Крупные белорусские компании начали обоюдоострую игру с клиентами

МТС объявила бесплатный день разговоров

Компания МТС объявила, что 16 августа весь день ее пользователи могут общаться внутри сети бесплатно.

Мы подсчитали, какую выручку компания зарабатывает в среднем за 24 часа:

• Показатель APRU за I квартал 2015 (средняя выручка на одного пользователя в месяц) - $4,7. За один день эта сумма составляет около 15,7 цента.
• Абонентская база компании: 5,3+ млн.

Судя по этим данным, средний показатель выручки со всех абонентов в сутки может достигать $832 тыс. - сюда включаются и разговоры, и плата за пользование интернет-сервисами.

Какой процент от выручки составляют поступления непосредственно за разговоры внутри сети МТС- компания не называет. Но, судя по всему, основную часть. За первые три месяца этого года показатель АRPU снизился на 25% по сравнению с прошлым первым кварталом. Оператор объясняет это тем, что пользователи стали меньше разговаривать (но больше пользоваться Интернет-услугами, самые популярные из них - безлимитные).

Символично, что ровно за месяц до проведения акции, 16 июля, компания должна была ввести новый единый тариф за разговоры во все сети:

Эта новость, как и объявление о дне бесплатных разговоров, вызвало обсуждение в СМИ и социальных сетях.

Однако через несколько дней компания объявила, что по техническим причинам ввод нового тарифа откладывается:

МАЗ запустил программу утилизации

В середине лета МАЗ объявил, что разработал программу утилизации. Корпоративным и частным клиентам предлагается сдать в зачет старый грузовик - и получить за это скидку на новое большегрузный автомобиль минского производителя.

До кризиса МАЗ не использовал подобные инструменты для стимулирования продаж. В середине лета информацию о запуске программы опубликовали многие СМИ. Сейчас проводится рекламная кампания в ее поддержку, в том числе и по ТВ.

На днях стали известны первые результаты программы:

• До конца 2015 планируется реализовать до 1000 автомобилей в Беларуси и России.
• Уже заключены контракты на 280+ единиц. Первым покупателем стала компания из Сморгони.

По информации предприятия, наибольшим спросом пользуются среднетоннажные автомобили. В Беларуси они стоят около 430 млн рублей (примерно $29 000). Размер скидки может составить около 19% (90 млн белорусских рублей, около $5,6 тыс).

В России, например, по этой программе работают лизинговые компании. Одна из них предлагает приобрести седельный тягач за 2,44 млн российских рублей ($38 000). При этом, размер скидки составляет 15% - 370 тыс. российских рублей ($5,7 тыс).

Скидки у автодилеров

Этим летом, по сравнению со прошлыми годами, автодилеры пошли на действительно серьезные скидки. Вот несколько примеров:

• Отдельный модели дилера Hyundai продаются со скидкой в 30%
• Белорусский дилер Renault проводит сейчас рекламную кампанию, во время которой объявляются скидки до 20%

Даже во время кризиса, когда все компании предлагают скидки, эти предложения выглядят для нашего рынка значительными.

С вопросом о том, насколько эффективно сегодня работают такие инструменты, как большие скидки, мы обратились за комментарием к нашему эксперту Илье Солодухо.

- Я бы хотел предостеречь от типичных ошибок при использовании такого инструмента продаж, как «скидка».

1. Покупатели уже поняли, что компании, которые сегодня декларируют большие скидки, не всегда их выполняют. Простой пример: в Минске есть известный ресторан, который заявляет, что дает каждому имениннику скидку в 20%. Это, безусловно, стимулирует. Когда наступает время расчета, человек заглядывает в чек и видит - часть меню «пробита» по другой, более высокой цене. Например, заявленная скидка действует не на бутылку с алкогольной продукцией целиком, а на определенный объем порций. Это фактически является обманом доверия потребителя.

2. Заявление о неконкретном размере скидки - «до 50%», «30-40%» и т.д. Как эта скидка рассчитывается и какой ее конкретный размер, никому не понятно. И потому это не цепляет. В целом, покупательская способность населения резко упала и потребитель сегодня ждет скидок, которые понятны и выгода от которых легко рассчитывается. Клиент желает четко знать: какая была начальная сумма покупки, какой конкретно процент/размер скидки, в какой точно период времени она действует.И тогда человек понимает: в течение месяца он сможет купить, например, автомобиль, который раньше стоил $20 тыс., со скидкой в 20% - за $16 тыс. Это, собственно, основной принцип рекламного сообщения: четкая цифра, которая действует на протяжении ограниченного периода времени.

3. Я в принципе считаю, что ценовая конкуренция - это худшее, что может быть для конкретного бизнеса на рынке. Компания выставляет цены, просчитывая свою деятельность. Она понимает, при каком уровне маржи может обеспечивать безубыточную работу, содержать сотрудников и т.д. Если она адекватно выставляет свои цены, соотносит их с рынком, то занимает на нем определенную нишу, ориентируясь на определенную группу потребителей.

И если вдруг компания начинает давать огромные скидки, сразу же получает в нагрузку себе серьезные риски:

• Потребители думают, что у неё дела идут плохо
• В глазах потребителя компания утрачивает кредит доверия, так называемую лояльность. У него возникает вопрос: если я раньше был пользователем услуг и покупал по старой цене то, оказывается, я мог купить на 30-40% дешевле. Обычно в таком случае клиенты уходят к конкурентам, которые свой ценник делают еще более низким.
• Рынок видит, что компании нужно что-то быстро делать, чтобы хоть как-то заработать.

4. В ценовой конкуренции можно опустится и до демпинга. А это уже самый худший сценарий, который зачастую ведет прямиком к краху бизнеса как такового. Приведу пример компании, которая занимается оптовой торговлей кабельно-проводниковой продукцией. У нее в офисе сидит несколько менеджеров. Один продает на 800 миллионов белорусских рублей в месяц, у него наценка в товаре 50%. Он зарабатывает $1,5 тыс. У сотрудника есть стимул, он старается, понимает, что при такой наценке заработает.

Рядом сидит второй менеджер, который продает другой вид продукции, на которую распространяется скидка. Ее он реализует на 1,5 млрд в месяц, но из-за небольшой наценки зарабатывает меньше $1 тыс. Это плохо для компании, для сотрудника (нет мотивации) и для рынка.

А вот другой пример, более удачный с точки зрения ценообразования - из практики белорусского представительства международной корпорации, которая производит компьютерное оборудование и занимается ИТ-интеграцией. В конце прошлого года, понимая, что бюджеты наших фирм остались в белорусских рублях, а закупочные цены - в долларах, компания разделила пополам возникшую разницу в закупочной цене в белорусских рублях, которая стала выше из-за нового курса доллара. И 50% разницы от новой цены в переводе на белорусские рубли компенсировала сама, а 50% - оптовые покупатели. Но при этом всех честно предупредили: как только ситуация стабилизируется, условия вернутся на прежние круги. Клиенты согласились.

5. Если компания постоянно предоставляет скидки - покупатель привыкает, что у компании низкие цены. Это спираль. И когда ты выбираешь путь вниз - вернутся наверх уже невозможно.

Можно привести в пример сеть ювелирных салонов, реклама которого несколько лет назад активно транслировалась на ТВ. В течение полугода люди настолько привыкли к большим размерам скидки, что затем, приходя в магазин, не хотели покупать по нормальной цене.

Что бы я рекомендовал? Старайтесь аккуратно использовать этот инструмент. Помните, что на какой-то стадии скидки перестают работать. Лучше придумывать ходы из категории дополнительных продаж - up-sell, cross-sell.

Моделируйте деятельность таким образом, чтобы часто не предоставлять скидки. Понятно, что рынок сжался, покупательская способность упала. Но ваш товар все равно найдет клиента - может, и в меньшем объеме. Но при сохранении прежнего уровня наценки. Лучше обратите внимание на сервис. Подумайте, где сократить другие затраты. Сожмитесь, но не теряйте лицо