Маркетинг «Про бизнес» 12 сентября 2017

Беги или проиграешь: как бизнес может использовать полумарафоны

Каждый год жители многих городов по всему миру выходят на улицы, чтобы пробежать марафон (42, 195 км) или полумарафон (21,98 км). В конце прошлой недели в Минске как раз прошел забег на полумарафонскую дистанцию. Он собрал более 30 тысяч участников, что немало по меркам европейских столиц. Очевидно, что тренд на занятия бегом и ЗОЖ продолжает набирать обороты в России, Беларуси и других постсоветских странах. И этим пользуется бизнес.

Мы посмотрели, каким образом.

Полумарафоны проводятся во многих крупных городах. Часто в рамках всемирно известных городских марафонов (например, в Берлине, Чикаго, Лондоне).

Как отдельные соревнования, полумарафоны популярны в мире более чем 20 лет.

В Чехии, например, в этом году они проводились в Карловых Варах, Праге, через несколько дней пройдут в Усти-над-Лабем. На старт выходят и профессиональные спортсмены, и просто любители побегать любого возраста. Например, на Пражском полумарафоне в этом году бежало более 11 тысяч человек.

Отдельные команды бегунов часто привлекают спонсоров. Кроме того, в качестве партнеров организаторы приглашают известные бренды. Марафоны и полумарафоны спонсируют в Чехии производитель напитков Mattoni, а также Volkswagen.

Организаторы разработали и продвигают специальное мобильное приложение RunCzech, которое помогает общаться между собой и находить партнеров по бегу, выбирать места для тренировок.

В Праге работает Running Mall — спортивный клуб и магазин, где можно подобрать все необходимое для занятий спортом.

Пражский полумрафона. Фото с сайта runczech.com

Еще один известный в Европе полумарафон проводится в Лиссабоне. Стоимость участия в нем — около € 40 (в зависимости от сроков, когда был куплен билет). Количество участников этого года — около 35 000. В 2008 организаторы объявили дополнительное вознаграждение в € 50 000 за установление мирового рекорда. Это привело к тому, что в соревнованиях приняли участие многие известные бегуны.

Интересно, что на этом рынке даже наблюдается конкуренция. Например, в Лиссабоне в этом году пройдет еще один полумарафон, 15 октября. Он является частью The Rock 'n' Roll Marathon Series (серия забегов, которая активно монетизируется в США и Европе).

Участие также платное: первые 500 билетов стоили € 15, сейчас, в зависимости от даты покупки, от € 25 до 35. VIP — € 100. Сейчас на сайте стоит ограничение — 22 000 регистраций. Из просто забега организаторы делают мероприятие, которое длится несколько дней.

Приезжим продаются услуги туристического сопровождения на спортивный уикенд
В городе проводится большая трехдневная выставка Sport Expo Day
С участниками общаются известные спортсмены и музыканты
Финал: марафонские, полумарафонские забеги, забеги для детей

Как компании могут использовать тренд на бег в свою пользу

Минский полумарафон собрал более 30 000 участников. Это приличная цифра. Как подобную активность можно использовать для пользы бизнеса, нам рассказала Мария Васильева из команды портала (команда — один из самых активных участников забега). Вот несколько интересных подробностей:

— Мы — одна из ведущих медиа-площадок страны, ежедневно на портале размещается до 200 новостей, авторских и эксклюзивных проектов. С момента основания Минского полумарафона в 2015 году мы выступаем инфопартнером этого большого события. В этом году нам захотелось отойти от обычной схемы «инфоповод от организаторов — освещение от инфопартнера». Мы решили сами генерировать интересные активности и на личном примере раскрывать вопросы здорового образа жизни, развивать идею бега среди сотрудников компании и среди пользователей, ведь на портале недавно появился новый раздел на эту тему под названием Go. .

Чтобы собрать команду, мы разместили пост-клич на внутреннем корпоративном портале: откликнулось около 40 сотрудников. К тренировке приступили более 25 человек. Это были сотрудники редакции, коммерческая служба, маркетинг, руководители проектов, аналитики, дизайнеры, программисты.

Тренировки начались в апреле этого года в столичном парке Победы: они проходили вместе с участниками бегового движения Followminsk, а позже мы стали чередовать тренировки и бегать самостоятельно корпоративной командой.

В команде были не только «новички» и «середнячки», но и опытные полумарафонцы. Новички начинали с тренировки на 1,5 км, позже 3, а потом на 5,5 и даже 7 км. «Старички» бегали по 8, 10, 21 километру, проводили для остальных разминку, заминку и сеты из упражнений, направленных на общую физическую подготовку.

Конечно, мы освещали начало тренировок на портале и в личных аккаунтах сотрудников в соцсетях (многие из нас обладают тысячными аудиториями подписчиков как представители сферы медиа).

Благодаря массовой аудитории портала и продвижению темы бега у нашей команды появился спонсор и родился совместный спецпроект с брендом EXPONENTA — линейкой молочных продуктов для ЗОЖ.

Идея проекта: регулярно в серии специальных материалов рассказывать про то, как наша команда готовится к полумарафону вместе с EXPONENTA и давать полезные советы, как правильно тренироваться и т. д:

1. Раз в две недели мы приглашали на беговую тренировку известных спортсменов, которые помогали нам готовиться, давали полезные советы, рассказывали о своем спортивном опыте. Мы приезжали в парк, делали разминку под руководством звездного спортсмена, общались, шутили, бегали, заминались, стояли в планке — море эмоций на несколько дней. К нам приходили профессиональные бегуны, чемпионы по единоборствам, хоккеисты, гандболисты.

2. Конечно же, после каждой тренировки мы пили напиток, делились впечатлениями в публикациях на портале и на личных страницах в Instagram, Facebook.

3. Бегали в корпоративной форме: логотип портала и спонсора. Мы тренировались в городских парках, прохожие часто обращали на нас внимание, задавали вопросы и даже присоединялись.

4. Через свои соцсети мы приглашали присоединяться к тренировкам всех желающих. Несколько команд из других компаний откликнулись и тренировались с нами.

Какие результаты это принесло нашему партнеру:

Суммарное количество просмотров серии превышает 100 000 интернет-пользователей. В личных профилях при продвижении бренда наша команда была очень активна. Приведу пример: после наших постов про спонсора к нам обратился один крупный бренд и предложил собрать корпоративную команду доноров и рассказать, как они сдавали кровь на благие цели. Но наш физический ресурс ограничен, мы отказались из-за занятости на полумарафоне.

2. EXPONENTA очень активный бренд в маркетинговом плане — в преддверии полумарафона они параллельно проводили несколько имиджевых проектов, интенсивно работали в соцсетях. Наши майки с логотипом бренда бросались в глаза прохожим и их узнавали.

Результаты для нашей компании:

В итоге 11 человек из нашей команды пробежали полумарафон — 21 км, 13 человек — дистанцию 5,5 км (многие никогда раньше не бегали), остальные — 10,5 км.

Внутри сформировалось беговое коммьюнити: мы не «забивали» на тренировки, много общались — создали беговой чат в Viber, готовились. Все ждали полумарафон — рисовали плакаты, думали, кто побежит с прикрепленной на голове камерой Go Pro. На ивенте болели и поддерживали друг друга.

Кстати, у бегунов есть традиция: проводить накануне pasta party и «заправляться» углеводами. Вечером перед полумарафоном мы устроили такой междусобойчик.

Когда ты бежишь среди тысяч людей — это невероятный драйв, эмоции зашкаливают. Для многих из нас участие в полумарафоне стало вызовом: преодолением своих психологических барьеров, укреплением веры в себя и свои силы. Совместные тренировки — выход на иной уровень общения и доверия среди сотрудников, восприятия ценностей. Это было важное событие, к которому мы шли вместе. Помимо прочего, за месяцы тренировок на свежем воздухе мы стали стройнее, выносливее и стали чувствовать себя лучше.

Идея командных спортивных активностей нас не покидает. Возможно, зимой у нас появится команда по фигурному катанию или каким-нибудь видам танцев.

Общий вывод

Тема бега сегодня очень популярна, она в топе трендов ЗОЖ последние несколько лет. Кроме участия в полумарафоне, наш портал совместно с одним из международных фармацевтических брендов этим летом провели благотворительный забег «Онкомарафон» (собрали 2000 участников). Средства перечислялись для детей с онкогематологическими заболеваниями. И тему благотворительных забегов сразу же подхватили и другие коммерческие бренды, что сделало лето насыщенным спортивными активностями, интересным для горожан и полезным для общества. Мы видим массовую поддержку и живой отклик со стороны нашей аудитории. Для социально ориентированных брендов, работающих с большим количеством потребителей, подобные активности полезны.