Как писать «холодные» письма b2b-лидам: 13 ошибок продавцов

Давно вам приходили на электронную почту письма «Лучший товар для вашего бизнеса!» или «Акция недели!»? Вы их, скорее всего, уже и не замечаете, посколько спамят такими заголовками все, кому не лень. Поэтому мало кто верит, что электронные письма до сих пор могут эффективно приносить лидов. CEO Salesnotes.ru и эксперт по привлечению клиентов для b2b Тарас Алтунин рассказал «Про бизнес» об основных ошибках продавцов в «холодных» продажах через e-mail-рассылки.

---

— Как понять, насколько работают холодные b2b-рассылки? Вспомните, просматривали ли вы сегодня рабочую почту. Если да — этот инструмент работает. Если нет — возможно, в вашей нише нужно делать упор на что-то другое. Но пока все, с кем я общаюсь, подтверждают: электронную корпоративную почту в будний день они открывают ежедневно.

Будут ли вам отвечать на такие письма? Это уже другой вопрос. Первая метрика, на которую смотрим при анализе эффективности рассылок — процент открытия (open-rate). Допустим, мы отправили 100 писем, и их открыли 50% получателей — это хороший показатель (в классическом e-mail-маркетинге процент открытия выше 30% считается отличным показателем). Если меньше — нужно разбираться, что вы делаете не так.

То, о чем мы будем говорить, называется e-mail outreach — это системная работа с базой контактов для рассылки им продающих писем. В противовес классическим продажам, где каждого клиента ищут «руками», e-mail outreach помогает работать на масштабе и вести сразу тысячу потенциальных лидов к сделке.

Расскажу про основные ошибки, которые мешают вам продавать «в холодную» через электронные письма:

Ошибка 1: Тема письма «Лучшие решения для вашего бизнеса!»

Варианты: «Лучшие софты», «Самое выгодное предложение» и прочее. На такие письма у нас давно развилась слепота, мы их удаляем, не читая. Хороший вариант — упомянуть в теме письма название компании или имя адресата, а также свою компанию.

Пример темы: «Для Ивана Петрова от Salesnotes.ru»

Для массовой рассылки реально сделать так, чтобы в темах каждого письма упоминались разные люди. Причем лучше, чтобы имя было не в именительном падеже, а склонялось — это тоже можно сделать автоматически.

Ошибка 2: Использование спам-слов

Почтовым сервисам важно, чтобы их пользователи не получали спам. Для этого они создали специальные алгоритмы, которые ежедневно анализируют миллионы писем. И если спам-фильтр видит определенные слова (в русском их около 200, в английском — 500), то рассылке добавляются спам-очки. В этом случае пострадать может даже добропорядочный отправитель, если он добавит слишком много спам-слов в заглавие письма.

Каких слов лучше избегать в теме письма:

— Заработок — Дешевый — Заем — Наличные — Увеличение трафика — Срочно

— Доход — Доллары — Фриланс — $$$ - Деньги — Крипта (криптовалюта)
— Гарантированно — Выгода — Коммерческое предложение — Без вложений

— Акция — Получатели — Ставки — Доступное — Сбережения — Комиссии
— Не спам — Распродажа — Новинка — Реклама — Скидки — Рынки — 18+ - 21+
— Похудение — Лекарство — XXX — 100%

Ошибка 3: Первое предложение, которое видно при открытии письма, типа «Привет, меня зовут…»

90% холодных писем начинаются с таких приветствий. Получатель, еще не открывая письмо, понимает: «Сейчас мне начнут что-то продавать, даже не буду это открывать».
Есть много вариантов, как начать письмо так, чтобы «зацепить». Самое простое — показать, что вы что-то знаете об этом человеке.

Например: «Иван, добрый день. Видел, что вы работаете руководителем компании…». Получатель увидит это до открытия письма и подумает: «Ага, человек понимает, кто я, это не просто массовая рассылка! Интересно, что там дальше».

Также хороший вариант: «Александр, видел ваше интервью…». Причем нетрудно поискать на бизнес-порталах и действительно найти такое интервью, если человек их давал. Лайфхак: не обязательно его читать, достаточно упомянуть. Но если вы его изучите и добавите в текст письма какие-то факты оттуда, это будет вам в плюс.
Люди любят, когда ими интересуются. Можно ежедневно мониторить основные СМИ и выбирать интересных вам клиентов в режиме «одного окна».

«Василий, вы упомянули в статье, что вашей компании интересно развитие HR-процессов, а мы как раз разработали софт для этого. Пообщаемся?»

Да, такое сложно автоматизировать. На это нужно потратить время, но и «выхлоп» от такого письма будет гораздо больше обычной массовой рассылки. Почему лучше написать на электронную почту, чем в мессенджер? Если контакт для вас новый, то он просто не увидит ваши сообщения в LinkedIN или в Facebook.

Ошибка 4: писать про себя, а не про пользу

95% людей в письме сразу начинают рассказывать, какая у них отличная компания и крутой продукт. Зачем вы это пишите — похвастаться? Шанс на то, что кого-то это восхитит и он у вас купит, крайне низок.

Попробуйте написать не эгоцентрично, а клиентоориентированно, применяя связку «Свойство — выгода». Не «мы 10 лет на рынке», а «мы 10 лет на рынке, у вас будет надежный подрядчик». Во втором случае видно, что вы давно в бизнесе и знаете его сложности и боли.

Ошибка 5: пытаться продать или назначить встречу с первого письма

Все устали от попыток продать «в лоб». Цель первого «холодного» письма — понять, релевантно ли компании и конкретному сотруднику ваше предложение.

Пример: «…читал, что ваша компания сейчас выходит на международный рынок. Было бы вам интересно обучение ваших продавцов навыкам работы с иностранными клиентами?»

С высокой вероятностью директор оценит, что я не стараюсь забрать его время, а хочу понять, нужен ли компании мой продукт.

Ошибка 6: не заканчивать письмо вопросом

Классика: «Если вам будет интересно — обращайтесь». В такой ситуации от адресата ничего не ждут. Важно задавать вопрос в конце, чтобы вовлечь собеседника в диалог.

Допустим, вы нашли контакт директора. Уточните — он ли занимается тем, что вам интересно. Далеко не всегда руководитель все делает сам. Возможно, вам нужен HR-директор, директор по маркетингу или продажам, а может, вообще системный администратор.

«…подскажите, кто в вашей компании занимается обучением сотрудников?»

Ошибка 7: задавать в письме несколько вопросов

Несколько вопросов в одном письме кратно снижает вероятность ответа. Если у вас два вопроса, то тут может быть несколько вариантов. Можно дождаться ответа и доуточнить то, что вас интересует. А если ответа нет, у вас есть возможность написать еще одно письмо спустя несколько дней.

Ошибка 8: присылать в первом письме вложения, ссылки на кейсы, сайт и «регалии»

Первое письмо — это аккуратное выяснение потребностей: туда ли я написал, тому ли, насколько релевантно продолжить диалог с этой компанией. В 99% по ссылкам переходить не будут: получатель вас не знает, компанию вашу тоже.

Вряд ли вы дадите в первом письме такую ценность, чтобы человек захотел потратить еще время на изучение какого-то материала. К тому же ссылка от незнакомца в век скама — это просто небезопасно! И, тем более, никаких вложенных файлов!

Если вы хотите показать потенциальному клиенту кейс, можно аккуратно это предложить: «В нише, в которой вы работаете, у клиента с использованием нашего решения выросла прибыль за 2 месяца на 60%. Если вам интересно, могу прислать кейс, его прочтение займет 3 минуты». Прочтение кейса нужно отдельно «продавать»!

Ошибка 9: жирный шрифт, цветные буквы и подчеркивания

В классическом b2c-маркетинге это допустимо, но тоже умеренно. Но в холодных b2b-письмах синий или цветной шрифт, выделения — сразу нет!

Ошибка 10: «доброго времени суток» и с «наилучшими пожеланиями»

Более уместным начать письмо со «Здравствуйте» или «Добрый день», в крайнем случае — «Приветствую!». Обращение «Доброго времени суток» вызывает или смех, или негатив. Можете провести эксперимент — написать части людей классическое приветствие, а другим — что-то необычное. А потом замерить конверсию:)

Слова в конце письма «С наилучшими пожеланиями» не несут в себе никакой смысловой нагрузки и просто занимают место в письме. Как нам советует Максим Ильяхов, такое лучше не писать.

Ошибка 11: упоминать в подписи «менеджер по продажам»

Я бы не рекомендовал писать в подписи «Sales manager» или «Менеджер по продажам», даже если вы в самом деле продавец. Лучше придумать себе какую-то должность, хотя бы «руководитель направления». Логика в том, что если вы пишите другому руководителю, то становитесь с ним как бы на равных. Обычному продавцу будут отвечать в разы меньше.

Бывают подписи, которые занимают половину письма. Не стоит вписывать туда ваш e-mail (для этого есть кнопка «Ответить»), да и номер вашего телефона не слишком нужен — вряд ли вам сразу наберут. А вот аккаунт в Телеграм лучше всего указать — кто-то предпочтет для простоты перейти в мессенджер, если письмо заинтересовало.

Ошибка 12: писать длинные «плотные» письма

Не нужно отправлять потенциальному клиента полотна текста. Достаточно 3−4 абзаца, идеальное письмо помещается на экран мобильного телефона.

И не забывайте, что письмо должно «дышать» — делайте расстояния между абзацами, никто не будет разбирать длинный убористый текст.

Ошибка 13: писать только одно письмо

Не отчаивайтесь, если вы выслали одно письмо, а вам не ответили. Практика показывает, что на второе или третье письмо те же потенциальные клиенты отвечают лучше, чем на первое.

Частая история, когда люди говорят: «Холодные письма не работают!». Когда спрашиваю, во сколько компаний написали, отвечают: «Ну, в 20». Но это очень мало!
Сколько же писем нужно? Зависит от того, сколько человек в компании готовы заниматься ответами на такие письма. Если у вас единственный продавец на все направления, то он не сможет быстро обрабатывать множество ответов. А письмо от клиента без ответа в течение рабочего дня — по сути, уже «слитый» клиент.

​​

Бонус:

На какие еще показатели, кроме оpen rate (процента открытия), нужно ориентироваться? Это reply rate (процент ответов), и positive reply rate (процент позитивных ответов) — он всегда будет кратно ниже.