5 историй от Максима Поклонского о новых маркетинговых технологиях – в помощь традиционному бизнесу

- На дворе 2015 год, но большое число предпринимателей все еще продвигает свои компании в стиле 1990-х. Конечно, цветные буклеты, реклама на щитах по всему городу, листовки, рассылаемые по почте, объявления в газетах, участие в выставках - все это очень эффектно выглядит. Но часто работает недостаточно эффективно либо не работает вообще.

Многие по старинке продолжают тратить бюджет на традиционные способы рекламы, которые демонстрировали свою эффективность 10-15 лет назад. Одна из ключевых проблем здесь - в отсутствии прозрачности маркетинговой работы и инструментов оценки реальной отдачи от рекламы. Всем уже, думаю, известна фраза, сказанная сотню лет назад: «Я знаю, что 50% моих денег на рекламу были потрачены впустую, понять бы, какие именно 50%!».

Но мир изменился, маркетинг перестал быть «черной дырой» по поглощению бюджета. Современные информационные технологии и инструменты автоматизации маркетинга позволяют с точностью до рубля понять, какую рентабельность дает каждая рекламная активность, во сколько обошелся каждый клиент, сделавший у нас покупку.

Хочу рассказать несколько историй, которые показывают, что традиционный бизнес может получить при внедрении современных маркетинговых технологий. Каждая история произошла с кем-то из наших клиентов или экспертов нашей школы, но в целях конфиденциальности я опущу конкретные названия.

История первая. Эффективность рекламы

Компания продает строительные материалы. На дворе горячий сезон, и фирма решила впервые провести рекламную кампанию, нацеленную на привлечение клиентов в областных городах и рост региональных продаж. В частности, в Бресте на месяц установили 12 рекламных щитов с акционным предложением.

Традиционный подход: указать на каждом щите один и тот же номер телефона.

Новый подход: указать на каждом щите уникальный номер телефона (благо, сейчас это уже не стоит больших денег). В итоге получили статистику звонков и продаж по каждому щиту.

Две поверхности неожиданно «выстрелили» (хотя покупательский трафик возле них был далеко не самым лучшим). Маркетолог не поленился приехать в Брест, чтобы на месте разобраться, почему эти два щита так оторвались от остальных.

Рядом с обоими щитами оказались магазины/склады конкурентов. Т.е. в потоке была значительно бóльшая доля разогретых клиентов на стадии готовности к покупке.

Сегодня кризис спроса больше уже не позволяет нам нести неэффективные затраты, а рекламироваться по-прежнему надо. Значит, технологии отслеживания источников прихода покупателей уже обязательны для любой компании.

История вторая. CRM

Крупная российская оптовая компания. Кроме домашнего рынка уже два года инвестирует в развитие международных продаж (собственные торговые марки, производимые в Китае, конкурентоспособны для целого ряда стран).

За продажи на внешние рынки отвечает отдельная группа продавцов.

В Тайване открыто представительство и взяты на работу местные специалисты для создания имиджа интернациональной компании, два раза в год участвуют своим стендом в отраслевых выставках в Китае. Но проект буксует, инвестиции не окупаются. И хотя с каждой выставки появляются 500-700 контактов, в массовые продажи они не конвертируются.

Традиционный подход: регулярно общаться с продавцами, слушать рассказы о трудностях жизни, гадать, что делать.

Новый подход: фиксировать все задачи и контакты по каждому клиенту. В отделе появляется новый лидер, который первым делом ставит простейшую CRM-систему. Вся работа продавцов становится прозрачной и измеряемой. В течение двух месяцев всех продавцов поменяли, тайваньский офис закрыли, через пару месяцев пошли первые крупные сделки.

Предвижу вопрос: а что, сразу непонятно было, что продавцов надо менять? Не все так просто, особенно в длинных продажах и на новых направлениях, где мало опыта для точного прогнозирования. Но современные CRM-технологии позволяют ежеминутно отслеживать результат, ощущать продажи кончиками пальцев.

История третья. Вирус

Дилер премиальных автомобилей. Есть большая цель - продать 10 дорогих (около $100 тысяч каждая) машин в месяц, чтобы получить дилерский бонус (до этого в месяц продавали не больше двух).

Традиционными средствами задачу не решить. Принято решение устроить необычную акцию: в людных местах, возле торговых центров находим дорогую машину, окружаем ее стойками с яркой лентой. Актеры, переодетые в британских полицейских, составляют протокол о неправильной парковке. Снимаем на видео, ставим рекламную новость на TUT.BY о том, что английские инспекторы эвакуируют дорогие внедорожники в центре Минска.

В течение нескольких часов на сайт автодилера приходят тысячи посетителей, и он даже не выдерживает такой нагрузки. В отделе продаж появляется 28 лидов (потенциальных клиентов), до конца месяца сделано 10 продаж - нужный результат достигнут.

Автобизнес достаточно консервативен. Этот пример показывает, как вирусный маркетинг может давать прорывные эффекты даже в традиционных секторах рынка. Возможно ли повторение чего-то подобного для вашей компании?

Только фантазия вашего маркетолога определяет, можете вы или не можете.

История четвертая. Рассылки

Планируется открытие нового магазина товаров премиум-класса. Надо сделать эффектное открытие, привлечь внимание целевых клиентов. Как это сделать, не потратив много денег на мероприятие по открытию?

Традиционный подход: заваливаем все СМИ дорогостоящей рекламой.

Новый подход: точечно работаем с существующей клиентской базой и лидерами мнений. Маркетолог оценивает ситуацию: для компании это уже не первый проект, за прошлые годы работы собрана достаточно большая клиентская база. Делается детальный анализ всего массива, отбираются 250 наиболее перспективных клиентов - большой потенциал продаж и высокая вероятность сарафанного радио.

По ним делается всего одна SMS-рассылка с горячим предложением прийти на открытие магазина и получить 20% скидку на любой товар. Результат: полный салон правильных людей, доходило даже до толкотни у кассы. За день сделана месячная выручка.

Сегодня правильное управление прямыми коммуникациями с клиентами через e-mail и SMS дают потрясающие результаты. Главное - аккуратно пройти по краю, избежать спама и примитива. И тогда рассылки станут самым рентабельным маркетинговым инструментом.

История пятая. Соцсети

Я летел на самолете из Алматы в Астану. Разговорился с симпатичной казашкой. Девушка продает модную женскую одежду.

Традиционный подход: сделать точку в торговом центре, платить дорогую аренду, конкурировать со всеми остальными магазинами по соседству.

Но она сосредоточилась исключительно на продажах через Интернет. Бизнес активно развивается, и по ее внешнему виду это было очень хорошо заметно.

Из любопытства я спросил адрес ее веб-сайта. И каково же было мое удивление, когда она сказала, что веб-сайта у нее пока нет. «Как нет? Вы же сказали, что продаете через Интернет!». Оказалось, что главным и единственным каналом продвижения и продаж для нее стали соцсети, и в частности, ВКонтакте.

У нее на полставки (за $200) работает студентка, которая разыскивает в сети потенциальных клиентов, приглашает их зайти на страничку - на тот момент ее «лайкнули» уже 12 500 человек. Красочно оформленная страница с фотографиями последних поступлений товара обеспечивает около $20 тысяч выручки ежемесячно.

Соцсети сегодня мощный инструмент не только рекламы, PR и брендинга. Они позволяют искать новых клиентов и обеспечивать объем продаж. Позиция Facebook среди самых дорогих компаний мира не случайна. Даже самому консервативному бизнесу уже пора задуматься о своем присутствии в соцсетях.