Клиентский путь изменился: как сейчас создавать спрос и снижать стоимость привлечения клиента

Большинство маркетологов концентрируются на клиентах, готовых купить «здесь и сейчас». Но этот подход рано или поздно приводит к неизбежному «потолку»: существующий, сформированный спрос ограничен. Чтобы расти и масштабироваться, брендам необходимо работать с теми, кто только начинает путь — подогревать интерес еще до момента покупки. О том, как выйти за пределы текущего спроса, обеспечить стабильный рост и повысить общую рентабельность рекламных инвестиций, рассказала «Про бизнес» Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital.

Эволюция потребительского пути: почему старые подходы не работают

— Современный путь клиента далек от линейности. Потребители тратят гораздо больше времени на принятие решений, рассматривая больше брендов, чем когда-либо. По данным Google, 48% покупателей готовы сменить поставщика, если найдут более выгодное предложение. В этой среде критически важно постоянно находиться в поле зрения целевой аудитории, поскольку это увеличивает вероятность покупки в 3 раза. Традиционные перформанс-кампании (Поиск, PMax) работают исключительно с существующим, уже сформированным спросом (нижняя часть воронки). Demand Gen от Google решает другую стратегическую задачу: он воздействует на потенциальный спрос, взаимодействуя с аудиторией, которая находится на стадии активного исследования или знакомства с продуктом, но еще не готова совершить покупку.

Где и как работает Demand Gen

Demand Gen позволяет создавать спрос там, где его еще нет, и плавно переводить пользователя к покупке. Расширение аудитории происходит за счет AI и поведенческих сигналов, а подогревать интерес помогают персональные визуальные креативы и фиды. По итогу бренд получает рост продаж не за счет бюджета, а благодаря более «подготовленному» пользователю. Кампании Demand Gen позволяют размещать объявления во всем многообразии форматов: YouTube (в форматах in-stream, Shorts и in-feed), в ленте Discover, Gmail и Google Display Network.

Ключевую роль играет YouTube: по данным внутренних исследований платформы, пользователи в 2 раза чаще открывают для себя новые бренды и продукты именно здесь, чем на других площадках. Кроме того, согласно исследованиям Ipsos для Google, зрители считают рекламу на YouTube на 16% более достоверной и надежной, чем на других видео- и социальных платформах.

Стратегия и лучшие практики для запуска

Чтобы получить максимальную отдачу от Demand Gen, важно следовать структурированному подходу:

1. Обучение кампании и PowerPack

Demand Gen обучается на данных о конверсиях. Для эффективного старта используйте PowerPack: объедините Demand Gen с Performance Max или Поиском. Так кампания быстрее «научится» находить релевантную аудиторию.

Фаза обучения: ~2 недель.

2. Консолидация для масштаба

AI обучается на уровне группы объявлений, поэтому консолидация улучшает эффективность. Объединяйте все релевантные интересы аудитории в одну группу объявлений (например, «бейсбол» и «футбол» объедините как «спорт»). Для достижения наилучших результатов убедитесь, что группа объявлений позволит получить минимум 50 конверсий в первые 30 дней.

3. Креатив как основной драйвер

Demand Gen — это визуальный инструмент, где креативы являются ключевым фактором успеха:

• используйте правило «трех»: включайте 3 горизонтальные, 3 вертикальные и 3 квадратные варианта изображений и видео.
• Текст: добавьте три и более описания и заголовка для максимальной вариативности.
• Используйте фиды из Google Merchant Center. Это позволяет рекламодателям получать более чем двукратный рост конверсий в годовом исчислении на каждый потраченный доллар.

Измерение эффективности

Поскольку Demand Gen работает в средней части воронки, его влияние нельзя оценивать только по прямым конверсиям. Фокусируйтесь на этих метриках:

1. VTC (View-Through Conversions): используйте VTC для сравнения метрик в одинаковых условиях с Social CPA/ROAS.

Формула: Расходы / (Конверсии + Переходы после просмотра).

2. Отчеты по атрибуции Google Ads: проследите, как Demand Gen участвует в пути пользователя к конверсии (ассоциированные конверсии).
3. Общая эффективность аккаунта: зафиксируйте, как добавление Demand Gen в Google-микс влияет на общий CPA/ROAS аккаунта.

Demand Gen как топливо для перформанса

DemandGen способен усиливать существующие перформанс-кампании (Поиск, PMax):

1. Прогрев аудитории. Demand Gen постоянно показывает ваш бренд и продукт широкой аудитории. Когда «теплые» пользователи переходят к активному поиску, они с бóльшей готовностью и меньшей стоимостью конвертируются в PMax и Поисковых кампаниях. Так Demand Gen генерирует «отложенный спрос» и помогает вам масштабироваться.
2. Прямое увеличение конверсий. Добавление Demand Gen к Поиску и PMax-кампаниям обеспечивает в среднем +14% больше конверсий в аккаунте.
3. Снижение общего CPA: за счет того, что Demand Gen подводит к покупке уже осведомленных пользователей, он снижает стоимость финального конверсионного действия. Это позволяет снизить общую долю рекламных расходов (ДРР) и стабилизировать рентабельность.

Как это работает на практике

Один из крупнейших онлайн-магазинов музыкальных инструментов столкнулся с проблемой высокого ДРР (43,83%) и несистемными кампаниями.

Цель: вывести рекламу на уровень положительной рентабельности, удерживая ДРР в пределах ≤20%.

Решение: включение Demand Gen в сплит инструментов, наряду с PMax и Поиском. Также были применены стратегии с максимальной ценностью конверсий, работа с аудиторными сигналами и регулярная оптимизация.

Результат:

• выручка увеличилась в 2,3 раза,
• средний ДРР снизился с 43,83% до 19,99% (-54%),
• рост среднего чека (AOV) составил +52%,
• снижение CPO на -25%.

Канал PMax стал основным источником продаж, подпитываемый «теплой» аудиторией от Demand Gen, а реклама достигла положительной рентабельности.