Правила антикризисного пиара для топ-менеджеров от Юрия Зиссера

Очень часто руководители считают, что имидж и репутация компании - это одно и то же. Однако между этими двумя понятиями, по словам Юрия Зиссера, существует принципиальная разница. Вот в чем она заключается:

• Имидж - искусственный образ, формируемый системой маркетинговых коммуникаций в общественном или индивидуальном сознании.
• Репутация - сложившееся мнение публики о бренде, организации или персоне, их социальная оценка.

Пример от Юрия Зиссера, который показывает, как могут отличаться формируемый имидж от сложившейся репутации.

Имидж и репутация ТUT.BY

Таким образом, имидж ≠ репутация.

Бренд = репутация.

И конкуренция брендов означает конкуренцию репутаций.

Для репутации компании нештатная ситуация (кризис) оказывается лакмусовой бумажкой. Основная ошибка компании или персоны в кризис - принимать свой имидж за репутацию и действовать по инерции, как при рекламе в системе маркетинговых коммуникаций.

А работать в кризисных ситуациях надо именно с репутацией (возникшим негативом, слухами и домыслами публики).

С точки зрения пиара, Юрий Зиссер выделяет несколько стадий кризиса.

1-й этап. О случившемся еще не знает даже руководство.

Чтобы топ-менеджерам не узнавать о проблеме от журналистов, Юрий Зиссер советует руководителям компаний никогда не «казнить гонца, принесшего плохие вести».

2-й этап. Идет отраслевое обсуждение произошедшего.

На этой стадии рекомендуется:

• Включать все механизмы коммуникаций.
• Признать проблемы.
• Как можно быстрее распространить правдивую информацию.

3-й этап. Проникновение информации на национальный уровень.

Общество начинает думать, что у компании не все в порядке, раз допустила такое.

На этой стадии рекомендует делать то же, что и в пункте 2 и дополнительно принимать меры по сохранению репутации компании и пострадавшего продукта.

Антикризисные правила для руководителей

• Ничего не бояться. Это главное. Отстранить паникеров. Топ-менеджеру назначить главного спикера или самому стать им.
• Руководителю успокоиться самому, собрать и успокоить сотрудников и менеджмент.
• Быстро назначить антикризисную команду и быстро распределить обязанности.
• До окончания кризиса менеджменту и пиар-подразделению не заниматься ничем, кроме кризиса. Игнорировать всю текучку.

Как выстраивать отношения со СМИ и общественностью

• Коммуникации - ключевой момент. СМИ - друзья.
• Наихудший комментарий в СМИ - это «Без комментариев».
• Перед общественностью должен выступать один спикер - в идеале первое лицо, иначе не авторитетно.
• Информацию нужно давать регулярно и по максимуму. Следует обеспечить круглосуточную доступность спикера, раздавать все необходимые координаты.
• Работать на опережение. Лучше пусть узнают негатив от самой компании, а не от недоброжелателей и конкурентов. Потом оспорить слух очень сложно, чаще всего невозможно.
• Нужно говорить правду и только правду. И только понятные журналистам факты, а не собственные домыслы или технические подробности.
• Опровергать слухи, следить за правильностью освещения в СМИ.
• Не следует обижаться на негатив. Важно признавать ошибки и трудности, брать ответственность, ничего не говорить «не для записи».
• Нужно уметь просить прощения и благодарить за понимание.

Чтобы минимизировать последствия кризиса, следует ясно понимать неизбежность нештатных ситуаций и загодя готовиться к ним. Уделять внимание пиару компании, работать над выстраиванием внутренних и внешних коммуникаций, лояльностью персонала и внешней среды. Серьезной компании, очевидно, нужны пиар-менеджеры и бренд-менеджеры.

И всегда следует помнить главное: репутация - не имидж!