Алексей Гришко: LC Waikiki планировал быстро захватить рынок Беларуси. И будет это делать

О планах

Когда мы открыли в Беларуси первый магазин в мае 2014 года и ощутили первые результаты, было принято решение открыть до 2020 20-25 магазинов.

При этом мы планировали, что до 10 магазинов откроем в Минске, несколько магазинов в областных городах и по 2 магазина в районных центрах, где есть трафикообразующие предприятия. Например, Полоцк, Солигорск, Мозырь.

Под влиянием экономической ситуации мы эти планы немножко приостановили, но от дальнейшего развития не отказываемся, поскольку в будущем, с приходом новых брендов, в том числе наших конкурентов, нам нужен будет оборот покупателей. Возможно не полностью, не на 100%, но по большей части мы свои планы реализуем.

Сейчас у компании LC Waikiki 10 магазинов в Беларуси. Одна торговая точка была закрыта в Бресте, но скоро там будет запущен новый проект.

Могу с уверенностью сказать, что до конца года будет открыто 2, а то и 3 магазина. Это те проекты, которые уже практически на финальной стадии. Мы можем прогнозировать и 15, но это пока под вопросом.

О стратегии

Главная причина, по которой мы выбрали стратегию быстрого открытия магазинов в Беларуси - на этом рынке пока нет тех, кого мы считаем конкурентами в мире. Поэтому наша основная цель - быстро захватить рынок. И мы продолжаем это делать. В Беларуси это пока проще сделать, чем в других странах.

Что касается действующих конкурентов в Беларуси: мы соприкасаемся с кем-то в детской одежде, с кем-то во взрослой. Многие считают нашим прямым конкурентом компанию DeFacto, т.к. это наш «брат по происхождению» (тоже турецкий бренд). Однако мы думаем, что наши целевые аудитории все-таки отличаются - наша немножко шире.

О ценообразовании и скидках

Те экономические процессы, которые происходят сейчас в Беларуси, заставили нас значительно пересмотреть наши расходы. Мы занялись и арендными ставками, и пересмотрели расходы на персонал, на транспортировку, логистику, расходы головного офиса в том числе.

Все это - для того, чтобы предоставлять сегодня покупателям максимально комфортные цены. Зачастую мы теряем в конечном профите, но при этом для нас важно, чтобы покупатель понимал, что LC Waikiki - это бренд, в который можно одеться даже по первой цене, необязательно иметь при этом определенную категорию доходов или ждать распродаж.

Эта стратегия очень хорошо сработала в 2001 году в Турции, во время кризиса, когда LC Waikiki начал набирать там обороты. И этой стратегии мы придерживаемся не только в Беларуси, но во всех близлежащих странах - Украине, Казахстане и т. д.

И мы не работаем с акциями. Если покупателя разбаловать скидками, то в другое время, кроме как в период распродаж, он в магазин просто не будет заглядывать. К тому же, до распродаж товар у нас зачастую просто не доживает. И скидки используются только для того, чтобы «почистить» остатки, чтобы не создавать сток.

О собственном производстве

У нас собственное производство, LC Waikiki является прямым производителем одежды. Это тоже влияет на цену. Мы отшиваем все на собственных фабриках: в Турции, в Китае, в Индии, в Бангладеш. Все, что мы представляем здесь - это прямая итерация, франшиз у нас нет.

Поэтому даже сейчас, когда не самая простая ситуация на рынке, в общем у нас положительные показатели, маржа в плюсе.

Об оптимизации

Основная статья расходов для нас - это, конечно, аренда. Со многими девелоперами мы уже нашли общий язык - с теми, с кем договоры были заключены в период экономического роста в 2013 - начале 2014.

Безусловно, тех ставок, которые были в 2012, 2013, начале 2014 уже не будет. Поскольку в период экономической эйфории покупательская платежеспособность была заложена в фундаменте многих торговых площадок, которые сейчас только начинают сдаваться. При этом число игроков-ритейлеров, которые есть на рынке - даже с учетом тех, кто планирует сюда зайти - оно значительно не увеличивается. Соответственно, такое соотношение будет влиять на снижение ставок в дальнейшем.

Со стороны LC Waikiki, я могу сказать, что сейчас мы рассматриваем несколько моделей [арендных отношений]:

• Либо это только процент от тооварооброта
• Либо товарооборот с какой-то фиксированной ставкой

И по примеру соседних рынков мы переходим на локальную валюту.



Конечно, есть такие «злачные» места, с которыми сложно вести переговоры. Особенно если с ними уже подписан договор. Но я надеюсь, что открытие торговых точек нового поколения немного распределит эти трафики. И ситуация даже в топовых местах - устаканится.

Естественно, мы затронули и персонал. Мы не стали сокращать людей, но если человек уходил - не брали на его место другого. Да, дополнительная нагрузка легла на остальных сотрудников. Но за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, нам удалось сохранить свою бизнес-модель. И не ухудшить процессы.

О поведении белорусского потребителя

Мы думаем, что в следующем году не произойдет экономического чуда - будет по-прежнему тяжело. Поэтому мы готовимся во всеоружии и дальше бороться за покупателя.

Мы понимаем, что от многих брендов, которые немножко выше по классу одежды, покупатель постепенно переходит к нам, поскольку бюджеты на одежду уменьшаются.

Я могу отметить несколько отличий местного потребителя:

• Белорусский потребитель ведет себя крайне аккуратно в совершении покупок.
• У белорусов отличается статья расходов в семейном бюджете, который они готовы тратить на одежду. Она меньше, чем, например, у украинцев.

Об открытии интернет-магазина

Сайт нашей компании может появиться в Беларуси в любое время - тут много усилий не надо. Но мы хотели бы запустить проект сразу с интернет-магазином. Не берусь утверждать, когда это будет - в следующем году или позже.

Однако я убежден, что даже офлайн-ритейл еще не достиг пика своего развития и есть места, над которыми можно еще работать. В Турции, в Казахстане и некоторых других странах у нас уже запущен онлайн-магазин. Пока мы обкатываем эту модель там, чтобы представить ее в других странах уже в идеальном виде.

Об особенностях ассортимента

Когда мы только открыли первый магазин, мы быстро поняли, что некоторые товары были уж слишком не для нашего рынка - слишком восточные. Мы не отрицаем этой ошибки.

Сейчас на разных континентах, в разных странах мы нанимаем на работу местных дизайнеров, чтобы адаптировать нашу одежду под тот или иной рынок. Нельзя продавать одинаковый товар, например, в Марокко и в Беларуси или Украине.Пока нельзя говорить о том, что одежда белорусских дизайнеров могла бы продаваться в наших магазинах. Но при этом мы готовы взять в команду людей, которые имеют определенные вкусы и понимание рыночных тенденций.

О системе мотивации персонала

Лично я убежден, что материальная мотивация действует 1-2 раза. Постоянно мотивировать деньгами невозможно. И нет смысла.

Каждый раз, когда у нас открывается новый магазин, новый офис либо компания выходит на новый уровень, мы рассматриваем на топовые позиции только сотрудников из своего внутреннего штата.У нас уже есть история успеха, когда человек пришел в первый магазин в ТЦ «Скала» продавцом-консультантом - сегодня он директор одного из магазинов. Такой системой мотивации нам удается развивать потенциал сотрудников. Также мы закладываем в бюджет обучение персонала.

Что касается материальной мотивации: зарплата сотрудников LC Waikiki состоит из фиксированной ставки и бонуса, который рассчитывается в соответствии с выполнением ряда KPI (выполнение плана продаж, контроль «тайным покупателем», средний чек и т.д.)

О требованиях к персоналу

В Украине фэшн-ритейл идет на несколько шагов впереди. В этом есть и положительные стороны, и отрицательные. В тот момент, когда мы заходили на рынок Беларуси, у нас уже были определенные сформированные требования к персоналу, особенно к управленцам. Не скажу, что у нас сразу получилось так, как мы хотели: где-то обожглись, где-то наступили на грабли…

Мы столкнулись с тем, что здесь, в Беларуси не все понимают, что покупатель - это самое основное, что есть в магазине. Без покупателя не будет прибыли, ничего не будет. К сожалению, иногда эти вещи нам приходилось буквально доказывать.

Есть и другое отличие - между Минском и регионами. Если в регионах люди буквально хватаются за работу, то в Минске есть товарищи, которые, откровенно говоря, вертят носом… В Украине различие между Киевом и регионами не такое существенное. Потому что там явная тенденция - все регионы «едут» в Киев. В Беларуси эта тенденция выражена не так ярко. И лично меня радует, что многие специалисты, особенно молодые, предпочитают оставаться в своих городах.

О возможности производства в Беларуси

У нас есть идеи, чтобы представлять в наших магазинах определенную группу товаров белорусского производства. Несмотря на то, что требования по обязательному присутствию белорусских товаров в ассортименте нас не касаются, поскольку мы имеем статус фирменного магазина. Но идея такая есть.

У нас, хоть и очень глубоко, но есть мысль и об открытии фабрики в Беларуси. Это возможно в том случае, если политические взаимоотношения между Россией и Турцией не наладятся. Тогда появится необходимость открытия производства здесь: чтобы наполнить рынки Таможенного союза нашими товарами.

Сейчас есть определенные сложности с доставкой товара в Россию. Пока мы эту проблему успешно решаем, но прогнозировать ситуацию на завтра никто не берется.

О глобальной цели

В планах компании - до 2023 года открыть до 1000 магазинов за пределами Турции.

Главная стратегическая цель, которая стоит перед LC Waikiki: до 2023 года войти в тройку крупнейших европейских брендов. Стать одним из лидеров - по товарообороту, по удовлетворенности клиентов, по удовлетворенности сотрудников и даже по удовлетворенности партнеров.

Первое место, все это знают, занимает сейчас компания Inditex, второе - H&M. За третье идет постоянная борьба... Вот это третье место мы, как минимум, и планируем занять.

Мы не исключаем и возможности покупки других брендов. С моей точки зрения, это может быть не только масс-маркет, но и более дорогие бренды.

Читайте отчеты с предыдущих Встреч Про бизнес.

Не пропустите также ближайшую Встречу Про бизнес. Алма Яунцемене - Аудриус Микшис

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. - МТБанк.