Как создать рекламную статью и не попасть в юридическую ловушку

При рекламном размещении в интернете приходится учитывать множество юридических нюансов. Если не соблюдать правила, можно получить штраф. Знать законодательство и придерживаться его полезно не только рекламодателям, но и авторам текстов, копирайтерам и рекламным агентствам, которые работают с коммерческими материалами. Новый материал из копирайтингового цикла PR-службы TUT.BY и агентства «Олврайт» посвящен юридическим аспектам при размещении рекламы в интернете, а также важным изменениям в рекламном законодательстве, которые ожидают нас уже в октябре 2018 года.

Что считать рекламой, а что нет

Самый важный момент в рекламном законодательстве - это само понятие рекламы. Под определение попадает все, что каким-либо образом привлекает внимание и поддерживает интерес к объекту, - нативная реклама, PR и даже некоторые информационные статьи. Главный критерий определения рекламности - содержание, а не платность. То есть даже бесплатное распространение информации, которая соответствует определению рекламы, должно соответствовать всем юридическим требованиям. И загвоздка здесь в том, что содержание можно понимать по-разному.

Все юридические моменты можно освоить, изучив Закон Республики Беларусь «О рекламе». Мы же расскажем о тех, с которыми нередко сталкиваемся при подготовке текстов.

Реклама до октября 2018 года

Уже разработана и ожидает введения новая редакция Закона «О рекламе». Но документ вступит в силу ближе к концу 2018 года, а пока действует прежняя версия, основные моменты которой будем разбирать.

Общие требования

• В рекламном материале, связанном с коммерческой деятельностью, обязательно должно содержаться фирменное наименование рекламодателя-юрлица или фамилия и инициалы индивидуального предпринимателя. Причем название рекламодателя должно указываться правильно.

• Второй обязательный реквизит для коммерческой рекламы - УНП.

*Исключение при размещении рекламы в интернете не обязательно указывать фирменное наименование и УНП, если в статье имеется ссылка на соответствующий сайт с полной информацией.

• Реклама должна быть достоверной, добросовестной и этичной.

• Реклама белорусских товаров, работ, услуг должна производиться белорусами. Однако с вступлением в силу новой редакции закона это требование утратит силу.
• Иностранный язык строго ограничен. При его употреблении по общему правилу надо добавлять перевод на белорусский или русский язык тем же шрифтом.

Исключениями являются общепринятые термины и обозначения (которые не имеют аналогов в русском или белорусском языке), названия товаров и групп, произведений, псевдонимы, доменные имена сайтов, зарегистрированных на территории Республики Беларусь товарные знаки.

То, что названия мероприятий, например, не попадают в эту категорию, затрудняет работу рекламщиков. Приходится переводить названия событий, а это негативно сказывается на узнаваемости. Но после вступления в силу изменений названия культурных мероприятий, спортивных команд, соревнований, конкурсов, наград добавятся к списку исключений.

• Сравнение с конкурентами запрещены.

• Запрещено популяризировать деятельность гадалок, экстрасенсов, астрологов и прочее.
• Запрещается реклама сексуальных услуг.
• Чужие объекты авторского права и интеллектуальной собственности используются только с разрешения автора.

Медицина

• Образы и высказывания медработников и фармацевтов используются только в рекламе медицинских услуг и социальной рекламе

• Лекарственные средства, методы оказания медицинской помощи, работы / услуги, относящиеся к медицинской деятельности, изделия и техника медицинского назначения - реклама всего этого может быть опубликована только при наличии у клиента согласования Минздрава. Публикуется она в том виде, в котором согласовал Минздрав, включая фото, ссылки, заголовки и так далее.

Алкоголь, табак

• Реклама табачных изделий полностью запрещена.
• Реклама, содержащая информацию о любых потребительских свойствах алкогольной продукции, а также цену, изображения напитков и тары, разрешена только на сайтах и в магазинах производителей (после вступления изменений к исключениям добавятся также сайты продавцов и импортеров алкоголя). В коммерческих текстах размещение такой рекламы запрещено.

• Запрещается использовать наименования, фамилии, товарные знаки, сходные с теми, под которыми производятся алкогольные напитки.

• Запрещается использовать картинки и сведения, подталкивающие к употреблению алкоголя, а также выбирать алкоголь в качестве призов для конкурсов и раздавать его бесплатно.

• Полностью запрещено использование наименований видов алкогольных напитков (вино, водка, коньяк и так далее), при этом специальные наименования, заключенные в кавычки, допускаются.
• Запрещено использование образов людей и животных, в том числе, рисованных, анимационных.
• С внесением в закон изменений будет возможна реклама алкогольных напитков в формате интервью о работе компании. Обязательно использовать надпись о вреде чрезмерного употребления алкоголя - не менее 10% рекламной площади, а в случае с медийной рекламой - демонстрация на протяжении всего ролика.

Пиво и слабоалкогольные напитки

• Запрещается использовать информацию, призывающую к употреблению пива и слабоалкогольных напитков и формирующую представление о безвредности напитков, а также образы людей и животных, в том числе, рисованные.

• В отличие от рекламы крепкого алкоголя, в рекламе пива разрешается использовать изображение тары, сведения о потребительских свойствах и цене.

Культурно-зрелищные мероприятия

• Обязательно указывать организатора и наличие или отсутствие фонограммы.

Депозиты

• Нужно указывать размер процентов по вкладу, а также возможность его уменьшения (при наличии) - эта информация должна занимать не менее 5% от рекламной площади.

Ненадлежащая реклама

• Запрещается без документального подтверждения использовать слова в превосходной степени и прочие словосочетания, указывающие на преимущества продукта.

Неэтичная реклама

• Запрещается нарушать общепринятые законы морали и нравственности, порочить госсимволику, гражданина, компанию, товар, содержать негативную оценку, сравнение, намек на бесплатность оказываемой услуги

Реклама после октября 2018 года

Новая редакция закона о рекламе привнесет некоторые изменения в понятие рекламодателя. Теперь это не только тот, чьи товары или услуги рекламируются, но и тот, кто предоставил рекламу для распространения. То есть можно говорить о том, что рекламные агентства и другие посредники тоже будут нести ответственность за соответствие рекламы законодательству.

Что касается изменений в самих требованиях к рекламе, то наиболее существенными, на наш взгляд, являются следующие.

Общие требования

• Названия культурных мероприятий (фестивали), спортивных команд, соревнований, конкурсов и наград на иностранном языке разрешено использовать без перевода.

• Разрешается использовать образы иностранцев и зарубежных компаний при рекламе белорусских товаров и услуг.

• Размер уточняющих сносок в рекламе, кроме предупредительных надписей, может быть любым.
• Разрешается показывать чужое имущество на картинках и видео, сделанных в формате панорамной съемки и в местах, свободных для посещения и не выступающих в роли объекта рекламы.

Можно делать фотографии и снимать ролики на улицах города, не опасаясь выплачивать солидные штрафы.

Медицина

• Разрешается реклама медуслуг / лекарств и медизделий без согласования Минздрава, если эта реклама содержит только:

1. Наименование, цена, контакты, обязательная к размещению информация, товарные знаки и знаки обслуживания, эмблемы - для медицинских услуг.
2. Торговое название, цена, контакты, товарные знаки, изображение - для изделий медицинского назначения, лекарственных средств.

• Новое требование для проверки наличия согласования медицинской рекламы рекламораспространителем.

• Запрет на рекламу искусственного прерывания беременности.

Алкогольные и слабоалкогольные напитки

• Не только производители, но и поставщики могут на своих площадках размещать рекламу алкоголя.
• Образы работников и руководителей предприятия разрешается использовать в интервью о деятельности компаний, содержащих рекламу продукции.

• Разрешены рекламные акции на территории общепита.

Реклама объектов недвижимости

• Должна включать номер и дату заключения договора на оказание услуг риелтора.

Депозиты

• Должна включать вид депозита и размер процентной ставки за год, исключая какие-либо упоминания о других видах получения доходов.
• Предупредительный текст к рекламе Forex должен набираться шрифтом не менее половины величины самого большого шрифта в рекламе / озвучиваться на радио / показываться в течение всего ролика на ТВ / размещаться в начале и в конце онлайн-статьи.

Незнание закона не освобождает от ответственности. Если вы хотите публиковать статьи на правах рекламы, то рекомендуем досконально изучить все эти и другие нюансы, чтобы хороший материал после комментариев юриста не превратился в невнятное словотворчество.

Хотите разместить рекламу на портале? Закажите бесплатную консультацию.