Кому достанется «право первой ночи»: Геранин и Гринь выясняют будущее классифайдов и всего e-commerce

«Старые» формы продаж в Интернете умирают: а что дальше? Что происходит на белорусском и российском рынке e-commerce, и в частности в сегменте интернет-классифайдов (площадки с рубрицированными объявлениями)? Об этом, а также о перспективах развития классифайд-площадок острые мнения высказали медиаконсультант Виталий Гринь и Дмитрий Геранин, генеральный директор av.by (до прихода на эту позицию Дмитрий работал в «Яндекс», где руководил в частности сервисом «Яндекс.Погода»).

Несколько классифайдов «пилят» практически весь трафик: взгляд Виталия Гриня

- Многие уже заметили, что рынок существенно изменился. Рекламные бюджеты перераспределились между четырьмя социальными сетями, двумя сервисами контекстной рекламы (работающими в сетях Google и Яндекс), парой крупных маркетплейсов и ключевыми электронными медиа.

Потребитель сегодня не гуглит «снять квартиру в Минске дешево» или «купить смартфон недорого», он знает площадки, где можно найти то, что ему нужно. Если надо купить недвижимость, он идет на несколько известных в Беларуси площадок.

Для большинства ниш на рынке существует пара классифайдов, которые «пилят» между собой практически весь трафик. Инертный малый и средний бизнес продолжает тратить время и деньги на устаревшие маркетинговые стратегии, которые базировались чуть ли не на спаме и жульничестве с поисковыми алгоритмами. Но это кунг-фу уже давно не работает. И в этом смысле рынок Беларуси становится более монополизированным, но в то же время цивилизованным.

Хочешь присутствовать в поисковой выдаче, на площадках - купи контекстную рекламу, хочешь торговать на крупных классифайдах - приходи и работай на их условиях. Они ведь тоже зависимы от бизнеса - не могут сильно наглеть.

С контентом тоже существует «право первой ночи»: если человек продает квартиру, то тот, у кого он первым разместил объявление, тот и выиграл. Явно, что больше продавцов и покупателей будут появляться там, где раньше размещаются эксклюзивные предложения. Поэтому классифайдам приходится балансировать между желанием заработать и необходимостью привлечь, удержать пользователя.

Например, в ситуации с автомобильными классифайдами рынок давно поделен между av.by, ab.onliner.by и abw.by, со значительным пересечением аудитории.

Если лет десять назад бизнес был озадачен обилием новых технологий и не понимал, работает ли реклама «в этих ваших интернетах», то сейчас он знает, что реклама работает, но работает как-то не так, как думает его маркетолог. Руководитель вкладывает деньги, 3−4 месяца ждет какого-то результата, а получает в итоге манипуляции своим проектом с использованием практик трех-четырехлетней давности.

Насколько Беларусь отстает от российского и западного мира e-commerce? От русского digital-рынка - на пару лет, и на пять - от западного.

Уровень конкуренции на белорусском рынке: оценка Дмитрия Геранина

Белорусский рынок находится в выгодном состоянии предстартового прыжка. Приходят технологии машинного обучения, с анализом пользовательских действий. Когда человек искал минивен, сайты отдавали ему информацию и забывали про запрос. Сейчас, когда пользователь ищет минивен, сайт понимает, что у него есть дети, и предлагает купить, например, подгузники или детское кресло. Когда ты ведешь человека на протяжении многих лет, можно улавливать его потребности, улучшая бизнес.

Чем больше экспертизы на рынке, тем лучше. Все неудачные решения превращаются в компост, который питает жизнеспособные проекты. За счет экспериментов, как удачных, так и неудачных, разных взглядов на одни и те же процессы у лидеров рынка получается сделать проект лучше.

В Беларуси начинают применять технологии борьбы за ум потребителя, что требует определенного времени: для формирования и анализа потребительского опыта необходимо, чтобы прошел хотя бы один цикл смены квартиры, машины - чтобы люди поняли, где им удобнее выбирать.

Насколько Беларусь отстает от российского e-commerce? Я не вполне согласен с оценкой Виталия, которую он высказала выше. Отрыв белорусского e-commerce от российского сейчас составляет года четыре. Рынок России, в свою очередь, года на 3 отстает от западного. Не хватает прежде всего технологий и практик.

Только на написание кода командой разработчиков нужно потратить примерно год времени, не считая этапа тестирования, внедрения и т.д.

Насколько обоснованы разговоры о смене формаций, смерти старого веба

Дмитрий Геранин:

- Когда бизнес размещает объявление на одном из классифайдов, дальше случается магия: либо начинаются звонки, либо нет.

Человек, как существо сомневающееся, изначально размещает объявление на всех сайтах, пробует разные варианты. Дальше начинает работать история про ключевой показатель - отдача от объявления. Когда один сайт демонстрирует ее в большей степени, человек думает так: вот здесь я продал, сюда я приду еще раз, а на остальные просто не возвращается.

Многие сайты стали по-взрослому работать с дизайном, удобством использования, чего еще лет пять не было прямо совсем. Дальше будут вовсю внедряться технологии: либо мы научимся «выгребать» трафик из соцсетей, мессенджеров, поисковиков, либо нет. И кто победит - останется на рынке.

Виталий Гринь:

- Сегодня мертв тот веб, в котором мелкий и средний бизнес с бюджетом на digital до $ 30 000 в год шел в недорогую веб-студию и заказывал персональный сайт с ограниченным функционалом. Затем месяц за месяцем он кидал деньги в непредсказуемую схватку средненького сеошника с поисковыми системами за органический трафик, исчисляемый сотней-другой уникальных пользователей. Ведь сейчас бизнесу достаточно иметь качественные, адаптированные под мобайл лэндинги и фокусироваться на генерации лидов из классифайдов, соцсетей и контекстной рекламы, не забывая про ситуативный и репутационный маркетинг и присутствие в ключевых медиа.

Говорят, что старую собаку новым трюкам не научишь. Так вот, наши бизнесмены либо научатся новым трюкам, либо уйдут с рынка.

Продажа спиртного, лекарств, медтехники, ювелирных изделий: что будет с зарегулированными нишами

Дмитрий Геранин:

- Скорее всего, туда придут новые игроки. Последний кейс, который произошел в России в направлении интернетизации медицины - Яндекс внедрил онлайн-консультации через приложение. И эти услуги оказались крайне востребованными.

В большинстве зарегулированных сфер мы отстали настолько сильно, что придется делать колоссальный скачок. Тот же рынок медицинских онлайн-консультаций в США просто огромен. Сидя в Аризоне, крутой специалист в своей сфере консультирует клиентов по видеочату, дает лекции и т.п. То есть продает свою уникальную экспертизу, не выходя из офиса.

Инициатива для реформ, в первую очередь, должна идти от бизнеса. Бизнес и потребитель формулируют запрос - за ним ищется решение, которое устраивает обе стороны. К диалогу приглашается арбитр со стороны государства - рождается компромисс.

Виталий Гринь:

- Государство зарегулировало в Интернете сферы, которые было жизненно важно взять под контроль: что-то запретить (гемблинг), что-то ограничить (медицина).

Тем не менее, развитие в этих нишах возможно. Буквально на прошлой неделе беседовал с двумя предпринимателями, работающими в сегменте ювелирных изделий. Они осознают, что интернет-рынок ювелирки необходимо выводить из тени и готовы инвестировать в это время и деньги. При этом они отдают себе отчет в том, что не являются специалистами в интернет-маркетинге, да и из возраста стартаперов давно вышли.

Соответственно, они ищут не подрядчика, а партнера, который способен разработать и сопровождать вертикальный классифайд, на начальном этапе представляющий собой доску частных объявлений - единственный пока разрешенный формат торговли ювелирными изделиями в Интернете. Полностью закрыв существующую потребность на этом рынке, проект можно масштабировать в полноценный каталог, если законодательство через год-другой это позволит. Акцент при этом будет на продаже специализированных услуг: экспертизы, гаранта, арбитража и кредитования сделок.

Необходим сильный партнер, который возьмет на себя весь digital: разработку, тестирование, интеграцию, контент, SEO, контекст, PR, SMM, и, самое главное - управление процессами внутри новой бизнес-единицы. А если партнер сможет обеспечить первичный трафик - вообще замечательно.

В качестве партнера в данном случае может выступить как крепкая веб-студия с определенным ресурсом, так и кто-то из владельцев крупных площадок, чей интерес, помимо заработка, лежит в наращивании совокупного трафика. То есть у людей сформирована четкая потребность и есть финансовый ресурс, но достойных предложений пока не поступало.

Еще о партнерстве: чего ждать от слияния сервисов по онлайн-заказу такси Яндекса и Uber?

Виталий Гринь:

- Мне лично интересно, что произойдет на рынке доставки еды, потому что вместе с UBER к Яндекс перешла и доля в сервисе UberEATS (когда ваш заказ на доставку принимает ближайший к ресторану автомобиль).

Дмитрий Геранин:

- Яндекс - большие молодцы, поздравляю всю команду, которая смогла это сделать. Но меня, честно говоря, эта новость расстроила. Я люблю выбор, а когда его не остается, иногда страдает потребитель.

Понятно, что цены изменятся в большую сторону. Если у Яндекса получится при росте цен увеличить качество объединенного сервиса, тогда это справедливо. А если цены вырастут, а сервис - нет, будут вопросы.

Соцсети и мессенджеры забирают часть аудитории. Что делать традиционным площадкам?

Дмитрий Геранин:

- Будет плавное перетекание в мобайл. Мы отмечаем, что количество мобильного трафика нашего сайта перевалило за 50% по сессиям в месяц. Трафик в приложениях под две основные платформы растет огромными темпами, речь идет о росте количества лидов.

Понятно, что к потребителю нужно стучаться любыми способами, будь то социальные сети, мессенджеры или принципиально новые платформы. Если человек хочет продать авто, то алгоритм действий следующий: его нужно привести туда, где много авто, и он найдет то, что нравится.

Могу с уверенностью сказать, что соцсети в обозримом будущем не станут заменой классифайдам, это два разных бизнеса.

Мессенджеры - тоже очень интересная история, и мы эту историю у себя развиваем. Пользователь сможет использовать бота, чтобы, например, подобрать автомобиль по нужным параметрам.

Могут ли международные классифайды, вроде Avito, прийти в Беларусь

Дмитрий Геранин:

- Мировых игроков в Беларуси почти нет, потому что они смотрят на главный показатель - на деньги, на обороты уже действующих на рынке компаний. И когда они увидят, что потребители начали платить за размещение, сервисы, тогда они почешут «репу» и придут.

Никогда нельзя исключать политические риски, и, может быть, у кого-то в стратегии прямо прописано, что мы сюда просто не пойдем. Schibsted Media Group (владелец проекта Kufar) сюда пришел - это тоже серьезный стратег. Значит, в Беларуси с инвестклиматом все не так безнадежно, значит, он согласен мириться с существующими рисками.

Виталий Гринь:

- Уверен, что у них в среднесрочной стратегии планируется экспансия на белорусский рынок. Просто сейчас они замерли в ожидании, как охотники в кустах. Бренд типа Avito может зайти к нам на рынок, выкупив крупного местного игрока со всем трафиком. Одним ранним утром все откроют известный домен и узнают об этом.

Если бы речь шла об идеальном конкурентном рынке, то в Avito наскребли бы пару-тройку десятков миллионов долларов для работы на белорусском рынке - они могут себе такое позволить. Окупаемости проектов они могут позволить себе ждать годы, однако для них, как крупных игроков, важен вопрос рисков.

Бренд не хочет заходить на территорию, где действуют совсем уж «особые» правила ведения бизнеса. Аналитики внутри компании делают вывод, что пока опасно вкладывать условные $ 10 млн, чтобы потом зависеть от воли какого-нибудь чиновника. Так что где-то рост рынка тормозится государством, а где-то - отсутствием у местных специалистов актуальных знаний.

Уровень подготовки кадров

Дмитрий Геранин:

- У Беларуси отличный рынок разработки, есть специалисты с серьезным знанием технологий, могут писать код на каком угодно языке. Рынок вполне конкурентоспособен в сравнении с российским или даже европейским. Когда я пришел в команду av.by, то хотел найти готовых специалистов, которые чуть больше разбираются в классифайдах. Но потом мы поняли, что их нужно подготовить. Ты просто показываешь человеку, как работают проекты изнутри, он смотрит и говорит: «Все понятно, я так могу». Уровень экспертизы у некоторых специалистов очень высокий, и на него может накладываться любая новая технология.

А вот с менеджментом сложнее. Стратегов мало совсем: меня пригласили сюда из Москвы не просто так. У меня был ценный опыт развития классифайдов. На каждом рынке есть хорошие специалисты, которые занимаются развитием продукта и маркетингом, и уже набили шишек.

Чтобы появились менеджеры, есть два пути: либо ты занимаешься этим, либо учишься у тех, кто этим занимался. А у вас на рынке труда в тот момент не было ни тех, ни других. То есть они были, но, как правило, такие специалисты уже заняты. У тех же конкурентов они есть. И мы с ними общаемся, обмениваемся практиками. Но мне нравится, что происходит сейчас: компетентных специалистов становится все больше.

В Украине закрылись офисы ВКонтакте и Яндекс. Переключатся ли компании на Беларусь?

Виталий Гринь:

- Я считаю, что нет прямой зависимости между освободившимся с уходом этих компаний с украинского рынка ресурсом и усилением влияния этих компаний в Беларуси. Российские компании в любом случае будут укреплять свое влияние, как на белорусский рынок, так и на нашу повестку дня. Тот же Яндекс тесно сплетен с политикой России, и от него так просто не отмахнуться. Задающие информационный тон компании сегодня могут быть серьезнее, чем база истребителей. Однако, кажется, крупным игрокам российского медиарынка раз за разом просто не до нас.

Дмитрий Геранин:

- Беларусь - это не замена Украине. Нет такого - разменять одно на другое. Если у тебя освободились ресурсы, ты смотришь не только на геофактор, а на совокупность разных факторов. И я считаю, что здесь вообще нет зависимости.

Ушли оттуда, пришли сюда - это будут два независимых решения, по-разному обоснованных.

Подготовил Тарас Тарналицкий.