У cамарских бетонщиков и Олега Тинькова получается отлично — а как белорусскому B2B продвигаться в соцсетях

Продвижение B2B-компаний в соцсетях многим кажется малоэффективным или даже бесполезным. Считается, что найти и привлечь клиента с помощью SMM, а тем более стимулировать продажи, этому сегменту просто нереально. Так ли это? Нужны ли компаниям B2B-сектора соцсети и как правильно их вести - своим мнением делится Алексей Купреев, управляющий партнер компании «ЮФОКС МЕДИА»

- Нужен ли SMM компаниям B2B? Более корректно, на мой взгляд, ставить вопрос по-другому: «Нужны ли компании клиенты?». И если ответ на него положительный, то и ответ на вопрос «нужны ли B2B соцсети» будет такой же. Потому что аудитория социальных сетей и мессенджеров стремительно приближается к общей аудитории Интернета. И игнорировать этот факт со стороны бизнеса как минимум глупо.

---

Безусловно, SMM для этого сегмента может быть эффективным. Расскажу, почему и приведу несколько конкретных кейсов.

Какую стратегию SMM-продвижения выбрать для компании из B2B

Есть своя особенность у компаний из сферы B2B. Если сам собственник или директор компании зарегистрирован в соцсетях, лоялен к ним и понимает общие принципы их работы, то он и сам осознает важность присутствия там любого бизнеса сегодня. Если же владелец бизнеса на уровне идеологии компании не разделяет необходимость присутствия в соцсетях, исходя из нашего опыта, вряд ли из этого выйдет что-либо толковое.

Я выделил бы видов 5 стратегий для B2B в соцсетях:

1. Клиент-сервис. Здесь основная задача - решать возникающие проблемы у клиентов, реагировать на их просьбы, замечания и пожелания, и быть на острие ножа со всеми новыми запросами ваших покупателей. Если вы сильны в этом моменте, безусловно, вы можете претендовать на роль лидера в своей отрасли. Все, что нужно клиенту сейчас - чтобы услышали именно его. Тогда будет запущен самый важный для вас механизм «сарафанного радио».

Но здесь есть и побочный эффект: если вдруг клиент недоволен, а вы отреагировали несвоевременно (обычно позже, чем через 20−30 минут после сообщения или комментария) - высока вероятность того, что негативный эффект начнет усиливаться за счет пользователей, которые первыми поддержат лайками или комментами негативное упоминание о компании.

2. Корпоративный блог. Одна из самых популярных стратегий для B2B, однако многие умудряются и ее «запороть». Суть в том, что вы публикуете «внутреннюю кухню» вашей компании. То, как создается ваш продукт, какие люди над ним работают, в каких условиях, куда вы ездите получать новый опыт и знания, как меняете жизнь вашим клиентам и пр. Здесь очень важно соблюдать границу между прозрачностью и пользой для наблюдателя. Если вы пытаетесь что-то приукрасить, рассказывая в соцсетях, как чудесно у вас в офисе, например, пахнет цветами каждый день, - неправда может быть очень быстро раскрыта. И публикация возымеет обратный эффект.

А если вы публикуете информацию о новых станках, запущенных в производство, вы должны четко понимать, почему эта информация может быть полезна вашим подписчикам. Как она повлияет на вас или на них? Нет смысла публиковать что-то ради галочки.

Основная ошибка, которую допускают компании - они забывают ставить себя на место клиента. Почему я должен вас читать/смотреть? Что мне дает возможность быть рядом с вами? Какие выгоды я получу?

Ответы могут быть заложены в вашу SMM-стратегию. Может быть, вы выстраиваете сильный HR-бренд вашей компании, а значит, большое внимание уделяете жизни ваших сотрудников - какие книги они читают, чем занимаются во время обеда, над какими проектами работают, кого вы выделили в этом месяце, кто будет встречать клиентов на входе и пр. (кстати, по этому принципу работает и наша компания).

А может быть, вы создаете неформальный образ своей компании, при этом выпуская серьезный полезный продукт (как, например, «Кубаньжелдормаш» с креативом в Facebook или Maersk с отменными фотографиями в Instagram, или поставщик инструментов и сантехники британская компания Screwfix со своим зажигательным юмором).

3. Площадка по интересам. Тут все просто. Компания определяет ключевой интерес своей целевой аудитории - и создает некоммерческое сообщество/канал/портал. Бренд по продуктам питания или кухонной утвари - кулинарный блог или YouTube-канал. Компания, продающая строительное оборудование - паблик «Ремонт своими руками» или «Сообщество монтажников». И т.д. Но это очень конкурентное поле, особенно в популярных тематиках (женщины, дом, авто, семья, дети, финансы).

Поэтому рекомендую обратить внимание на пока что неконкурентное поле - мессенджеры со своими каналами и чат-ботами. Помимо попадания в тренд, гарантировано попадание и в СМИ со своим кейсом - пока это еще горячая тема.

4. Личный брендинг. Выделяете того, кто будет транслировать на личные страницы и аккаунты в социальных сетях свои успехи и достижения, провалы и неудачи на пути к счастливому будущему вашей компании. Конечно, желательно, чтобы это был сам собственник или кто-то из топ-менеджмента, наделенный расширенными полномочиями транслировать любую информацию от имени бизнеса. Отлично с этой ролью справляются, например, Олег Бармин («Вымпелком»), Олег Тинькоф (бренд Tinkoff), Аяз Шабутдинов (Like Холдинг). Я тоже развиваю свой блог и влог (Дневник 29) в том же формате - приоткрывая завесу тайны там, где недоступно, показывая то, что все хотят видеть, бросая новые вызовы себе и бизнесу публично.

Определенно, это сильная стратегия для сильных людей. Будьте готовы к тому, что вы посвятите этому очень большую часть своей жизни. Т.к. с ростом популярности будет расти и ответственность перед большой аудиторией, от которой потом невозможно будет просто отказаться.

5. Прямые продажи. Самая провальная стратегия для B2B, на мой взгляд. Если вы создали площадку и сразу начинаете забивать ее информацией о своих продуктах, скидках и «специальных предложениях» - грош вам цена. Создайте сначала ценность продукта, чтобы иметь право выставить за него цену.

Миф о неэффективности B2B в соцсетях родился именно здесь: те, кто выбрал стратегию продаж в SMM, быстро провалил затею. Потому что даже не приложил усилий для того, чтобы стать для своих клиентов полезным и нужным.

Кому вести соцсети

Обычно есть 3 варианта:

• Директор/собственник пробует что-то делать сам
• Функции наполнения соцсетей делегируются на одного или нескольких сотрудников
• Нанимается отдельный специалист или приглашается агентство

Везде есть свои минусы и плюсы:

Собственник рано или поздно перестанет справляться со всем объемом (если только не выбрана стратегия «личный бренд»). Однако он сможет более точно выставить задачи перед специалистами, поняв всю механику изнутри.

В большинстве случаев, сотрудники, которым «накинули в плечи» соцсети, будут сетовать на неуспеваемость и наполнение будет страдать по качеству. Однако если в компании высокий уровень корпоративной культуры и мотивации каждого члена команды, то это будет лучший вариант. Тогда люди будут с гордостью создавать новый контент. Но здесь результат сильно зависит от отношений в коллективе.

Специалист или SMM-агентство, приглашенные со стороны, знают все технические детали продвижения и смогут взяться за работу профессионально. Однако они ничего не понимают в вашем продукте. Вы будете наталкиваться на ошибки и жаловаться на непонимание основной стратегии компании при трансляции контента в соцсетях. Решением здесь будет глубокое погружение SMM-агенства в тонкости вашего бизнеса. Скорее всего, поможет 2−3 недельное обучение команды агентства в вашем офисе, на производстве или в сервис-центре.

Наиболее успешные результаты я наблюдал, когда внутри компании вырастает свой SMM-специалист, глубоко знающий продукт, разделяющий миссию компании и способный передать ее в online-среде.

Сразу стоит сделать акцент на обучение его менеджменту, т.к. он будет прибегать к помощи узких специалистов по настройке рекламы, дизайну, работать с блогерами и администраторами площадок. Для этого он должен понимать, как эффективно управлять и делегировать полномочия. При этом он постоянно учится сам, посещает профильные мероприятия и внедряет последние тренды в social media стратегию компании.

Какой контент постить компаниям B2B

Контент зависит от выбранной стратегии. Я бы выделил такие возможные рубрики:

• Кейсы (было - стало, до - после, пришел с таким результатом - ушел с таким)
• Знакомство с сотрудниками (какие книги читают, музыку слушают, интересы, задачи в компании, последние успехи, совместные проекты и отдых)
• Продукт (как производится, какие материалы/ресурсы используются, какие боли закрывает, какие задачи решает, где можно применять, краш-тесты, тест-драйвы, забавные случаи и решения)
• Тренды (подхватывайте то, что популярно в сети: мемы, видео на YouTube, короткие ролики в Instagram)
• Юмор (интерпретация умных цитат, смешные случаи в компании, легкий троллинг конкурентов и клиентов)
• Польза (видеообзоры, полезные советы, топ-подборки, лайфхаки и трюки для клиентов, ответы на частые вопросы)
• Исследования (собственные исследования на рынке, интересные данные, инфографика)

Я уверен: привлечь клиентов с помощью SMM - это реально. Мы убедились в этом на личном опыте. Через наше обучение прошли тысячи предпринимателей, в том числе из B2B. И всякий раз, когда на старте я слышал, что-то вроде «ну не знаю, у меня же своя специфика, у меня ведь B2B», результат оказывался положительным. Продавали франшизы, заводы, логистические контракты, консалтинг, облачные IT-решения. Стоит только составить пошаговый экшн-план по запуску SMM в конкретной сфере.

Если говорить про конкретные соцсети, то:

1. Я мало кого удивлю, если скажу, что в Facebook аудитория более предрасположена к деловому общению, партнерству, назначению встреч и прочее. Однако это касается только личного общения тет-а-тет. Если говорить о том, как продвинуть свою компанию, то опять же: выбираете нужную стратегию, изучаете, где сидит больше ваших клиентов (по портрету ЦА), какой вирусный эффект вы можете там получить - и запускаете процесс.

2. Многие говорят, что LinkedIn - лучшее SMM решение для B2B. Я считаю, что это не так. В таких соцсетях, как ВКонтакте, FB, OK - есть отличные вирусные механики для распространения контента и там намного больше аудитории, чем в LinkedIn.

3. В мессенджерах Telegram, Viber, WhatsApp сейчас просто бешеный показатель вовлеченности. И способов масса: новости, паблик-чаты, возможность вирусно создавать и распространять свои собственные стикерпаки, интегрировать умных ботов, преобразующих пользователей в клиентов в режиме 24/7. Одним словом - ломайте стереотипы.

Пример. Посмотрите, как простые бетонщики из Саратова рушат наше представление о скучности ниши B2B своим креативным подходом к SMM - их публикации обычных и не очень бетонных стен собрали более 10 тыс. подписчиков.

Как продвигаются белорусские B2B-компании

К сожалению, достойные примеры удачного SMM-продвижения белорусских компаний B2B можно персчитать по пальцам.

И моего опыта: мне нравится, как продвигаются, например, ребята из FoxHunt в сфере консталтинга и бизнес-ивентов. Как поддерживает тренды и обучает аудиторию коллега по цеху Андрей Гусаров. Выделяются и ребята из банковской сферы. Порадовал, например, троллинг от банка Москва-Минск. Хорошо освещаются деловые выставки и мероприятия у Альфа-Банк, Беларусь.

Еще один свежий кейс. Один из участников нашей закрытой группы предпринимателей, работающий в сегменте продаж компрессоров, генераторов, сварочного оборудования, недавно в первый раз открыл для себя сеть Одноклассники - и за пару недель привлек более 800 живых участников в группу. Причем 250 из них проявили себя как потенциальные клиенты. Все что он сделал, это запустил конкурс на розыгрыш сварочной маски и настроил рекламу стоимостью $ 10 на свою целевую аудиторию, которой там оказалось более чем достаточно.

Самый неудачный пример: когда я вообще не могу найти нужную мне компанию в соцсетях и любую контактную информацию о ней.

Не буду показывать пальцем на провальный опыт в SMM белорусских компаний, надеюсь они сами увидят свои ошибки и исправят их. Но покажу несколько примеров совершенно невнятных и непонятных рекламных объявлений с озвученной выше ошибкой - не ставить себя на место клиента.

Напоследок отмечу: если кто-то, впечатлившись одним из примеров, с уверенностью скажет - «вот! это лучшее решение на основании моего опыта!», лучше сразу откажитесь от этой идеи. Помните, что опыт 2015 года в 2017 абсолютно неприменим.

За последние полгода социальные сети изменились сильнее, чем за предыдущие 5 лет.

Можно бесконечно «бежать за мячом», пытаясь угнаться за ним. А можно бежать туда, где мяч будет через несколько секунд, задавая свои правила игры на рынке - как настоящий профессионал.