Маркетинг «Про бизнес» 4 мая 2026

ИИ уже пишет релизы, но люди пока незаменимы: новый расклад в PR в отчете PR Cision «Inside PR 2026»

Для PR-индустрии 2026 год — это состояние двойственного напряжения: рекордное давление из-за нехватки бюджетов и беспрецедентные возможности, которые открывают ИИ и автоматизация. Таков главный вывод отчета «Inside PR 2026», основанного на опросе почти 600 профессионалов по всему миру. Аналитики выяснили, что традиционная роль «голоса бренда» окончательно уступает место гибридной функции: сегодня от PR-специалиста требуется умение объединять креативный сторителлинг с жесткой аналитикой. Исследование фиксирует опасный разрыв в восприятии гибкости между руководителями и рядовыми сотрудниками, а также показывает, как in-house команды и агентства по-разному расставляют приоритеты. В то время как генеративный ИИ используется уже 72% респондентов для создания релизов и идей, человеческие отношения с журналистами и подлинность коммуникации остаются главной валютой профессии. Подробности о главных вызовах, инструментах и навыках, которые будут определять успех в ближайшие 12 месяцев, — в материале «Про бизнес».

Основные вызовы 2026 года: дефицит ресурсов и новая медиа-реальность

PR-индустрия находится в состоянии турбулентности: специалисты сталкиваются с изменением медиа-среды, сокращением бюджетов и стремительным развитием технологий. Хотя эти факторы создают давление, они же становятся главными драйверами инноваций. Команды, способные быстро и стратегически адаптироваться, выйдут в лидеры.

Ключевые тезисы отчета:

Осведомленность о бренде остается во главе угла, но ROI выходит на первый план. Измеримое влияние на бизнес становится обязательным требованием, особенно для руководителей и агентств.

Разрыв в «гибкости»: восприятие против реальности. Руководители считают свои команды высокоадаптивными, но рядовые сотрудники указывают на структурные барьеры: размер команды, иерархию и ограниченный доступ к данным.

Сторителлинг, стратегия и навыки ведут к успеху. Умение создавать контент и истории остается самым ценным навыком, тесно связанным с медиаотношениями и стратегическим планированием.

ИИ и человеческое взаимодействие одинаково важны. Технологии воспринимаются как главная возможность для экономии времени и анализа, но креативность, отношения и подлинность остаются незаменимыми.

Когда специалистов спросили о самых острых проблемах сегодня, распределение ответов оказалось почти равным: 60% назвали меняющийся медиаландшафт (переход в соцсети, размытие границ между журналистами и создателями контента), а 58% — нехватку ресурсов (меньше бюджетов и сотрудников).

Есть любопытный нюанс:

руководители сильнее обеспокоены изменениями в медиа (64%),
менеджеры, которым приходится выполнять задачи с урезанными бюджетами, чаще всего указывают на нехватку ресурсов (67%).

Главным вызовом 2026 г. респонденты назвали именно ресурсное давление (34% — «делать больше с меньшими затратами»), в то время как изменение медиасреды выбрали 21%.

Парадокс гибкости: почему команды не успевают за изменениями

Большинство PR-специалистов (57%) считают свои команды «очень» или «чрезвычайно гибкими». Однако детали вскрывают тревожное расхождение:

33% руководителей оценивают гибкость как «экстремальную», но среди их подчиненных так думают лишь 14%.
Агентства чувствуют себя гибче (29% — максимальная оценка), чем in-house команды (13%).

Что мешает быть по-настоящему быстрыми?

63% указывают на размер и структуру команды,

53% — на медленное принятие решений руководством.

In-house команды особенно страдают от отсутствия доступа к данным в реальном времени.

Приоритеты на 2026 год: репутация против продаж

Традиционно главная цель PR — узнаваемость бренда — остается лидером (36% называют ее топ-приоритетом). Однако на пятки ей наступает «стимулирование продаж и выручки» (26%).

Здесь заметно расхождение между ролями:

Руководителей больше волнуют продажи и доход.
Рядовые специалисты по-прежнему делают ставку на узнаваемость.
Агентства ставят продажи на первое место (их оценивают по краткосрочным результатам и ROI), тогда как in-house команды сосредоточены на долгосрочной репутации.

Зона возможностей: ИИ, отношения с журналистами и интеграция с маркетингом

На вопрос о самых больших возможностях в 2026 г. ответы распределились так:

ИИ и автоматизация — 48% (главный драйвер эффективности и аналитики).
Укрепление отношений с журналистами и креаторами — 39%.
Более тесная интеграция с маркетингом и бизнес-стратегией — 32%.

Эти данные сигнализируют о зрелости индустрии: PR-специалисты хотят использовать ИИ, чтобы освободить время для стратегии и творчества, но при этом осознают, что человеческие связи остаются сердцем коммуникаций.

PR-команды считают критически важными для успеха:

медиа-мониторинг и анализ — 60%,

инструменты для создания контента — 49%,

базы данных для работы с медиа — 44%.

Интересно, что агентства гораздо больше in-house команд полагаются на медиабазы (им нужно поддерживать отношения с широким кругом журналистов для разных клиентов), тогда как in-house команды фокусируются на создании собственном контенте и сторителлинге.

Навыки будущего: истории, отношения, ИИ

Компетенции, которые помогут PR-специалистам преуспеть в 2026 г.:

сторителлинг и создание контента — 59% (абсолютный лидер для всех уровней),
медиаотношения (долгосрочные отношения со СМИ) — 44% (особенно важно для агентств: 60% против 35% in-house),
стратегическое планирование — 34%,
интеграция ИИ — 32% (почти сравнялось с третьим местом).

Это доказывает, что технологии не отменяют базовые PR-навыки, а скорее дополняют их. Самые востребованные профессионалы будущего будут сочетать креативность, стратегическое мышление и умение работать с данными и ИИ.

Как используется ИИ уже сегодня:

72% используют ИИ для генерации идей, кампаний и заголовков,
67% — для написания или доработки пресс-релизов, питчей и другого контента,
55% — для исследования тем, журналистов и трендов,
Лишь 8% признались, что не пользуются ИИ.

При этом in-house команды опережают агентства по использованию ИИ для написания текстов (73% против 66%), возможно, из-за меньших бюджетов и отсутствия ограничений со стороны клиентов.

Что ждет PR-индустрию?

Профессия находится на стыке традиций и технологий. Сторителлинг и доверие остаются основой, но команды обязаны адаптироваться к новым инструментам и давлению рынка.

Чтобы оставаться впереди, лидерам и практикам следует:

устранять барьеры на пути к гибкости (ускорять согласования, инвестировать в данные),
целенаправленно внедрять ИИ, а не просто ради моды,
укреплять навыки работы с данными и сторителлинга,
помнить, что человеческие отношения — это то, что технологии не смогут заменить никогда.

Смотрите также