Почему многие белорусские компании не умеют создавать себе бренды

- Сегодня мы все чаще можем услышать слово «брендинг» в самых неожиданных для себя контекстах - в сочетании с дизайном, позиционированием, причем каждый раз с различной смысловой окраской.

Понятие «брендинг» прочно оседает в умах и сознании маркетологов. Однако восприятие его даже в профессиональной среде является, на наш взгляд, достаточно обывательским.

К сожалению, большинство компаний воспринимает брендинг как разработку визуальной составляющей для торговой марки: будь то упаковка или фирменный стиль.

Для многих это кажется настолько легким и простым, что вызывает диссонанс.

По нашим наблюдениям:

• В общем для рынка понимании, понятие брендинга является редуцированным: зачастую его путают просто с дизайном
• Это заметно и в профессиональной среде - бизнесы, которые планируют продвижение своих торговых марок, не понимают, какова вообще ценность брендинговых компаний и в чем их отличие от дизайн-студий

Когда «обычный товар» становится «брендом»

Торговая марка становится брендом, когда ее имя становится нарицательным. Чтобы это произошло, а визуальный стиль стал узнаваемым, необходимо дать аудитории нечто большее, чем просто нейм и визуальное сопровождение.

Даже на уровне упаковки. Даже на уровне фирменного стиля.

Изначально необходимо:

• Проанализировать рыночную среду, конкурентов
• Изучить характер, мотивы, желания потребителя
• Понять, какие барьеры в сознании или поведении потребителя существуют
• Определить, как их можно решить

Как это сделать?

Брендинг, как я уже сказал, это не дизайн, не просто разработка логотипа или упаковки. В полном понимании он решает еще и коммуникативную задачу.

Необходимо разработать платформу бренда: определить его суть, миссию. Для этого сперва надо изучить аудиторию:

1. Понять ее мотивы, образ жизни, жизненные принципы.

2. Провести пару фокус-групп, на которых дополнительно изучить роль предполагаемого продукта в жизни аудитории. Изучить отношение к продукту.

3. Необходимо проанализировать место продажи, точки контакта будущего бренда с потенциальной целевой аудиторией.

Весь предпроектный процесс достаточно трудоемкий. Для того, чтобы проработать детально все этапы, как правило, требуется до 10 рабочих дней. При этом, начальные гипотезы могут впоследствии меняться.

Пример. Однажды нам пришлось разрабатывать торговую марку для мужского нижнего белья (заказчик пока просит держать это имя в секрете).

Сперва проектом занялись маркетологи-аналитики, которые выявляли рыночные тенденции. Был проведен:

• Конкурентный анализ
• Контент-анализ трендов
• Экспертное интервью

Основной потребительский инсайт при разработке торговой марки заключался в том, что мужчина желает «не облажаться» торговой маркой своего нижнего белья перед девушкой.

Мы уже было начали работать в этом ключе, но решили провести дополнительную проверку основного инсайта. Оказалось, что ошибка была на уровне определения целевой аудитории.

Основными покупателями мужского белья оказались женщины. Они выбирали его своим вторым половинкам.Не проведя дополнительный анализ, была бы совершена очень грубая ошибка. Торговая марка не «сработала» бы.

Логика и системный подход

По нашим наблюдениям, иногда разработку бренда маркетологи начинают с нейминга, а заканчивают дизайном. Получается, разрабатывается только вершина айсберга. Нейм и дизайн - это конечный продукт. Предшествовать которому должен длительный процесс аналитики.

Мы говорим о важности логики и системного подхода по той простой причине, что без них эффективность любого проекта находится под сомнением.

Когда начинаешь работать над проектом, всегда думаешь, что все достаточно просто. Очень многие решения приходят на уровне интуиции, на основании прошлого опыта. Но как показывает практика, не всегда эти домыслы оправданы.

Может казаться, что целевая аудитория продукта - женщины с пятью детьми.

А исследование по итогу покажет, что аудиторией скорее являются одинокие студенты.

Доверившись интуиции, можно просто разработать продукт не для той аудитории - и обречь производителя на провал. Вновь вернемся к примеру с мужским бельем.Да, разработать успешный продукт без системного подхода тоже можно. НО такой случай будет скорее удачным стечением обстоятельств, чем показателем профессионализма.

Результативный брендинг = (логика + желание) * (системность + упорство)

В брендинге необходимо понимать: важным является не просто работа с проектом, а работа осознанная.

Каждый этап не просто существует, а предельно обоснован. Работа над каждым последующим этапом вытекает из предыдущего.

Только логичное и поступательное движение по этапам позволяет разрабатывать бренды, а не торговые марки. Процесс трудный, поэтому нужно обладать большим желанием заниматься этим делом: изучать аудиторию, понимать, каким образом можно решать ее проблемы.

Но получить необходимую информацию об аудитории порой непросто. Тогда необходимо подключать упорство.

Для того, чтобы изучить аудиторию отлично помогают контент-анализ, анкетные опросы, глубинные интервью, сбор данных путем анализа Big Data.

Не получилось хорошего нейма из трехсот разработанных - примени другую методологию. Разработай еще двести!

Пример. В рамках разработки торговой марки для драже изначально был проанализирован рынок этой продукции в Беларуси. Оказалось, что его емкость была не очень большой. Дополнительно было решено анализировались еще и косвенных конкурентов: сладости, конфеты, печенья.

И уже после этого оказалось, что рынку драже не хватает игроков, при том в разных ценовых сегментах. Поэтому вместо одной торговой марки было решено разработать три, используя действительно разные ценовые сегменты.

Анализируя дальше, были выделены три целевых сегмента аудитории, а также три вектора развития:

• Экологичная торговая марка
• Интерактивная
• Премиумная

Каждая из них была ориентирована на разный сегмент женщин. Были выбраны подходящие названия, ими стали Sweet&Fit, VotЭtti и Choconel. В рамках названий были разработаны дизайн-решения. Благодаря такому поступательному подходу, без дополнительных затрат клиента удалось повысить продажи более чем в 4 раза.

То есть, зачастую недостаточным быть компетентным. Нужно быть еще и настойчивым. Что в этом помогает? Уже успешно реализованные проекты, которые, как правило, вдохновляют на еще более креативные и эффективные.