Правила конкурентной борьбы от Андрея Коляды. Часть 1

- Бизнес - это конкуренция. А в конкурентной борьбе очень часто кто-то кого-то атакует, а кто-то вынужден защищаться. И контратаковать в ответ. Постоянно появляются амбициозные новички, которые грозятся забрать рынок у старожилов.

Теория и практика конкурентной борьбы - это ключевой вопрос, которому посвящена такая управленческая дисциплина как стратегический менеджмент. Будучи бизнес-тренером и консультантом в этой области, я регулярно получаю обращения с вопросом, что нужно делать, когда компанию-старожила рынка атакует молодой новичок. Имеет ли смысл беспокоиться, и при каких условиях новичок может победить?

Это действительно любопытные вопросы. Так как они поступают регулярно, я решил написать об этом.

Прежде всего, нельзя утверждать, что появление небольших компаний-конкурентов, предлагающих рынку продукт сопоставимого качества, обязательно заключает в себе опасность и является проблемой для устоявшихся крупных и средних игроков.

Несмотря на понятную тревогу, чаще всего, такие молодые конкуренты не представляют собой значимой угрозы. Те, кто работает в бизнесе уже не один год, замечают, что список игроков в отрасли достаточно стабилен. При этом год от года постоянно появляются новые компании, которые пытаются войти на рынок и забрать кусок, долю у уже укоренившихся на нем игроков. Но проходит немного времени и они уходят, так ничего и не добившись.

Поэтому первый совет.

Когда вы видите очередного новичка, который бегает по рынку и кричит, что он сейчас всех порвет - расслабьтесь.Это звучит парадоксально и противоречит импульсивным заявлениям и действиям, которые часто предпринимают в таких ситуациях (дать клиентам лучшее предложение, чем они получали ранее, дополнительную скидку, бóльшую отсрочку платежа и т.п.). Тем не менее, это хороший совет - для начала расслабьтесь.

Не стоит отвлекать свои ресурсы (время, людей, деньги) от приоритетных задач и бросать их на противостояние каждому новичку. С высокой долей вероятности молодой игрок сам покинет рынок в скором времени. Без всяких усилий с вашей стороны.

Этот феномен объясняется тем, что мы уже вступили в эпоху зрелых рынков. Они еще не настолько отформатированы, как например, в Западной Европе, но уже гораздо более устоявшиеся, чем рынки, которые мы наблюдали в 1990-х и начале 2000-х.

У зрелых рынков есть одно приятное для старожилов качество - они органически отторгают новичков. Проще говоря, новичку чтобы войти в зрелый рынок и занять там значимую долю, требуется совершать на порядок больше усилий и работать более профессионально, чем это требовалось от его коллеги-старожила, когда тот входил в молодой рынок 20-25 лет тому назад. Соответственно, понятно, что количество таких молодых компаний, которые могут выдержать прессинг современного рынка, сегодня весьма невелико. В сравнении с их количеством в прошлом.

Зрелость рынка объясняется тем, что клиенты - это люди. А у людей помимо рациональных мотивов (цена, качество) есть и иррациональные, эмоциональные мотивы при совершении покупки. Причем неважно, речь идет о потребительских или промышленных рынках. Иррациональность при принятии решения имеется и там, и там.

Так, например, на курсе по стратегическому менеджменту в программе Executive MBA я всегда задаю участникам вопрос: «Какой автомобиль, по их мнению, более надежен - Renault Logan или Lada Kalina?». Как несложно догадаться большинство голосует за французскую марку. Люди очень удивляются, когда узнают, что качество у них одинаковое, статистика отказов по новым моделям Lada не уступает Renault (вот подтверждающая ссылка).

А теперь представьте, какое количество новых автомобилей Lada теряет в пользу Renault из-за такого негативного устоявшегося мнения. И ведь никто из потенциальных покупателей не пойдёт сравнивать реальное качество этих машин - люди склонны верить суждениям, причём не только своим, но и чужим.

Не меньше аналогичных примеров и на промышленных рынках. Руководитель калужского производителя стендов для наладки автомобильного топливного оборудования жалуется мне на то, что состоятельные клиенты предпочитают продукцию немецкой Bosch. Хотя российское оборудование ничем не уступает по своим характеристикам. И значительно ниже в цене.

А крупные российские корпорации до недавнего времени вместо IT-систем отечественной 1С предпочитали немецкую SAP. Хотя обе системы решают аналогичные задачи и российская система намного дешевле. Все это неразумно и нелогично - но это факт.

Иррациональность человека и приводит к зрелости рынка. Клиенты «прикипают» к продукции уже известных им игроков, которые присутствуют на рынке не один год и выпускают продукцию приемлемого качества. Именно поэтому на зрелых рынках так тяжело отнимаются доли у конкурентов. Компании вынуждены предпринимать титанические усилия, чтобы увеличить свою долю хотя бы на 1%.

Вот почему у новичков в нынешних условиях очень мало шансов. Чтобы серьезно откусить от доли старых игроков им необходимо сделать кардинально лучшее предложение - обеспечить очевидное превосходство в качестве, подходах к работе и, возможно, цене.

Да и то, с ценой все не так просто - явно более низкие цены, зачастую, вызывают у клиента опасения. У него закрадываются сомнения, а не стоит ли за столь низкой ценой какой-нибудь подвох?

Поэтому, повторюсь, если вы старый игрок и против вас выходит новичок - сначала расслабьтесь. Сам рынок работает на вас, с высокой долей вероятности уже через год вы забудете о существовании новичка.

Однако из этого совета есть исключения. Существуют ситуации, когда новичок может серьезно изменить рынок в свою пользу и отобрать кусок рынка у старых игроков. В своей управленческой карьере я делал такое 2 раза, а также неоднократно наблюдал аналогичные примеры у наших клиентов.

Чтобы новичок смог существенно осложнить жизнь старым игрокам, на рынке должно быть сочетание определенных факторов.

Условия, необходимые для атаки

Чтобы у новичка были шансы на успех, на рынке должны сложиться благоприятные условия для атаки. Т.е. хотя бы один из старых игроков должен быть удобной целью для новичка.

«Удобная цель» имеет следующие признаки:

1. Ординарный продукт (продукт - это товары или услуги). За время своей работы на рынке компания-старожил не сформировала превосходный продукт. Превосходный продукт - это не просто хороший, например, качественный, продукт по адекватной цене. На высококонкурентных рынках это, прежде всего, четко дифференцированный продукт. Продукт, который имеет четкие, внятные отличия от конкурентов и рынок знает об этих отличиях. Причем это не просто отличия, а отличия, которые важны для целевой группы клиентов и по ним продукт превосходит конкурирующие аналоги.

Тест, который поможет понять сформировала ли ваша компания такой продукт, очень прост. Ответьте на следующие вопросы:

• По каким очень важным для целевых клиентов характеристикам наша компания имеет лучшее предложение на рынке?
• Знает ли рынок об этих характеристиках нашего продукта?

2. Слабый бренд. Помимо привлекательного для целевого рынка продукта важнейшим фактором конкурентной борьбы в целом и фактором устойчивости против конкурентных атак, в частности, является бренд компании или продукта (в зависимости от того, речь идет о B2B или B2C рынках). А именно обладает компания, которую атакуют, сильным брендом или нет.

Сильный бренд отличается от слабого наличием т.н. Brand Equity.Brand Equity - это маркетинговая концепция, практически неизвестная российским и белорусским маркетологам, что и является причиной того, что у нас так мало сильных брендов. Известно, что бренд силен, только когда у него высокие показатели по Brand Equity.

В частности, у него высокие показатели:

• по узнаваемости на рынке
• по воспринимаемой престижности обладания
• по воспринимаемому качеству
• и, наконец, по четкому эмоциональному позиционированию в сознании целевой группы клиентов

Если какой-либо из перечисленных показателей низок - бренд является слабым и уязвим для атаки.

К сожалению, подавляющее большинство брендов в Беларуси и в России сконструированы и управляются неправильно (у нас бренды конструируют и развивают на основе разработок, которые на Западе были признаны неэффективными еще в середине прошлого века). И поэтому они слабы.

Это, к примеру, объясняет, почему западные компании так легко выходят на наши рынки и так быстро опрокидывают отечественных игроков. Опрокинутые, в свое оправдание, как правило, говорят о том, что их задавили рекламой и деньгами. Но это заблуждение.

Первопричиной является слабый бренд, который не смог противостоять обширному западному вливанию в рекламу и trade-маркетинг. Эта же причина объясняет и почему наши компании не могут выйти на западные рынки - там уже много сильных, грамотно сконструированных брендов. И у новичков, чаще всего, просто нет шансов.

Таким образом, если у компании слабый бренд, то у атакующего новичка есть шанс. Но только при условии, что он сам будет осуществлять бренд-менеджмент грамотно.

Если же у компании-старожила имеется превосходный продукт и имеется сильный бренд - атакующего новичка ждут большие проблемы. Ему будет очень трудно отобрать клиентов у этой компании.

Помимо изъянов в работе компании, которую атакуют, чтобы иметь успех, сама атака должна быть выполнена грамотно. Об этом - в следующей части.

Читайте также «Как «АЛЮТЕХ» выходил на рынки ЕС. Откровенный рассказ Владимира Рыбакова»