компании в перспективе. Для каждого бизнеса своя оптимальная стоимость клиента, поэтому сориентировать точнее — сложно и нужно считать индивидуально. Если вы посчитали стоимость качественных лидов для своего бизнеса, и она вас устраивает, то за процент «мусорных» лидов не стоит беспокоиться — избавиться от них на 100% практически невозможно. Но если вы видите, что рекламные кампании в Facebook и Instagram становятся нерентабельными — нужно вносить изменения в рекламные кампании. И дальше я расскажу о том, как именно это сделать.

Как избавиться от «мусорных» лидов

Задача текста лид-формы — убедить, мотивировать пользователя оставить контактные данные. Но бывают случаи, когда при обзвоне собранных лидов пользователи говорят: заявку не оставляли, оставили случайно. Такие бесполезные лиды я называю «мусорными». Справиться с этой проблемой можно несколькими способами.

1. Если включить в текст формы ответы на часто задаваемые вопросы, то процент нецелевых обращений будет ниже. Эти вопросы могут отличаться в зависимости от типа бизнеса, но, как правило, они такие: какова стоимость товара/услуги? есть ли доставка? есть ли продажа в кредит или рассрочку?

2. Исправить «размытый» или неточный призыв к действию. Например. Часто пользователь хочет узнать больше о вашем предложении, нажимает на кнопку «Далее» и вместо перехода на сайт попадает на форму, где нужно оставить свои контактные данные. Так вы получаете контактные данные недовольного юзера, а не целевой лид. Чтобы это исправить — проработайте тексты в лид-форме.

Здесь можно использовать популярную модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) при написании текстов. Она все еще рабочая, хотя, честно говоря, в последнее время не вижу объявлений или лид-форм, где использовалась AIDA в чистом виде в силу того, что скорость потребления контента постоянно растет. Но призыв к действию в тексте объявления и лид-форме («Action» из AIDA) должен быть сформулирован очень четко. Здесь не должно быть ничего вроде «бла-бла, узнайте больше». Пользователь должен понимать однозначно, что его ожидает после нажатия на кнопку. Например, «Нажмите „Далее“, чтобы оставить свои контактные данные».

3. Добавить функцию «усиления намерения» или поле, в котором нужно вводить данные руками. Имя и телефон подтягиваются в форму автоматически, поэтому случайно ее отправить очень легко. Можно добавить в форму кастомное поле, которое клиент должен заполнять самостоятельно. Например, пол/возраст ребенка. Тогда форма без заполнения этого поля не будет отправляться автоматически. И лиды вы получите только от целевой аудитории — которая намеренно заполнила все поля. Мой опыт показывает, что таким образом реально получить 98−100% целевых лидов.

Хотя на практике и здесь бывают случаи, когда пользователи говорят, что не оставляли заявку. Есть вариант, что они могли просто забыть.

4. Найти похожих (Lookalike) на «мусорных» лидов и добавить их в исключения. Так мы найдем пользователей, которые похожи на нецелевых клиентов, и исключим показы рекламы на них. Можно загрузить e-mail, телефоны в Ads Manager (инструмент Facebook, с помощью которого можно создавать рекламу и управлять ей) и сделать похожую аудиторию (Lookalike) на «мусорных» лидов, а затем добавить их в исключения для показов. Так мы найдем пользователей, которые похожи на нецелевых клиентов, и исключим показы рекламы на них.

Выгорание аудитории

Рано или поздно лиды дорожают или снижается процент качественных лидов. Снижение реакции целевой аудитории на ваше рекламное сообщение называют «выгоранием» аудитории.

И эту ситуацию тоже можно исправить несколькими способами:

1. Запустить рекламу на новые интересы. Таргетинг по интересам позволяет выбрать целевую аудиторию по действиям людей, страницам и публикациям, которым они поставили «нравится», их собственным публикациям, комментариям и т.д. Например, если вы показывали ранее рекламу по интересу «Английский язык», то попробуйте изменить показ рекламы по должностям тех, кому может быть интересен английский язык: «маркетолог», «владелец бизнеса», «директор» и другие. Результаты таких действий нужно тестировать.

2. Запустить рекламу на индивидуализированные аудитории пользователей, которые:

Взаимодействовали с вашим сайтом. Например, провели какое-то время, просматривая страницы с товаром и/или положили что-то в корзину и забыли — вариантов может быть много
Взаимодействовали с вашим бизнес-профилем в Instagram или страницей на Facebook (лайкнули пост и/или оставили комментарии)
Взаимодействовали с вами по е-mail и телефону (отвечали на письма и сообщения в мессенджеры)
Просматривали ваше рекламное видео в соцсетях, на вашем и/или сторонних сайтах
Взаимодействовали с лид-формой (например, заполняли ее по другим поводам), мероприятием (ставили отметки о посещении мероприятия и/или отметили, что оно их интересует)
Можно также подключить похожие на вашу целевку аудитории Lookalike (Lookalike аудитории — это люди, которые похожи на нужных вам клиентов и, вероятно, будут заинтересованы в вашем продукте/услугах).

3. Проработать новые рекламные объявления и предложения. Например, магазин продает одеяла и постельное белье. Новые предложения могут быть такими:

При покупке одеяла вы получите постельное белье со скидкой 20%
Купите на $ 150 и получите фирменный комплект постельного белья в подарок
Купите постельное белье и одеяло — получите гипоаллергенную подушку в подарок.

И подобных комбинаций может быть миллион.

4. Включить рекламу в Яндекс или Google. Да-да, все верно. Чем больше посетителей будет на вашем сайте, тем более качественными будут индивидуализированные аудитории на основе посетителей сайта и тем больше качественных лидов вы получаете на выходе.

Вот как это работает: пользователи переходят из поисковых кампаний на сайт, их «ловит» Пиксель Facebook (инструмент аналитики, с помощью которого можно измерять эффективность рекламы и изучать действия людей на вашем сайте), индивидуализированные и Lookalike аудитории пополняются качественными пользователями.

Важно помнить, что лиды из социальных сетей, как правило, дешевле, чем из контекстной рекламы, но и «холоднее». Часто они не готовы покупать прямо сейчас, и нужно сделать несколько дополнительных касаний. Повысить конверсию можно, например, совершив дополнительный звонок, отправив коммерческое предложение, письмо с акционным предложением и т.д.