Как запускать КСО-проекты больше, чем на всю страну. velcom | A1 делится опытом — на примере #velcombegom

Тысячи жителей Беларуси вышли этим летом на улицы городов - и побежали. Для поддержания формы и одновременно для участия в #velcombegom: большом, ярком КСО-проекте, который уже пятый год подряд реализовывала компания velcom | A1. За преодоленные дистанции организатор перечислял деньги на социальные цели. Чем больше километров пробежал каждый человек - тем больше средств могло быть направлено.

Начавшись c локальной инициативы для беговых клубов Минска, за последние два года проект существенно прибавил «в весе». В этом году акция собрала рекордную сумму: около $ 100 000. Двадцать тысяч человек пробежали 227 000 километров. В нашем партнерском материале мы попросили Николая Бределева, начальника отдела корпоративных коммуникаций velcom | A1, поделиться опытом: как запускать активности в сфере корпоративной социальной ответственности. И что, кроме пользы обществу, такие проекты дают бизнесу.

- Приступая к работе в 2019-м, мы отдавали себе отчет: в этом году #velcombegom будет финальным. 20-летняя история бренда velcom завершается, компания сейчас находится в транзитном периоде ребрендинга. Это, безусловно, оказывает влияние и на трансформацию нашего подхода в отношении КСО-инициатив: портфель проектов пересматривается. Компания ищет новые направления для развития.

При этом юбилейный сезон #velcombegom отличился наиболее сильной

коммуникационной кампанией и последовательной стратегией. Это позволило нам собрать наибольшее количество участников за все пять лет. Перечислить на благотворительные цели самую крупную сумму. Более того, мы вышли на международный уровень: участие в забегах приняли люди из разных стран.

Расскажу подробнее, как удалось этого достичь.

Выбрать нужное время

В конце июня в Минске прошли II Европейские игры. Официальным партнером был бренд velcom | A1. Конечно, мы решили воспользоваться этим - #velcombegom вступила в коллаборацию с Играми, став их паралимпийской составляющей.

Выбор бенефициаров тоже был сделан с прицелом на спорт: участники выходили на пробежки, чтобы помочь детям-спортсменам с особенностями развития. В результате получателями помощи стали Республиканский центр олимпийской подготовки по паралимпийским и дефлимпийским видам спорта и Гомельский областной центр олимпийского резерва по паралимпийским и дефлимпийским видам спорта.

Поэтому в этом году мы назвали акцию «Европейские забеги». Все ее сроки и активности соотносились с основными мероприятиями Игр и строго подстраивались под них - всего акция длилась 50 дней.

Напомню, в чем суть проекта. Вы выходите на пробежку, затем делаете публикации в социальных сетях с указанием своего результата и хэштегом #velcombegom. Полученные километры наша компания «переводит» в сумму благотворительной помощи детским медицинским учреждениям.

Договориться с организаторами

Это был положительный опыт. Мы не встретили сложностей в коммуникации с государственными структурами и чиновниками, не было трудностей с вовлечением их представителей в нашу работу.

При хорошей идее и убедительных аргументах в ее пользу поддержку со стороны государства можно получить. Мы в этом убеждаемся не первый год.

В этот раз - на примере Министерства спорта и туризма, органов местной администрации в регионах, где проходили активности в рамках проекта. То же самое, кстати, мы наблюдаем и в других сферах наших КСО-активностей: так, проект velcom YOUTH реализовывался в тесном взаимодействии с Министерством образования, velcom Smartfilm - с Министерством культуры.

Прежде всего, надо было наладить коммуникацию с Дирекцией II Европейских игр: согласование, адаптация механики проекта в спортивную программу. Мы начали основную подготовку к проекту в марте. Организаторы Игр были очень заняты их подготовкой. Но нам пошли навстречу - не только не отказали в сотрудничестве, но и нашли время, чтобы активно поддержать коллаборацию. В том числе потому, что им понравилась сама идея.

Опыт был весьма продуктивным: благодаря совместной работе мы согласовали идею провести один из забегов - в качестве завершающего этапа большой эстафеты «Пламя мира». Это была важная составляющая Игр, в ней приняли участие известные всему миру спортсмены.

В чем был профит для организаторов Европейских игр:

• Самый очевидный - дополнительное освещение факта проведения II Европейских игр в СМИ, причем с положительной коннотацией
• Формирование положительного образа события еще задолго до его старта: символика Игр присутствовала на всей продукции и на всех материалах, связанных с акцией «Европейские забеги»
• Можно отметить тот факт, что благодаря сотрудничеству организаторов #velcombegom и II Европейских игр это событие получило изначально не предусмотренную регламентом, но отнюдь не лишнюю парасоставляющую. Идея позиционировать «Европейские забеги» в этом качестве тоже родилась в результате совместных обсуждений проекта и его интеграции во II Европейские игры.

Затем важно было защитить готовую идею в Министерстве спорта и туризма и заручиться его официальной поддержкой. Эта коммуникация помогла нам в дальнейшем - представители министерства присутствовали на всех мероприятиях в рамках нашей акции, во всех связанных с ней инфоповодах.

Продумать программу

Реализацией проекта занималась группа по корпоративной социальной ответственности компании velcom | А1. Так как проект масштабный, она привлекала подрядчиков - коммуникационное агентство ARS Communications, ивент-агентство Eventum Globo, диджитал-агентство getbob. Именно в сотрудничестве с ребятами из этих компаний проект успешно развивался последние два года.

Первый этап акции был связан с проведением в рамках Игр эстафеты «Пламя мира». В городах, по которым проходил ее маршрут, параллельно проводились локальные символические забеги для желающих присоединиться к нашей акции. Он проходил с 12 мая по 20 июня во всех областных городах страны.

Как я уже говорил, этот этап завершился большим символическим забегом накануне старта Игр (20 июня) в столичном Парке Победы. Вместе с финальным этапом эстафеты «Пламя мира».

Второй этап проходил во время самих соревнований: с 21 по 30 июня. В это время в копилку акции зачислялись суммарные результаты всех беговых дисциплин II Европейских игр. В истории подобных соревнований это был первый случай. Реализовать идею помогла Дирекция: она защищала ее в международном комитете и получила поддержку.

Все желающие могли продолжать фиксировать свои беговые результаты при помощи фитнес-приложений и делиться ими на своей странице в социальных сетях с хэштегами #velcombegom, #A1 и #brightteam. Рубеж в 200 тыс. км участники преодолели досрочно.

Разработать механику вовлечения

В основном публикации о нашей акции были бесплатными. Например, о том, что акция «Европейские забеги» является частью эстафеты «Пламя мира», активно писали многие СМИ. Эта же информация была включена в сценарий проведения каждого этапа. Все самые важные моменты программы озвучивались ведущим - на церемонии передачи огня II Европейских игр.

Вот какие подходы мы использовали в механике вовлечения участников:

1. Работа по активному взаимодействию с тематическими беговыми сообществами, наиболее охватными региональными пабликами.

2. Во взаимодействии с непосредственными участниками важно было, чтобы ни один их пост с хэштегом проекта не остался без ответа, чтобы все результаты были засчитаны.

3. Людей, которые за время акции «Европейские забеги» набегали больше всего километров, мы приглашали стать участниками завершающего символического забега (с ними велась адресная коммуникация в социальных сетях).

«Игровой» момент позволяет значительно увеличить вовлечение людей в акцию: геймификация усиливает ощущение личного вклада каждого участника в конечный результат.Он побуждает его к различным активностям - от более частых пробежек до постоянных постов с упоминанием проекта на своих страницах.

4. Проект «Европейские забеги» был представлен и в Деревне спортсменов: здесь был размещен информационный стенд с экраном. В режиме нон-стоп транслировался призыв бегать в помощь детям-спортсменам с ограниченными возможностями. Также были организованы раздача промоматериалов и работа волонтеров.

5. Мы уделяли внимание привлечению лидеров мнений - среди них основной акцент делался на факелоносцах эстафеты «Пламя мира», медийных персонах (в том числе тех, кто подключился к #velcombegom по собственной инициативе). Мы мотивировали их делиться результатами пробежек и постами о своем участии в проекте.

Безусловно, это делает проект более ярким и живым. Например, поддержать акцию и пробежать в помощь детям пришли знаменитые спортсмены: олимпийский чемпион Алексей Ягудин, чемпион и многократный призер Паралимпийских игр белорусская лыжница Людмила Волчек, чемпионка мира легкоатлетка Марина Арзамасова, гимнастка Мелитина Станюта, биатлонист Вадим Сашурин.

Мы не платили за продвижение проекта ни одному паблику и ни одному лидеру мнений. Так что при правильной работе и мотивации многое может делаться без финансовой подоплеки.

Мы неоднократно видели, как известные спортсмены и лидеры мнений сами узнавали об акции, выходили на пробежку и затем делились своими результатами в социальных сетях, призывая других тоже подключаться к беговой благотворительной инициативе. И люди действительно принимали этот челлендж. Именно это позволило проекту жить самостоятельной жизнью, когда люди передавали информацию друг другу для достижения общей цели.

Результаты для общества

Сопровождение акции «Европейские забеги» стало частью информационного потока II Европейских игр.

Все основные KPI проекта были выполнены:

• Мы получили около 1200 публикаций в медиа (республиканские и региональные СМИ, социальные сети и аккаунты лидеров мнений). О проекте написало одно из самых авторитетных изданий в мире олимпийского спорта - Around The Rings
• Более 850 000 охвата публикаций в сообществах velcom | A1 в социальных сетях. Почти 700 публикаций в охватных и тематических сообществах
• Более 20 000 постов с хэштегом и 150 тыс. лайков под ними.

#velcombegom вышел на международный уровень: смог привлечь к бегу не только жителей нашей страны, но и иностранных гостей, спортсменов-участников: за 50 дней они пробежали более 227 000 километров. Это самая большая дистанция за все время проведения проекта #velcombegom.

Результаты для компании

Поддержка ребрендинга. velcom | A1 проходит этап ребрендинга, репозиционирования. Нам хотелось отразить эти важные изменения. В результате по сравнению с прошлыми годами можно было заметить, что в наших коммуникациях желтый цвет практически уступил место белому, а рисованные иллюстрации - использованию фотоизображений. Все это имеет непосредственное отношение к изменениям, через которые проходит сейчас компания. Кроме того, акция стала хорошей возможностью закрепить в сознании аудитории новую символику компании: логотип velcom | A1 присутствовал во всех визуальных материалах.

Определяя стратегию по ребрендингу, мы видели в акции - КСО-проект, который станет крупнейшей коммуникационной платформой для взаимодействия с аудиторией. В результате мы оказались правы. Были обеспечены большие охваты в СМИ, это помогло провести одну из наиболее мощных коммуникационных кампаний для продвижения нового бренда.

Внутренний PR. Однозначно можно говорить о том, что добровольное участие сотрудников в таких активностях (подчеркну: именно добровольное!) укрепляет имидж компании в их глазах. Наши специалисты при желании могли зарегистрироваться на тот или иной забег, на старте получить футболки с фирменной символикой - словом, в этом, несомненно, присутствовал некий объединяющий фактор. Сами пробежки превращались в своего рода мини-тимбилдинг.

Отмечу, что в ключевых мероприятиях эстафеты «Пламя мира» участвовали топ-менеджеры нашей компании. Они озвучивали основные моменты проведения, механику, цели и задачи акции, призывали людей поддержать эту инициативу.

И главный вывод: что такое КСО и зачем это все нужно

Что такое КСО-проекты? В нашем понимании это все инициативы, которые помогают формировать социальную реальность. Мы не ставим цели получить от них некую непосредственную выгоду, каким-то образом монетизировать. Для нас гораздо важнее имиджевая составляющая и, повторюсь, формирование новой реальности.

Например, механика #velcombegom подразумевала перечисление средств тем или иным бенефициарам. Но на самом деле воздействие проекта гораздо глубже. Задачи, которые он решает, гораздо шире, чем просто благотворительная помощь:

1. Привлечение людей к занятиям бегом, спортом - то есть повышение качества жизни. Мы хотели сделать беговое движение массовым - и мы это сделали.

За прошлые годы благодаря проекту #velcombegom нам удалось вывести на пробежки больше десяти тысяч белорусов. Только в прошлогодней акции «Бегущие города» приняли участие более 5 тыс. человек, мы вывели проект за пределы Минска - на национальный уровень.

2. Мы хотели, чтобы как можно больше жителей страны захотели участвовать в благотворительности и помогать другим - и за пять лет помощь на общую сумму более 700 000 рублей благодаря проекту получили 18 детских медицинских учреждений и центров. Не будет преувеличением сказать, что наши ожидания от проекта оправдались на все 100%.

3. И еще одно наблюдение, которое мы сделали в этом году. Формат II Европейских игр не предусматривает проведение парасоревнований - как, например, паралимпийские игры. Поэтому мы рады, что #velcombegom даже стал символической парасоставляющей этого крупного спортивного мероприятия.

#velcombegom по праву является одним из наиболее успешных и известных КСО-проектов за последние годы в Беларуси. Его нынешний статус - результат кропотливой работы компании и ее партнеров. Нам ничего не доставалось просто так. Подчеркну, что любая активность в сфере корпоративной социальной ответственности нуждается в грамотном пиаре. Только благодаря взвешенному подходу, здравой оценке возможностей и вызовов получится запустить проект действительно национального масштаба.