Стратегия
13 сентября 2022«Если будете молчать, станет только хуже». Как сохранить репутацию компании, даже когда совершили ошибку
Нестабильная экономика, сломанная логистика и урезанные возможности — в таких условиях любая компания может более или менее четко управлять только своей репутацией. Это капитал, который сгорает, как правило, не из-за внешних факторов, а по вине самой компании. Поэтому не стоит рисковать таким ценным активом. CEO и основатель «Репутационного агентства первых» Сергей Рытиков рассказал, как сохранить репутацию даже в тяжелые времена.
CEO и основатель «Репутационного агентства первых»
Что такое репутация?
— Репутация — это совокупность мнений других людей о компании, показатель доверия к бренду. Она формируется на личном опыте сотрудничества. При этом не стоит путать имидж и деловую репутацию. Имидж — это поверхностная оценка компании на уровне «нравится или нет», которая формируется в сознании скорее за счет рекламы, чем за счет реальных дел. Хорошую репутацию создать сложнее.
Раньше репутации уделялось мало внимания — главное было взять с клиента деньги, а потом — как пойдет. В условиях жесткой конкуренции с репутацией приходится упорно работать: появилось даже отдельное направление в управлении — репутационный менеджмент. Организации создают отделы, занимающиеся формированием репутации компании, так как понимают, что она напрямую влияет на конверсию. А в кризис, когда рынок сжимается, репутация дает возможность удержать старых и найти новых партнеров, чтобы спокойно пережить тяжелые времена.
Репутация бывает положительная и отрицательная. В обоих случаях она основывается на отношениях между бизнесом и потребителем или между бизнесом и партнерами. Чем эти отношения лучше, тем успешнее компания, тем увереннее она чувствует себя на рынке. Репутация привлекает новых клиентов и увеличивает привлекательность и стоимость продукта. В итоге растет капитал, появляется возможность развиваться, в том числе и за счет привлечения инвесторов.
5 самых частых ошибок компаний в работе с репутацией
Низкая репутация станет источником серьезных проблем компании. Это потеря лояльности старых клиентов и снижение числа новых. Плохая репутация ведет к уходу партнеров, снижению стоимости бизнеса, отсутствию инвесторов. В результате грядет снижение выручки и стоимости продукта и как итог — банкротство, закрытие бизнеса.
Потерять репутацию гораздо проще, чем заработать высокую.
Разберем 5 самых частых ошибок, которые совершают компании в работе над репутацией:
1. Отсутствие внутреннего контроля процессов и несогласованность действий внутри компании.
Знаменитый «фейл», который показывает, как можно моментально лишиться репутации, случился с хот-догами Sara Lee. В 90-е из-за несоблюдения стандартов качества бренд выпустил партию продуктов, которыми отравились много людей. Результатом стали падение акций компании сразу на 50% и необходимость выплаты пострадавшим компенсаций на 5 млн долларов.
Еще один «сочный» пример. Помните напиток из 90-х Invite со слоганом «просто добавь воды»? Акциями в России владела компания Си-Про. В США изменили состав порошка, не учитывая особенности российской воды, и благополучно забыли сообщить об этом российскому партнеру. В итоге порошок для приготовления напитка перестал растворяться в воде, потребители массово оформляли возвраты продукции, компания потеряла из-за этого доход за 3 года.
Эти два примера демонстрируют, что происходит, если невнимательно относиться к тому, что происходит внутри компании. Помните, что в репутации нет мелочей. Не успеваете за всем следить? Наймите для этого специально обученных людей.
2. Отсутствие анализа возможной реакции на нововведения.
Прежде чем вводить в производство или услуги новое, даже если эта новинка очень популярна, нужно подумать о том, какую реакцию это нововведение вызовет. Хотели показаться внимательными и улучшить репутацию, но не до конца вникли в суть того или иного движения? Рискуете получить обратный эффект.
Такой случай произошел у Pepsi. В 2017 году на волне интереса мирового сообщества к феминизму компания решила выпустить «женские» чипсы от «дочки» компании — Doritos. Идея была в том, что женщины не могут облизывать пальцы после поедания чипсов, и упаковка не помещается в женскую сумочку… В результате компания получила волну негатива и нелестных шуточек. Потребитель увидел дискриминацию, но никак не поддержку феминизма.
3. Неправильное общение с клиентами.
При общении с клиентами важно не забывать о простой истине: слово не воробей. И каждое нужно 10 раз взвесить, прежде чем произнести или написать. Реакция может сильно отличаться от той, на которую рассчитывали.
Adidas в 2017-м не слишком удачно «пошутил». Всем участникам престижного Бостонского марафона пришло письмо от компании, которое называлось «Поздравляем, вы выжили в Бостонском марафоне!». Популярный бренд спортивной одежды не учел, что несколько лет назад во время этого мероприятия произошел теракт. Были погибшие. Яркий пример того, как важно следить за словами. И контекстом.
4. Обман сотрудников.
Потребитель хочет, чтобы все было честно. Ему не нравится, когда обманывают тех людей, за счет труда которых он приобрел тот или иной продукт и может им пользоваться.
Бренд Zara получил тонны негатива, когда отказался выплатить заработок сотрудникам низшего звена. Выяснилось это, когда покупатели в фирменном магазине нашли сшитые в компании Bravo (исполнитель, с которым сотрудничала Zara) вещи с бирками, на которых было написано: «Я сшил эту вещь, которую вы собираетесь приобрести, но мне за это не заплатили». Bravo закрылись, но так и не оплатила труд работников. Сама Zara напрямую не подмочила свою репутацию, но тень всего происшедшего упала и на нее.
5. Обман клиентов.
Это самая страшная ошибка, которую допускают компании. Не важно, обсчитали человека при оплате или представили нечестный состав продукции. Это одинаково плохо и может серьезно снизить уровень доверия к компании.
Findus, производитель полуфабрикатов, попытался обмануть потребителя. Ничего хорошего не вышло. В 2013 году компания выпустила на рынок лазанью, в составе которой была конина, а не заявленная официально говядина. Сделано это было на фоне собственных лозунгов в духе «Findus использует только лучшие ингредиенты».
Продукцию с неверно указанным составом отозвали, описание на упаковке исправили, добавили в список продуктов конину, но продажи упали. Компания оказалась в центре европейского «Мясного скандала», не отвечала на телефонные звонки потребителей и сообщения в социальных сетях.
Как улучшить репутацию?
Лучше не портить репутацию изначально. Работайте над развитием компании, реагируйте на критику и замечания, улучшайте бизнес-процессы, повышайте клиентоориентированность и качество продукта, держите обратную связь с потребителем.
Понятно, что от ряда ситуаций, описанных выше (как, например, в случае с Zara) не застрахован никто. Важно, как представители компании ведут себя в таких случаях: пытаются ли решить проблему, признают ли вину. Здесь появляется первое правило, соблюдая которое, можно не только исправить ситуацию, но и улучшить репутацию — правильная работа с негативом. Если бренд вовремя принял меры, выдержал удар и пошел на контакт с потребителем, то ущерб будет минимальным, а лояльность клиента только вырастет.
Замалчивать проблему ни в коем случае нельзя, как и преуменьшать свою причастность к инциденту. Это только ухудшит ситуацию.
С чего начать работу по повышению репутации?
- Проанализируйте текущую ситуацию: проведите мониторинг интернет-площадок, где упоминается ваша компания, и почитайте, что пишут о вас.
- Выявите свою целевую аудиторию и составьте план работы по улучшению репутации бренда. Анализ ЦА поможет понять, на какие площадки следует делать упор при формировании положительного имиджа.
- Составьте подробный список того, на что жалуются клиенты, и используйте эту информацию для улучшения работы компании изнутри.
- Проработайте весь негатив в сети Интернет: оперативно отвечайте на отзывы, ведите диалог, предлагайте клиенту решение проблемы, разбирайте спорные случаи и возвращайтесь с обратной связью.
- Стимулируйте клиента оставить отзыв о своем бренде в сети Интернет.
- Ведите работу по удалению фейковых отзывов в сети Интернет.