«Забудьте о высокочастотных запросах и товарах конкурентов, если у вас нет миллиарда». Как селлерам маркетплейсов выбрать товар, который точно взлетит, и как его продвигать

Рынок на основных маркетплейсах (Wildberries и Ozon) уже сильно перегрет, поэтому зайти туда со своим товаром с каждым днем становится все труднее. И главный фактор успеха сегодня — грамотный выбор товара и продвижение. Предприниматель Никита Величанинов, который работает с маркетплейсами с 2021 года, рассказал «Про бизнес» об основных ошибках селлеров и собственной стратегии, которая, по его мнению, может сработать с любым товаром.

Основные проблемы и ошибки современных селлеров

— Мы с командой занимаемся одеждой, а также выводим разные товары на WB фактически только через внутреннюю рекламу маркетплейса по собственной технологии. Наша стратегия позволяет получить очень конкретный результат: выручка в 1−2 млн RUB в месяц с маржинальностью 25−30%.

Главное, что вам нужно понять, — мы уже в 2025 году. И те, кто до сих пор смотрит уроки YouTube из 2021-го, кто все еще делает самовыкупы, спускайтесь уже с небес на землю. Если вы действуете так же, как 2−3−4 года назад, вы обречены.

Первая проблема, которая заметна у новичков при запуске продаж, — неправильно выбранная бизнес-модель. Вы, например, берете свой товар на оптовых рынках в Москве, а какой-то знакомый вдруг говорит: «Ты что?! Надо везти все из Китая — там в три раза выше маржинальность». И вы начинаете возить все из Китая. Но проблема в том, что почему-то никто не смотрит на оборачиваемость капитала. Только после этого нужно говорить о маржинальности. То есть вы едите в Китай и не понимаете, что там, оказывается, нужно ждать, чтобы заказать товар — иногда месяц-два, а бывает и дольше. Те, кто закупает в России или Беларуси у оптовиков или же производят что-то сами, оборачивают капитал бытрее: пришли — купили/создали — продали. При такой модели вам не нужен большой капитал на старте, не нужно его замораживать на полгода.По сути, нет правильных или неправильных бизнес-моделей — только подходящие для вас либо неподходящие. Если вы знаете свою оборачиваемость, считаете доходность в процентах годовых на вложенный капитал и понимаете, что вам комфортно работать даже в более длинном цикле, то можете везти все из Китая.

При этом, доходность на вложенный капитал нужно считать абсолютно всем, потому что может оказаться, что вам проще и дешевле просто пойти и положить деньги в банк. Все считают только маржинальность… Вот пусть она у вас 30%, но вы этот товар можете год продавать. И эти все 30% у вас растянутся на год. Понимаете, о чем я говорю? То есть вы должны меряться не выручкой, не заказами и не чистой прибылью — только доходностью на вложенный капитал.

А когда с финансовой моделью разберетесь, можно переходить к выбору товара и ниши. Но для начала запомните: продать можно практически любой товар — вопрос только в том, по какой цене. И то, насколько дорого вы его сможете продавать, зависит от того, насколько ваш товар интересен клиентам. Иначе он станет неликвидом: наценка будет минимальная, а маржа отрицательная. Поэтому вторая проблема селлеров — неправильный выбор товара.

Есть три основные стратегии:

1. «Выбираю товар, потому что посмотрел, что он, в принципе, интересен и должен продаваться» или «Этот товар мне просто понравился». То есть это интуитивный выбор.
2. Копирование базовых товаров конкурентов. То есть вы смотрите статистику продаж и выбираете то, что лучше всего продается у других. Но это не дает гарантию, что у вас будет продаваться так же хорошо.
3. Профессиональный подбор через аналитику и тестирование.

Если вы работаете по первой стратегии — у вас проблема. Вторая стратегия доступна для тех, у кого есть доступ к большому капиталу, опыту и команде. Я лично знаком с несколькими крупными селлерами, у которых обороты по миллиарду RUB в год. И многие из них продают очень базовые товары, похожие на другие или вовсе такие же. Но у этих ребят каждая деталь в бизнес-модели оптимизирована настолько, что они имеют возможность получать деньги и товар дешевле, чем все остальные, продвигать его эффективнее, чем все остальные. Как итог — они могут продавать дешевле, чем другие, но при этом зарабатывать гораздо больше.

Они заходят на рынок и жестко демппингуют, полностью выжимают всю нишу, убирают лишних конкурентов, становятся в топе, а потом поднимают цены и начинают получать хорошую прибыль. Можете ли вы с ними конкурировать? Я думаю, что нет.

Поэтому для тех, у кого капиталы и обороты не миллиардные, доступна третья стратегия. Но она потребует от вас либо стать профессионалом в своей нише, либо уйти с рынка. Сейчас на WB около 500 тысяч селлеров, и больше миллиона RUB (то есть $ 10 тысяч) выручки в месяц есть только у 5% из них. Больше $ 100 тысяч долларов — только у 1% селлеров. Чтобы попасть в их число, нужно совершать какие-то действия, которые отличаются от всех остальных.

«Еще до момента вложения денег в товар, мы умеем понять с очень высокой вероятностью, какой из них будет успешным, а какой — нет»

Мы с командой придумали собственную технологию, то есть набор таких нестандартных действий, которые позволяют еще до вложения денег в товар понять с высокой вероятностью, какой из них будет успешным, а какой нет. Да, мы тратим очень много времени и сил на то, чтобы выбрать конкретный товар, но это дает нам необходимый результат. То есть у нас мало сегодня ситуаций, когда мы вкладываемся в товар, а он в итоге становится неликвидным. Раньше это случалось чаще, и мы теряли немало денег, пока не пришли к работающей стратегии.

Мы разбили все свои действия на 5 конкретных шагов:

1. Анализ ниш и категорий. У нас есть вот такая таблица (см. скриншот ниже, — прим. «Про бизнес»). Мы не просто смотрим, хорошо или плохо что-то продается, а делаем очень глубокий анализ. Таблица автоматизирована и сама подсказывает, скажем так, в какую нишу будет зайти сложнее, а в какую — проще.

Например, один из показателей — соотношение количества товара с его продажами. То есть, если вы заходите в нишу, где всего, допустим, выставлено 20 тысяч штук товара, а продается только 1 тысяча, какова вероятность того, что у вас будет этот товар продаваться? И такой анализ идет по нескольким показателям. Таблица выводит автоматический рейтинг ниши, который показывает, насколько она будет интересна для захода. И повторюсь: не бывает плохих или хороших ниш, бывает либо подходящие, либо неподходящие конкретно вам. Вы можете попытаться зайти и в сложную нишу, если имеете достаточный капитал и опыт.

2. Анализ групп товаров. Мы берем всю нишу, которую выбрали, и разбиваем ее на группы. Например, у нас ниша — платья. Какие они бывают? Длинные, короткие, черные, белые, в горошек, в цветочек и прочие… А дальше анализируем это все внутри групп и выбираем, какая для нас наиболее интересная, — где меньше конкуренция, где есть сезонность и так далее.

3. Проработка юнит-экономики. Для нее у нас тоже есть отдельная таблица. Но эта тема уже достаточно популярна и многие знают, как выстраивать юнит-экономику. Главное не забывать это делать.

4. Работа с поставщиками. Мы ищем поставщиков, которые подходят под нашу нишу и условия, которые нам необходимы. Почему мы делаем юнит-экономику до работы с поставщиками? Чтобы понять, по какой себестоимости нам выгодно покупать товар. Без этой информации разговаривать с потенциальными партнерами будет бесполезно.

5. Тестирование товара. Это самый главный этап. Мы делаем тестирование без наличия товара. У нас есть воронки, есть конверсии. И наша задача — понять, насколько наша воронка соответствует той воронке, которая есть на рынке. То есть мы смотрим на CTR, конверсии из просмотра в клик. Потом конверсии из клика в корзину, из корзины в заказ. При этом, тестировать нужно не только свой потенциальный товар, но и товары конкурентов, чтобы понять, по каким воронкам они работают. И когда мы это все сравним, запускаем только те товары, которые работают лучше, чем у наших конкурентов. Это даст большое преимущество.

И только если вы тщательно выполнили все эти пять шагов, можно переходить к упаковке карточки товара, SEO-оптимизации и рекламе. Потому что, если вы неправильно выбрали товар, никакое SEO, никакая настройка рекламы (хоть внутренняя, хоть внешняя) не будет работать.

Как продвигать выбранный товар?

Итак, главная причина, по которой реклама не работает, — это непонимание, что кому и как вы продаете. Всякие «разборы карточек», переделка SEO — это ерунда. Вы можете сделать хоть десяток вариантов, но без понимания, кому нужен ваш товар, все будет без толку.

После этого вы должны сделать все, что зависит от вас, чтобы достичь максимальных показателей вашей воронки:

​​

В этом примере контент в обоих случаях абсолютно одинаковый. Оцените, насколько важен сам товар. В первом случае CTR 0,91, во втором — 6,71. А у нас в практике бывали случаи, когда при правильной оптимизации воронки CTR больше 10% получался. И товар этот просто «улетал» даже без настройки рекламы. Никаких фильтраций ключей, ничего вообще не делали.

Вот из чего состоит оптимизация воронки продаж:

1. CTR
2. Конверсия КЛИК\КОРЗИНА
3. Конверсия КОРЗИНА\ЗАКАЗ
4. Процент ВЫКУПА

Чтобы все привести в порядок можно составить майнд-карту. У нас она выглядит примерно так:

И главный секрет заключается в том, чтобы постоянно задавать себе вопрос: «Как я могу улучшить каждый из этих пунктов?».

А после этого можно переходить к настройке внутренней рекламы. Большинство селлеров сейчас пытаются, как и раньше, занять место в топе по высокочастотным ключам. Это ошибка, потому что они максимально перенасыщены. Однако новички продолжают туда заходить, выкупают рекламу по бешеным ставкам, не считая вообще никакую экономику, никакие финансы, ничего… А выручки, как правило, там немного, потому что конкуренция большая.

Поэтому основная стратегия, по которой мы запускаем рекламу, — определить, какие ключи для вас имеют конверсии. Повторяю: именно конверсионные ключи, а не высокочастотные. Мы берем большое количество разных низкочастотных и среднечастотных ключей и по ним начинаем продвигаться. Расходы на рекламу при этом будут в разы ниже.

Вот вам пример:

Этот селлер продает платья, у него 11 миллионов RUB выручка. Обратите внимание, какие позиции у него в сравнении с другими. Скриншот был сделан летом, поэтому самый основной высокочастотный запрос был «платье женское летнее». И получается, что его вообще нет по самым высокочастотным запросам, а выручка 11 миллионов рублей. Почему? Вместо того, чтобы быть в топе по одному запросу, он находится в топе по сотням, а то и тысячам низкочастотных и среднечастотных запросов, которые имеют конверсию выше, чем высокочастотный запрос.Именно это я и называю грамотным продвижением. Главная задача — определить, какие самые необходимые ключи, и по ним встать в топе.

В расширении Market PAPA можно посмотреть CTR в органике через «Джем» на WB (да, подписка «Джем» платная и пока недоступна в Беларуси, но все развивается, а кроме того, у многих есть юрлица в России).

И теперь запомните: если товар у вас хороший, вы должны просто зайти в рекламный кабинет, нажать «Реклама», «Запустить» — и все. У вас все должно работать. Вы должны получать уже продажи с хорошим CTR даже без какой-либо настройки. Настройка рекламы — это лишь оптимизация ваших расходов. Вы должны получать хорошие результаты даже без этого.

Если вы запускаете рекламу без настройки всех ключей и вы не получаете ничего (никаких продаж или продажи получаются дорогими), это значит, что у вас проблема с товаром либо с нишей, либо с бизнес-моделью.