«Если ты говоришь, что все плохо, то иди и сам сделай лучше». Как владелец сети магазинов «Swed House» пытается стать новой IКЕА для рынка СНГ

В 2022 году начало военных действий в Украине перевернуло реалии бизнеса в СНГ и заметно переформатировало рынок. Одни компании заявили об уходе, другие провели серьезные сокращения, а кто-то и вовсе стал банкротом. Но новая реальность неизбежно открывает возможности. Такого мнения придерживается и владелец сети «Swed House» Мурат Шагылыджов, который открыл уже 5 магазинов и не собирается останавливаться. В планах до конца 2023 года — иметь 10 магазинов в Беларуси, России и других странах. «Про бизнес» пообщался с предпринимателем о трудностях в бизнесе, пути компании и амбициозных планах стать новой IКЕА для СНГ.

«Начинали с агроусадьбы и оптовых поставок»

— Я занялся предпринимательством, когда мне было 22 года, — еще в Туркменистане. Тогда я организовал оптовые поставки товаров из Китая, России и других постсоветских стран в Туркменистан. Моим наставником, руководителем и ориентиром всегда был отец — крупный предприниматель, который очень многое мне дал. В 2017 году вместе с партнером мы задали сами себе вопрос: «Как выйти за пределы Туркменистана? Где лучше всего начать свой бизнес?». Решающим фактором в пользу Беларуси стало хорошее понимание местного рынка. Здесь, в Гродненском университете, я получал юридическое образование, суммарно прожил больше 10 лет. Страна стала мне очень близкой, было понятно как и что организовывать.

В мае 2018 года мы открыли свою агроусадьбу «Бобровая хата» в Витебской области. Этот бизнес хорошо себя показал, поэтому продолжаем его развивать. В том же году решили заняться оптовыми поставками, чтобы посмотреть как устроен рынок и научиться вести бизнес в белорусской торговле.

Изначально мы продавали преимущественно уборочный инвентарь: швабры, тряпки, различные уборочные изделия. Выстроили широкую сеть партнеров, поставляли товар в крупные торговые сети. Эта была максимально знакомая для нас по работе в Туркменистане продукция, поэтому нам удалось занять определенную нишу, где мы достигли неплохих результатов. Поставки шли очень хорошо и в конце 2021 года мы поняли, что хотим создать торговую сеть с товарами для дома под собственным брендом.

«Сначала открыли 2 розничных магазина по франшизе, а потом запустили свой бренд»

Так как мы были оптовыми поставщиками, нужно было понять, как устроен розничный бизнес. Первое, что мы сделали, — выкупили франшизу Yoko Japan и открыли магазины в ТЦ «Diamond» и «Galileo». Этот проект нас многому научил, и мы посчитали, что готовы создавать свой бренд.

Первый брендовый магазин открыли в 2021 году в Новополоцке, потому что хотели получить возможность экспериментировать и искать идеальную формулу. К тому же, почти вся администрация офиса жила в этом городе, поэтому решение напрашивалось само собой. Изначально у нас не было габаритных вещей, поэтому позиционировали себя как магазин аксессуаров для дома. На первых порах мы определяли, какую цветовую гамму использовать, ездили по другим магазин, смотрели что пользуется спросом. Цель была простой — создать аналогию большеформатных магазинов только в масштабах торгового центра.

Очень много подсказок дала ситуация в марте 2022 года, когда многие компании объявили об уходе с рынка России и Беларуси (в частности, IKEA). До этих событий наш бизнес чувствовал себя хорошо, но не было возможности активно развиваться под своим брендом. В нашем магазине мы давали хороший ассортимент, но не переходили на брендированные товары. Собственный бренд подразумевает большие объемы и высокие цены. Мы не могли сделать это в рамках одного небольшого магазина в Новополоцке.

«Быстро собрали команду в Китае и запустили большое производство»

В марте 2022 года нам сразу стало ясно, что делать и куда двигаться. Мы оперативно создали команду в Китае, которая занялась производственными вопросами. Аналогично начали работу с производственными площадками на постсоветском пространстве. Почти сразу пришли к тому, что в ассортимент нужно включать мебель, потому что большинство мебельных фабрик приостановили работу из-за сложившейся ситуации.

Мы увидели реальную возможность внедриться и стать партнерами, поэтому в марте начались активные переговоры. В Китае очень быстро запустили брендированное производство, поэтому сразу увеличили объемы поставок, и уже в июле 2022 года получили первые партии.

В СМИ нас принято позиционировать как «аналог IKEA», но я не очень с этим согласен. Да, у нас есть товары этого бренда, в какой-то степени мы создаем аналогичные изделия, но не копируем и не дублируем. Нельзя сказать, что все придумала шведская компания. Это как тысяча вариантов телевизора: кажется, что все друг на друга похожи, но все же они отличаются логотипом и качеством.

«Цель к концу года — 10 магазинов в СНГ»

Конечно, IKEA любят в том числе за отличный сервис, а нам пока рано об этом говорить. Мы открываем филиалы в очень ускоренном темпе. Запущен большой процесс производства, товары начали поступать и складироваться, но ждать полный перечень ассортимента уже нет физической возможности. Сейчас в магазине только 20−30% от того, что должно быть уже осенью. Чтобы ждать до осени, нам нужно либо арендовать огромные складские помещения, либо начать движение. Мы не можем ждать, поэтому решили открывать экспериментальные магазины, как в Новополоцке. Сейчас у нас уже 5 магазинов: два в Минске, по одному в Новополоцке и Могилеве, а также один в Москве. Стратегическая цель к концу этого года — 10 действующих магазинов на территории СНГ. Скорее всего, в Беларуси откроем еще один филиал, но основной упор будем делать на запуск в Москве и Петербурге, где запланированы открытия четырех магазинов — по 2 на каждый город.

Помимо этого, уже запустился партнер в Киргизии. Речь не идет о франшизе: мы заключаем простое лицензионное соглашение с условиями использования нашего бренда. Ожидают запуска магазины в Туле, Новосибирске, Хабаровске и Владивостоке. Пока все это на партнерских условиях. Чаще всего люди читают публикации обо мне в СМИ, находят контакты и предлагают партнерство. Вообще у меня есть план открыть франшизу в 2024 году, а пока нужно самим встать на ноги. Мы еще не можем учить других вести этот бизнес.

Изменения после 2022 года пошли нам на пользу как предпринимателям, потому что раньше мы не знали, что способны все делать сами. Идея нам пришла в 2021 году, но до марта 2022-го у нас почти не было никакого продвижения. А вот после начала всех событий мы за неделю сделали то, что раньше занимало пять месяцев. Сейчас я понимаю, что мы всегда работали по пути, который ранее был кем-то установлен.Мы не осознавали, что можем выстраивать свой путь. Эта ситуация научила все делать самостоятельно. И это здорово!

«На развитие потратили больше миллиона долларов»

Капитал на развитие мы брали из собственных накоплений, хотя заемные средства тоже есть. В сумме потратили заметно больше миллиона долларов, но точную цифру называть не хочу.

В нашей команде работает примерно 60 человек, из них половина — продавцы. Если говорить о расширении штата, то в прошлом году нас было 20 человек, а сейчас рост в 3 раза. Думаю, что до конца года мы создадим еще плюс 30−40 рабочих мест. С кадрами сегодня острая проблема. Не хватает активного поколения молодежи в сегменте менеджмента. Не хватает стратегического мышления и инициативности. Хочется найти идейных людей, которые будут болеть за дело и развивать. Нам нужна новая энергия. Надеюсь, что мы сможем создать классную команду.

«Пришло время заработка за счет товарооборота, а не цены»

90% наших товаров попали в октябре 2022 года под ограничение на рост цен. Теперь по закону диапазон максимальной наценки — от 30% до 50% в зависимости от категории товара. Я считаю, что 713-е постановление — это шикарный проект, потому что оно создает движение. Если раньше предприниматель, мог продавать тарелку с наценкой 100%, то у него просто не было резона закупать две тарелки, когда на одной можно заработать сразу за две. Это привело к хаосу ценообразования, что потянуло рост цен на аренду помещений, особенно в последнее время. Постановление задало настроение потребителям: они начали охотнее покупать.

Даже по своему опыту мы знаем, что раньше условное кресло с наценкой 60% стоило 700−800 рублей, а сейчас оно стоит 450 рублей. Стали ли мы зарабатывать меньше? Нет. Мы просто начали продавать больше. Это создало возможность покупать. Любой предприниматель — это слуга спроса. Мы служим нашим потребителям, а они нам приносят деньги. Нас ограничили в ценах, но заставили быстрее двигаться. Сейчас пришло время заработка за счет товарооборота. Объем торговли явно увеличился, поэтому пусть другие предприниматели не говорят, что их заработок пострадал. Еще один плюс постановления — исключение звена торговых посредников. Раньше мы часто продавали товары не напрямую торговой сети, а посредникам. Конечно, это отражалось на кошельках потребителей.

Кстати, международная ситуация никак не повлияла на нашу логистику. Скорее, наоборот, стало только лучше. Наши поставки идут на поездах из Китая через Монголию и Россию. Если брать 2020 год, когда был период пандемии, ставка за один контейнер в Минск достигала $ 15 тысяч. C 2022 года начался неплохой спад и сейчас ставка в районе $ 10 тысяч. Если говорить о товарах из IКЕА, то здесь тоже проблем нет. Мы едем в Европу, заказываем определенный объем товара и запрашиваем дисконт. Если наши условия одобряют, то мы закупаем товар и везем его в Беларусь. Конечно, для потребителя это все равно дорого, но таковы законы рынка.

У нас есть программа лояльности, которая внедрена в кассовое оборудование. Я лично контролирую этот процесс и управляю им. Мы можем контактировать с каждым покупателем, который регистрируется в нашей программе. Сейчас в базе уже 6 тысяч человек, но это за счет только одного магазина в Diamond. Мы внедрили эту систему в марте 2023-го, но думаю, что уже к концу мая у нас будет свыше 10 тысяч целевой аудитории благодаря новым филиалам в ТРЦ Expobel и Могилеве.

«А что ты делаешь, что о тебе так много говорят?»

Обо мне часто пишут в СМИ. Пишут разное, но порой откровенную неправду, даже не связавшись со мной. Я же открытый человек и до меня может дозвониться любой. Я всегда говорю: пусть обо мне говорят. Когда о человеке говорят, значит он интересен. Страшно, когда никто о тебе не говорит. Многие партнеры часто спрашивают у меня: «А что ты делаешь, что о тебе так много говорят?». Но я ничего не делаю. Мы просто работаем, нигде не размещаем рекламу и никого не приглашаем.

Большинство журналистов, которые приходили ко мне за интервью, желали лишь успеха. Ну, а как вообще можно говорить негативно о том, что уже работает? Если ты говоришь, что все плохо, то иди и сам сделай лучше. Зачем меня осуждаешь? Мы стремимся создать что-то такое, что поднимет настроение покупателю и даст ему возможность приобретать товары для дома, где он хочет создать комфорт и уют. Мы работаем с настроением человека. Мы нацелены на комфорт людей — для нас это основа. Раньше торговым сетям не было важно, какого качества их товары. Им было важно, сколько это стоит. Мы эти товары возили, они ломались, но мы все равно возили, потому что люди их покупали. Очень радует то, что мы ушли от этого. Теперь наш приоритет — качество, а не цена, хотя и ее мы хотим сделать доступной.

Сейчас я как предприниматель в Беларуси вижу увеличение товарооборота в 2−3 раза. Благодаря понятному ценообразованию, покупатель стал активнее тратить. Это не просто так происходит. Отчеты по прибыли от разных предприятий не поменялись, но товарооборот увеличился. Это значит больше товаров, больше рабочих мест. И с этой точки зрения я только за регулирование. Разве вам не приятно, что здесь, в Беларуси, вы можете купить товар на 40% дешевле, чем в Москве? Эти условия задают движение, а это помогает развиваться.

«У меня не было выходных уже лет тридцать»

Главный урок, который я для себя извлек за 30 лет ведения бизнеса, — никогда не нужно обманывать. Есть отличная фраза Бернарда Шоу: «Вы можете обманывать всех людей некоторое время, некоторых людей все время, но вы не можете обманывать всех людей все время». Также я уверен, что главной причиной роста бизнеса сегодня может быть только умение работать быстро. Надо работать, невзирая на рабочие часы, выходные дни. Надо работать, и в очень ускоренном темпе. У меня не было выходных уже лет тридцать, наверное, но я научился отдыхать во время работы и получать от этого удовольствие.

Как только вы перестанете получать от работы удовольствие и кайф, значит это не ваше. Не занимайтесь этим, не тратьте время. Лучше найдите то, что вас раскроет по-настоящему. Прорывных людей всегда отличает их отношение к работе, отсутствие усталости. Они всегда заряжают инициативностью и настроем на результат. Зарплата всегда догонит такого человека, потому любой предприниматель заинтересован в развитии.