Гендиректор «Белшины» рассказал, какие действия помогут выжить на российском рынке

- «Белшина» - один из крупнейших производителей в шинной отрасли. Шины мы производим уже больше 40 лет. И в последнее время приходится работать в условиях серьезной конкуренции.

Причины:

• В мире - больше 1 000 шинных производителей, 70% из них базируются в Китае. Рынок перенасыщен шинами, снижается спрос.
• Кризис в России.

Главное экспортное направление для нас - Россия. В 2014 году доля реализации в РФ в общем экспорте составила около 50%.

Нынешний российский кризис - стресс для предприятия: падение объема нашей продукции на российском рынке в прошлом году по сравнению с 2013 (в натуральном выражении) составило 8,2%, что очень существенно.

Cейчас важно перестроиться и попробовать искать в России новые ниши. Опыт показывает, что они там есть.

Что происходит на российском рынке

Падение российского рынка обусловлено несколькими факторами:

• ослаблением динамики внутреннего спроса, снижением покупательской способности;
• обострением конкуренции, которая сопровождается «ценовыми войнами»;
• девальвацией российского рубля.

Но мы не планируем замедлять развитие продаж в России.

Российский рынок шин всегда был очень емким, поэтому и очень привлекателен для производителей.

По итогам 11 месяцев 2014 емкость шинного рынка РФ составила около 54 млн штук (минус 3% к тому же периоду 2013).

В кризис на емком рынке конкуренция обострилась. С падением продаж сейчас столкнулись и мы, и другие игроки рынка. Вот что говорит статистика:

• реализация грузовых шин в России уменьшилась на 6%;
• потребление легковых шин снизилось на 2%;
• спрос на сельскохозяйственные шины уменьшился на 5%.

Это данные за 11 месяцев прошлого года по сравнению с тем же периодом 2013.

По различным оценкам, кризис в России может продлиться от трех до пяти лет. Можно предположить, что покупательская способность во время кризиса вряд ли восстановится быстро. Это значит, что нам придется быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия.

Стратегия-2015

Чтобы оставаться в новых условиях на российском рынке, мы должны думать, как выделиться среди конкурентов и при этом не потерять прибыль.

Мы выделили для себя несколько приоритетных направлений, которые позволят выжить на российском рынке.

1. Освоение растущего среднего сегмента, новый бренд

Сегодня в РФ постепенно меняется структура шинного рынка. Можно отметить три основные тенденции:

• сокращается премиальный сегмент;
• на стабильном уровне остается бюджетный сегмент;
• средний сегмент растет.

До недавнего времени наше предприятие работало в основном в бюджетном сегменте. Однако в последнее время мы активно начали осваивать и растущий средний сегмент. Сегодня мы видим перспективу именно здесь, поэтому идем по пути создания новых брендовых линеек шин.

В 2013 мы представили рынку первые брендовые линейки легковых шин в трех вариантах:

• с дорожным рисунком протектора (Artmotion);
• с зимним рисунком протектора (ArtmotionSnow);
• с зимним рисунком протектора с отверстиями под ошиповку (ArtmotionSpike).

Artmotion мы позиционируем как молодой, активно развивающийся бренд, который отражает идею компании разработать белорусский высококлассный продукт европейского уровня качества. Главными потребителями этих шин являются владельцы компактных среднеразмерных легковых автомобилей со средним и выше среднего доходом.

Первый год продаж показал, что продукция такого класса очень востребована (преимущественно у мужчин 26-50 лет). Без активной и масштабной рекламной кампании на российском рынке объем реализации шин под брендом ArtmotionSnow превысил запланированный на 11%.

В 2015 году мы планируем увеличить долю легковых шин под брендом Artmotion в два раза.

2. Исследования и испытания как инструмент продвижения

Результаты одного из наших последних исследований показали: сегодня на шинном рынке покупатель, принимая решение о покупке, в первую очередь, обращает внимание на технические характеристики товара, подтвержденные результатами исследований независимых лабораторий. Просто заявления о высоком качестве продукции недостаточно.

Поэтому сегодня большое внимание - именно испытаниям, активно сотрудничаем с европейскими и российскими испытательными лабораториями.

Вот один из примеров. Это результаты испытаний шины 215/65R16 ArtmotionSnow, полученные независимой испытательной лабораторией АНО «Шинтест» (Россия).

Для наглядности покажу сравнительные результаты на рисунке:

Видно, что шина под брендом ArtmotionSnow по четырем параметрам практически равноценна, а по трем - превосходит конкурентный аналог европейского производства.

Эти результаты мы активно используем для своего продвижения, то есть с помощью разных инструментов информируем потребителей о реальном качестве нашей продукции.

На официальном сайте предприятия в конце прошлого года открыли целый раздел, в котором размещаем информационно-познавательные материалы про легковые шины Artmotion. Статьи готовят сами наши сотрудники, стараются подробно описывать и наглядно показывать конкурентные преимущества наших шин.

3. Единая ценовая политика торговых организаций по всей России

Еще в начале 2000-х именно для оптимизации товародвижения на рынке РФ наше предприятие выстроило собственную товаропроводящую сеть, открыты торговые дома в Краснодаре, Нижнем Новгороде, Петрозаводске, Иркутске, Тюмени, Курске, Челябинске.

Своя сеть сделала систему продаж более прозрачной, позволила сократить количество посреднических структур в цепочке движения товара к покупателю.

Чтобы оставаться конкурентоспособными в каждом регионе, мы устанавливаем единые цены вне зависимости от места расположения наших торговых домов. Неважно, где находится покупатель: в Иркутске или в Краснодаре - цена для всех одинаковая.

Политика единых цен делает систему товародвижения более прозрачной и, следовательно, упрощает контроль над ней.

Это повышает эффективность продаж.

4. Оптимизация затрат в производстве

Без этого быть конкурентными по ценам мы вряд ли сможем.

Для оптимизации на предприятии разработана программа снижения затрат, которая включает три основных элемента:

• персонал;
• сырьевые ресурсы и технологии;
• энергоресурсы.

За счет мер программы в этом году мы планируем снизить себестоимость произведенной продукции на 2%.

5. Расходы на маркетинг и рекламу сохраняются

На маркетинг и рекламу бюджет не уменьшится, под оптимизацию расходов эта статья не подпадает. Активное продвижение поможет нам стать более узнаваемыми в сознании российских потребителей.

Например, в этом году мы решили принять участие в профессиональном конкурсе «Брэнд года», чтобы позиционировать себя не только как производителя шин хорошего качества, но и как бренд. Думаю, нам это тоже поможет в позиционировании.

Эффективность маркетинговых затрат можно проиллюстрировать такими цифрами: в 2014 году мы разработали программу по продвижению грузовых цельнометаллокордных (ЦМК) шин. Сегодня в этом сегменте тоже очень жесткая конкуренция. Тем не менее, в прошлом году в России рост продаж по ЦМК шине у нас составил 41%. В этом году мы продолжаем активно продвигать этот сегмент.

6. Диверсификация рынков

Российский рынок останется для нашего предприятия приоритетным. Но мы понимаем, что сильная зависимость от одного рынка сейчас неразумна. Поэтому планируем осваивать и кардинально новые для нас рынки.

В 2014 году мы впервые вышли на рынки Ирландии, Никарагуа, Тайваня и Нигерии. В 2015 году планируем начать поставки на новый для нас рынок Эквадора.