«Людей беспокоили те вещи, которые нам казались очевидными». Как продавать больше через клиентский опыт

Банк — это не только банковские услуги. Это такая же компания, в которой строятся процессы продаж, системы мотивации, запускаются IT-проекты. Поэтому заместитель председателя правления МТБанка Ольга Цуран на конференции «ИТ.BIZ: КАЧАЕМ ПРОДАЖИ И КЛИЕНТОВ» поделилась инструментами, которые можно использовать в любом бизнесе, чтобы повышать качество клиентского опыта.

Генеральный партнер события — МТБанк
Технологический партнер — МТС
Инфраструктурный партнер — hoster.by
Партнер — Компания по развитию
индустриального парка
Партнер — aigenis

«Нужна ли та дорога, которую мы прокладываем, нашему клиенту?»

— Клиентский опыт для нас — это не просто CRM-система, CSI, NPS (NPS — метрика для определения уровня лояльности клиентов, CSI — коэффициент удовлетворенности конкретным продуктом, — прим. «Про бизнес»). Клиентский опыт — это про философию, про то, как принимаются все управленческие решения в бизнесе, на чем строятся бизнес-процессы.

Клиент всегда выбирает свой путь. Каждый раз, когда мы меняем какой-то процесс, запускаем новый продукт, мы всегда должны думать, ту ли дорогу строим для клиента, пойдет ли клиент так, как мы предположили или нет. Может получится, что мы как компания потратим много времени, сил и денег, а наш клиент останется недовольным. Именно поэтому критически важно задумываться о том, нужно ли то, что мы задумали, нашему клиенту.

Есть различные теории по философии и построению клиентского опыта. Нам близка методология компании Senteo. Любой бизнес начинается с балансовой модели, т.е. с соблюдения баланса актива и пассива, отсутствия кассового разрыва, организации реактивных продаж. Когда бизнес начинает активнее развиваться, он уже больше задумывается о продукте. Многие компании хотят стать продуктовыми, дать нужный клиенту продукт, отвечающий его потребностям. И тут уже начинает рассчитываться экономика продукта. Затем продуктовая компания трансформируется в клиентоориентированную. Компания думает, какие еще сегменты можно завоевать, когда маржинальность продукта достигает пика и уже непонятно, в каком направлении надо развиваться. Клиентоориентированная бизнес-модель строится не только на хорошем сервисе и ведении информации о клиенте в CRM-системе, но и на том, что все решения компании принимаются на базе данных. А данные основаны на информации о конкретных клиентах. Почему клиентоориентированный подход стал популярен сейчас? С развитием технологий, диджитализации появляются технологические возможности дотянуться до каждого клиента. Легко быть клиентоориентированной компанией, если вы небольшая кофейня: там можно знать почти каждого клиента в лицо. А когда у компании тысячи клиентов, как дотянуться до каждого? Это возможно только через технологии больших данных, технологии CRM-систем и индивидуализированных продаж.

Так что такое клиентский опыт? Это исследование его пути, интервью с клиентом и принятие решений на всех этапах взаимодействия с ним: от первого впечатления клиента до постпродажного обслуживания. Компания на каждом этапе развития должна думать про клиента. В этом помогает метод «двойного алмаза». Мы сначала проводим большие исследования, и у нас появляется много данных. После этого определяем, какие данные для нас самые важные, далее на их основе формируем конкретные гипотезы. После гипотез разрабатываем действия, в рамках которых сотрудничаем с клиентом и выбираем в итоге те сценарии, которые предложим рынку.

Мы как банк используем много инструментов для работы с клиентским опытом, в том числе и бесплатных. Однако у них есть высокая цена — это воля руководителя. Для того, чтобы запустить процессы в бизнесе, постоянно их придерживаться, нужна сила, последовательность либо отдельного человека, который отвечает за эти процессы, либо целой команды. И в том, и в другом случае необходимо постоянно задавать вопросы: «Клиенту это понравится?», «Клиента это устроит?», «А что скажет об этом клиент?».Нужна личная воля для того, чтобы быть голосом и адвокатом клиента. И про это нужно помнить всегда.

Глубинное интервью

Есть ряд инструментов, которые помогают эффективнее взаимодействовать с клиентом. В первую очередь, это глубинное интервью, т.е. вы идете к клиенту и с ним разговариваете. Конечно, нужно до диалога проделать большую предварительную работу, для того чтобы понять, к какому клиенту нужно идти разговаривать, о чем с ним говорить. В данном случае должен пойти компетентный человек, который умеет задавать открытые вопросы, сможет впоследствии сделать необходимую выжимку основных тезисов, на основании которых команда будет генерировать предложения.

Например, как-то мы задались вопросом: как сделать так, чтобы нашему клиенту продукт был доступен максимально быстро? Мы были уверены, что 2 дня — это очень быстро, поставили себе задачу, что хотим автоматизировать процесс получения кредита за 2 часа, т.е. чтобы за 2 часа мы могли внутри банка рассмотреть пакет документов клиента.

Мы провели глубинное интервью с клиентом. И что выяснилось? Оказывается, что когда клиенту нужна небольшая сумма, то ему проще не заниматься согласованием документов, а договориться со своим поставщиком на отсрочку. Клиент тратит время на подготовку документов, часто переделывает их, так как не все понимают, как сделать нужные выписки. В итоге клиенты тратят много времени на подготовку необходимых бумаг. В таком случае для них проще пойти к поставщику и договориться, а не пользоваться продуктом банка. И мы пересмотрели свой подход. Решили создать такой продукт, в котором не надо будет вообще готовить пакет документов, т.е. достаточно заполнения только базовой информации: нужная сумма и проверка кредитной истории. И мы выпустили продукт, который стал доступен для клиента за одну минуту. Это стало большим рывком в развитии: портфель вырос в 4 раза. Простое интервью с клиентом помогло нам осознать, как именно нужно работать с этим продуктом.

В работе над этим предложением у нас появился классный побочный эффект. При одинаковой форме заявки условно на выдачу кредита в 5 BYN и на выдачу кредита в 100 тыс. BYN мы несем абсолютно одинаковые операционные затраты. Так вот, автоматизация по маленьким, но трудоемким сделкам, позволила высвободить ресурс на большие и нестандартные сделки. Сотрудники больше не занимаются рассмотрением мелких сделок, за них это делает система. А время, которое высвободилось, они используют для более крупных сделок. Таким образом у нас появилась возможность больше продавать.

Внутренняя аналитика

Внутренняя аналитика — это мэппинг глубинного интервью, т.е. трансформация того, что сказал клиент в гипотезы, и анализ того, какому количеству клиентов это может быть релевантно. Например, у продукта онлайн-овердрафт, который рассматривается за одну минуту, процент пользования продуктом среди всей клиентской базы всего 4%. Мы решили, что такой полезный продукт нужно продавать больше: запустили рассылки, продавцы начали звонить. Что мы выяснили при глубинном интервью на этом этапе? Оказывается, не всем подходит 60 дней погашения кредита. Значит, нужен простой продукт, который позволит брать деньги быстро, а отдавать долго.

Мы автоматизировали процесс нашего кредитного продукта «Бизнес-экспресс». Хотя до этого думали, что откроем возможность внешним клиентам и рынку пользоваться онлайн-овердрафтом. Таким образом, мы переприоритизировали бэклог продукта. И вместо того, чтобы отдавать в рынок онлайн-овердрафт, который понадобится рынку в меньшей степени, предложили «Бизнес-экспресс», где можно получить деньги точно так же быстро, но отдавать их более комфортно в длинные сроки, даже со сроками оборачиваемости. Этот продукт доступен для внутренних клиентов, но скоро мы его запускаем уже на внешний рынок. Такая переприоритизация позволила продуктовой команде потратить деньги там, где в итоге будет больший результат.

Customer Journey Map

Карта клиентского пути — это инструмент, который позволяет разбить поэтапно все, что проходит клиент: когда его глазами видны все этапы покупки либо обслуживания продукта. CJM помогает зафиксировать, какие документы подает клиент, где он получает информацию, и, самое главное, какую он получает эмоцию. Это может быть испуг, радость, разочарование. И благодаря CJM мы видим реакцию клиента, всю карту его эмоций.

Воркшоп с клиентами

Еще интересный инструмент — воркшоп с клиентами. Это, по сути, большое структурированное совещание, с продуманной методологией, на которое мы приглашаем клиентов. Вместе с клиентами рассуждаем, что им нужно, что им нравится, что не нравится, получаем подробную обратную связь. Пример — открытие расчетного счета как продукт. Открытие расчетного счета для банка — это большой бизнес-процесс. И это первое впечатление клиента. Для нас было очень важным создать первое впечатление положительным.

Мы провели глубинное интервью среди клиентов и, главное, среди НЕклиентов, которые не купили наш продукт, задали вопросы, почему они не купили продукт, что смущало, какие были критерии принятия решения? Мы поговорили с разного типа клиентами. Это юридические лица, индивидуальные предприниматели, разные виды бизнеса, вновь зарегистрированные компании, компании, которые уже давно работают. Пригласили участников интервью на наш воркшоп, разбились на команды, и вместе с клиентами составляли карту клиентского пути (CJM). Выяснилось, что клиентам какие-то вещи, на которых мы сильно концентрировались, оказались не совсем актуальны. И наоборот, те вещи, про которые мы думали, что это очевидные и простые действия, оказались для них очень волнительными шагами.

У нас в банке был процесс онлайн-резервирования счета. Мы думали, что клиенту важно иметь номер счета. Именно поэтому решили, что автоматизируем онлайн-резервирование счета, потратим туда деньги, и клиент будет счастлив, потому что он будет открывать счет не за 2 часа, а за 5 минут. Для клиентов все было легко, а внутри банка было много ручного труда. Оказалось, что просто номер счета никому не нужен. Клиенту нужно реально им пользоваться. Обратная связь от клиента позволила нам не тратить инвестиции на автоматизацию ненужного процесса, а сконцентрироваться на процессе онлайн-открытия счета.

Что случилось после воркшопа? Мы разделили задачи на 2 части. Первая — Quick wins. Это когда простыми действиями можно улучшить процесс взаимодействия клиента с продуктом (например, элементарно повесить табличку в нужном месте, чтобы человек не терялся, это простое и условно бесплатное действие). Мы запустили гайды для клиентов, когда они открывают счета, прописали шаги и последовательность действий. Это очень актуально для начинающего бизнеса, т.е. мы сделали много вещей, которые казались вообще не очевидными и не настолько важными. А вторая часть задач уже легла в основу для большого проекта — возможности открыть расчетный счет онлайн, не приходя в банк.

Опросы пользователей и фокус-группа с клиентами

Ключевое взаимодействие банка с клиентом — это интернет-банк, мобильное приложение. Мы проводим регулярные опросы пользователей — вся обратная связь попадает в бэклог. Но как определить, нужны ли какие-то услуги, и кому нужны? На этом этапе мы подключаем аналитику и определяем, какому количеству клиентов это может быть нужно. Далее мы запустили фокус-группу, экспертный совет клиентов. В фокус-группах участвуют реальные клиенты, и мы им задаем конкретные вопросы. Клиенты нам дают обратную связь. У нас в бэклоге сохраняется только то, что нужно реально клиентам. Так мы закрываем все потребности клиента с помощью этих инструментов. Как результат — наше мобильное приложение уже 3 года подряд оценивается банковским сообществом как самое лучшее приложение для бизнеса. Все это стало возможным, благодаря тому, что мы слышим клиента.

Бенчмарк

Бенчмарк — это анализ опыта не только прямых конкурентов в отрасли, но и аналогичных компаний. В качестве объекта для анализа можно брать определенный процесс, что есть у вас, и сравнивать его с тем, что по аналогии происходит на рынке. Кроме того, можно анализировать отдельные фрагменты этого процесса. Здесь можно задействовать не только клиентов, но и своих сотрудников.

Наш пример — мы взяли большой процесс зарплатных проектов. Почему именно в этом случае бенчмарк очень важен? Потому что в сложных процессах много точек взаимодействия (например, в зарплатном проекте есть и юрлицо, и физлицо, а в юрлице есть несколько уровней: это директор, бухгалтер, сотрудники). Нужно провести глубинное интервью со всеми участниками процесса, чтобы понять, какие есть вопросы у каждого из них.

Мы провели бенчмарк и отправились на воркшоп. В рамках воркшопа мы пригласили всех сотрудников подразделений, которые взаимодействуют с клиентом на каждом этапе пути: как с юридическими, так и физическими лицами. Выделили те части, над которыми надо работать, и каждая команда занималась своей частью. Далее мы разделили задачу на две: Quick wins и глобальный проект. Мы доработали много процессов, которые позволяют юрлицу уже без похода в банк открывать зарплатный проект. И в рамках нашего мобильного приложения для физлиц за это время мы создали методы, которые позволят быстро внедрить зарплатный проект онлайн.

Все перечисленные инструменты достаточно простые, и зависят только от вашей воли, от того, хотите вы это делать или нет. А еще от дисциплины — один раз позаботиться о клиентском опыте недостаточно. Это нужно делать каждый день.

Наша работа как банка заключается в том, чтобы думать в том числе об улучшении клиентского пути. Сейчас вы должны дать вашему клиенту все возможные варианты оплаты, которые только есть, сделать так, как удобно ему: терминал должен работать, клиент должен иметь возможность расплатиться телефоном, вашим клиентам должна быть доступна технология ЕРИП, интернет-эквайринг и т.д. Над всеми этими точками думаем и мы как банк.

API-инструменты для бизнеса и клиентов

Сейчас банки разрабатывают и внедряют инструменты API специально под потребности и бизнеса. И они пользуются популярностью. Важно про них знать и помнить, потому что использование этих инструментов облегчит работу компании и создаст для клиентов комфортные условия использования услуг вашего бизнеса.

API — выпуск виртуальных карт. Это быстрый, безопасный выпуск карты на вашей платформе с возможностью создания программы лояльности. В данном случае у клиента нет возможности передумать, он все делает на вашей платформе: выпускает карту, получает онлайн-кредит, специальный бонус от вас для того, чтобы дальше продолжить свои покупки.

API POS-кредитование. Данный инструмент позволяет не уйти клиенту при наличии не всей суммы для покупки, это API по POS-кредитованию. Вы как бизнес имеете возможность прокредитовать вашего клиента.

API, которая позволяет получить информацию о балансе карты. Не выходя из вашего сервиса, клиент может видеть свой баланс и не отвлекаться от внимания к вашей платформе.

API P2P-переводы. Эта API позволяет взаимодействовать в рамках вашей платформы, ваших клиентов и перечислять деньги друг другу.

API для юридических лиц — информация о банковском счете. Эта услуга актуальна, когда в сегменте В2 В вам надо знать, прошла оплата вашему исполнителю или нет.

При использовании любых инструментов в работе над клиентским сервисом всегда важно помнить, какой дорогой хочет идти ваш клиент. И уже исходя из этого, подбирать эффективные инструменты, и они не всегда стоят много денег.