Александр Кулижский о «новой» системе продаж: пора «нарезать» цены, а не рубить их топором

- В мировой практике построения систем продаж последние 15 лет происходит очень серьезное качественное изменение. Оно не менее революционно, чем переход с конвейерного производства на позаказное мелкосерийное/кастомизированное, чем появление социальных сетей или рост краудинвестинга. В общем-то, это звенья одного процесса. Бизнес хочет быть ближе к клиенту и его реальным потребностям. А клиент хочет быть ближе к продукту, вплоть до непосредственного участия в его создании.

Клиентоориентированность как понятие успело набить оскомину. Но как показывает опыт нашей компании, между лозунгом и реальной успешной практикой «новых продаж» пока пропасть. Сейчас я попробую пояснить, почему.

«Новая» система продаж возникает вокруг потребностей клиента

«Новая» система продаж в отличие от «старой», изначально строится от особенностей клиента и происходящих с ним изменений. А не от особенностей производства и логистики товара. Казалось бы ничего нового. Маркетинг давно провозгласил максиму: «производить и продавать, то, что нужно клиенту!». Так-то оно так. Но на практике, в системах продаж до последнего времени всегда доминировала логика «у нас есть или должен быть товар, который нужен клиенту!». И если первое условие выполняется, то тут уж мы его «канализируем» до клиента при помощи хитрого pull («вытягивания») или мощного push («продавливания»).

«Новая» система предполагает способность и готовность продавать клиенту то, что ему действительно нужно. А не то, что у вас есть, и что вы пытаетесь ему «втюхать» при помощи технологий «активных продаж» или хитроумных «магнитов».

Ответьте себе на вопросы:

• В «центре мира» ваших продаж клиент или товар, к которому вы получили доступ со всевозможными преференциями (эксклюзивность поставки, оптимизированная логистика, бренд, а не noname, специально обученные продавцы)?
• Что поменяется, если мы попробуем последовательно строить систему продаж, в которой системообразующим фактором будет не товар, а клиент?

Оказывается, как говорят в Одессе, это две большие разницы!

«Новая» система продаж работает на энергии ценности, а не цены

Когда я сообщаю клиентам, что их компании в своих системах продаж «рубят цену топором», а не нарезают их на слайсере (прибор для нарезки ломтиков различной толщины, - прим. «Про бизнес.»), то некоторые сразу понимают, о чем речь.

А некоторые - долго спорят, что назначают вполне продуманную цену в результате конкурентного анализа и средневзвешенного ценообразования, отталкиваясь от нормы маржинальности и достигают себестоимости, которая в свою очередь определяется материалоемкостью и производительностью!

Прекрасно! Когда мы назначаем цену выше или ниже сложившейся на рынке, когда мы даем акционную или накопительную скидку - мы передвигаем «ползунок» нашего ценового эквалайзера сразу этак процентов на 10, а лучше на 15. Для того, чтобы клиент «почувствовал», а конкуренты сдохли от зависти.

При этом настроить тонкий механизм зависимости цены и ценности, который бы работал на более мелкой и чувствительной шкале, очень трудно. Очень трудно понять, когда пора повышать цену, а когда все-таки лучше подождать. Очень трудно доказать, что ваш продукт или услуга действительно качественнее и ваша цена не высока по сравнению с добавленной ценностью.

Когда мы назначаем цену, мы подразумеваем, что клиент способен сам оценить ценность нашего предложения при помощи подручных средств (прайса, каталога, развернутой презентации и пр.). Мы - продавцы - надеемся на переговоры. А на них - уж не подкачай наш навык работы с возражениями! Но клиент изначально и привычно уверен, что мы ему предлагаем определенное жесткое соотношение цены/качества, «зашитое», так сказать, в продукт. А если у продавцов длинный список «допов» (бонусов, поощрений при покупке - прим. «Про бизнес.»), то не факт, что они воспринимаются клиентом как дополнительная ценность.

Все знают, что если клиенту надо что-то по-настоящему и в нужный момент, то он готов заплатить больше.Все понимают, что «доказанная» ценность товара стоит того, чтобы заплатить за него установленную «цену».

Запас эффективности продаж по ценности огромен. Но старая система продаж говорит о том, что цена должна быть как можно ниже в высококонкурентной среде. Тогда тебе обеспечена «рыночная тяга». Или, если модель бизнеса позволяет - сними с рынка сначала сливки, а потом уходи в «стоки» (понижай цену как можно ниже, - прим. «Про бизнес.»).

Работа с ценностью для клиента открывает не только множественность цен, но помогает зарабатывать на кросс-продажах и дополнительных продажах (cross- и up-sales).

«Новая» система продаж разворачивается в точках контакта

Пожалуй, про важность точек контакта все уже знают. Нужно понимать, что работа с ними - не нечто дополнительное, вдобавок к продвижению в основных местах продаж. По сути, точки контакта и есть новые места продаж.

Клиент начинает принимать решение о покупке там, где его догнала привлекательная и убедительная информация о товаре.

Если у вас 50 точек контакта и каждая дает «плюс» в восприятии клиента, то возможность забрать товар в магазине, со склада или получить его на дому - всего лишь одна из этих точек контакта.

Построение аналитики вокруг диалога с клиентом, а не статистики продаж

Продвинутость и управляемость «старых» систем продаж во многом определялась хорошо налаженной системой сбора и анализа статистики: по клиентам, по продуктам, по регионам и пр. Без АВС- и XYZ-анализов трудно было себе представить эффективные продажи.

Поставленный цикл план-факт был стержнем системы продаж. На него «нанизывались» и мотивация продавцов, и планирование работы всей компании. При этом, в «старой» системе продаж встречались вот эти особенности:

• Все проанализировать, а потом взять и «заспамить» клиентов целевого сегмента
• Сделать умные ассортиментные матрицы и скрипты, но быть в своей активности монологичными. Не слышать, что же говорит клиент в ответ
• Считать, что контакт с клиентом состоялся на основании встречи с одним лицом, принимающим решение. В то время, когда группа закупки состоит как минимум из троих-пятерых специалистов

В «новой» системе продаж:

Приоритетная информация о продажах - это информация о клиенте в режиме диалога. Диалог с клиентом - это плотный «поток» общения, в котором и краткосрочные, и долгосрочные нужды и реакции одинаково важны и не теряются. Это движение от операционных продаж - к партнерским.

Это быстрая реакция и гибкость.

Подсчет времени - в лояльности и сроках проживания с клиентом

Любая система управления считает время важнейшим ресурсом.

Любая «старая» система продаж располагается в текущем времени, для которого характерны усилия в определенные периоды (сезонность, выставочная активность, производственный, коммерческий цикл).

Для «старой» системы продаж важно сформировать «правильный» цикл планирования, задающий темп и ритм времени работы продавцов. В конечном счете, «старые» системы продаж живут по своим внутренним часам или, в крайнем случае, по часам профессиональных участников отрасли. Они приучили существующих клиентов к своим привычкам.

«Новая» система продаж меряет время по-другому. Она ориентирована на CLV (пожизненную ценность клиента), на его лояльность по отношению к компании, на его жизненный цикл покупки - а не на ваш жизненный цикл продаж.

Ее принципы:

• Подстроиться под темп и ритм клиента, научиться жить его временем
• Сделать время гибким ресурсом, а не жестким фильтром («кто не успел, тот опоздал»)

В чем «старые» принципы продаж остаются эффективными

Если еще возмущение читателей не достигло критического предела - пришло время успокоить всех, кто подумал, что мы пытаемся отправить на свалку работающие принципы и механизмы «старой» системы продаж.

Цена «рулит»! Выстраивая новую систему продаж, основанную на работе с ценностью для клиента, мы должны понимать: эффективная работа с ценой не уходит. Напротив, активное управление ценой, политика скидок, стимулирующая спрос - это рычаг, способный перевернуть ваши продажи.

Другое дело - важно научиться управлять ценой не как барьером, к которому подходите вы и ваш клиент, готовя дуэльные пистолеты, а как мембраной.

Цена настраивает обмен ценностью между продавцом и покупателем.

«Place-place-place» никто не отменял. Даже если вы обзаведетесь сотней точек контакта, удобное место продаж, расположенное на пересечении трафика, необходимо не только для розницы и HoReCa.

Преимущества удобного «места» можно использовать в других бизнесах. Например, чтобы создать продающую площадку (рабочий кабинет в трекинговой системе продаж, аукционную online-площадку, «360 градусов» товарную экспозицию, транслируемой в режиме реального времени 24 часа в сутки и т.п.).

Планирование «сверху» и «снизу» - эффективно. Планирование остается одним из самых сильных драйверов для повышения эффективности систем продаж. Важно помнить, что планирование продаж - это дорога со встречным движением. Системы формата Sales force (CRM, которая используется в продажах, - прим. «Про бизнес.») должны дать свой план. А руководство и маркетологи (если они есть) - свой. При этом в обоих случаях планирование должно ориентироваться на возможности рынка. А не только на показатели прироста или падения рынка и на «протоптанные» дорожки продавцов к своим клиентам.

Товар задает специфику процессов продажи и сервиса клиентов

Особенности и свойства товара, безусловно, остаются важнейшей составляющей системы продаж. Сложные продажи оборудования для доменных печей в B2B будут всегда сильно отличаться от спонтанных покупок сладостей в прикассовой зоне в B2C. Безусловно, товар нужно любить, знать. Товар нужно уметь «упаковать» в прямом и переносном смысле слова.

Оптимизация логистики всегда сулит эффекты если не в «-дцать», то в «-ть» процентов. А необходимость в послепродажном обслуживании и сервисе будут расти - для «умных», «интеллектуальных» товаров.

Продолжение следует...

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!