Бонстики захватили страну: «Евроопт» раскрывает, как вирусная акция поднимает продажи

Более 40 миллионов. Столько бонстиков (небольших игрушек-липучек) выдал покупателям ритейлер «Евроопт» за три месяца своей акции. Идея маркетинговой активности - предложить детям, родители которых совершают покупки в магазинах сети, собрать из игрушек коллекцию. Волна интереса к бонстикам нахлынула внезапно, вирусно: все дети страны вдруг захотели их заполучить. Мамы и папы стали не просто чаще закупаться в «Евроопте». Наравне с детьми они устраивают свои, взрослые, дни и часы обменов. Размещают объявления в соцсетях, встречаются с другими родителями и меняются игрушками, чтобы найти недостающего для полной коллекции персонажа.

После первого выпуска была запущена акция «Бонстики 2». Как маркетинговая акция повлияла на бизнес крупнейшего частного ритейлера страны? Как за короткое время создать успешный вирусный проект? Об этом рассказывают первый заместитель генерального директора компании «Евроторг» Евгений Жигимонт и PR-специалисты проекта Татьяна Курбат и Дарья Лысковец. Они уже отмечают - скорее всего, третьих бонстиков не избежать.

- В странах, где подобные акции (выдача покупателям игрушек-липучек) уже проходили, тоже был ажиотаж. Но такого накала, как в Беларуси, не случалось, похоже, нигде. Мы проанализировали, что делали в Голландии, Германии, Испании, Венгрии, Великобритании, Литве, Украине, России. По сути, торговые сети запускали акцию, которая ограничивалась стенами магазинов. После чего поклонники игрушек как-то сами организовывались в группки по интересам.

Мы же решили объединить всю страну, поэтому создали целую историю для детей. Она захватила не только наши магазины, но и социальные сети, и целые города. Дети с радостью в эту историю поверили и вовлекли своих родителей. И это дало нам тот вау-эффект, который мы, конечно, ждали.

Когда запускали бонстиков, придумали достаточно смелый слоган - «Залипнут все!». Позже все чаще мы начали употреблять его как «Залипли все».

Расскажем обо всем подробнее.

Воплощение

Мы решили пойти отличным от России, Украины, Литвы путем. И вместо того, чтобы просто купить готовый проект у разработчика, создали свою уникальную коллекцию игрушек. Это потребовало больше времени и затрат, но и результат себя оправдал. Дети прекрасно ориентируются в коллекциях, и они знают, что бонстики встречаются только в «Евроопте». Больше их нет нигде в стране и в мире.

Позже нам удалось узнать, что один из конкурентов тоже планировал запустить похожую акцию вслед за нами, однако успех бонстиков остановил их.

Механика проекта не уникальна: в мире она используется много лет. Но мы первые адаптировали и использовали ее в Беларуси. На основе работающего инструмента создали свой продукт: бонстики - это наш зарегистрированный товарный знак. Сегодня уже само слово - бонстики - стало нарицательным. И означает что-то милое, причудливое, забавное.

Название придумали внутри компании. Было порядка шестидесяти вариантов, за которые голосовали сотрудники. Дизайн фигурок тоже разрабатывали работники «Евроторга», после чего были придуманы имена и истории всех героев. Параллельно наши работники вели переговоры с несколькими заводами в Китае, которые занимаются изготовлением такого рода игрушек. Ездили туда, отслеживали все этапы производства. Мы крайне ответственно подошли к качеству самих фигурок: они не содержат в составе токсичных компонентов и прошли сертификацию в нашей стране.

Спустя четыре месяца работы над фигурками первая коллекция в количестве 22 миллионов игрушек прибыла в Минск.

Вторая коллекция - на волне успеха первой - сопоставима по объему, хотя запуск ее произошел накануне летних каникул, 15 мая. Почему мы решились на летний сезон? Изначально старт вторых бонстиков планировали сделать в сентябре - когда основная аудитория вернется с каникул. Но покупатели (а это порядка 1 миллиона людей в день) оставляли тысячи сообщений с просьбами о новой коллекции. Дизайн игрушек был готов, схема отлажена - и мы решили поменять сроки.

Время показало, что мы недооценили ситуацию - несмотря на летний период и на более короткий срок акции, игрушки расходятся гораздо быстрее, чем первые.

Продвижение

PR-стратегия состояла из двух ключевых векторов - «детских» коммуникаций и «взрослых». Потребители бонстиков - преимущественно дети. А покупатели - все же родители. Именно поэтому о бонстиках должны были знать обе группы нашей целевой аудитории.

Но источники, из которых эти группы получают информацию, разные. Мы решили начать с детей, а именно, с очень активной работы в социальных сетях. Понимали, что именно социальные сети принесут нам успех.

При этом нужно было подготовить родительскую почву, чтобы к моменту, когда ребенок придет с просьбой о бонстиках, мамы и папы знали, что это и куда за ними бежать.

Для этого мы сделали спецпроект на TUT.BY - в день старта бонстиков полностью забрендровали титульную страницу самого популярного в Беларуси СМИ. Охват составил 370 тысяч человек.

Работа с социальными сетями за время акции позволила нам охватить более 7 миллионов интернет-пользователей. Видео во ВКонтакте неизменно набирали от 100 до 400 тысяч просмотров. Вовлеченность аудитории тоже била рекорды: по несколько тысяч комментариев на одну запись, столько же лайков и репостов.

Самым востребованным типом контента в социальных сетях оказались фирменные комиксы о бонстиках и видеорепортажи с гастролей.

Когда мы отправили бонстиков в гастрольный тур по стране (это был один из основных приемов офлайн-коммуникации), собирали зрителей на выступление героев одним постом в аккаунте во ВКонтакте. И приходило от 2000 до 10 000 человек.

Хотя изначально гастрольный тур планировался как локальные акции внутри наших гипермаркетов или на прилегающих площадках. Сегодня бонстики с успехом выступают на центральных открытых площадках в областных и районных городах.

Мы поначалу шутили, что вскоре наши персонажи смогут собрать «Минск-Арену». Сейчас понимаем, что это не совсем уже и шутка.

За время гастролей по стране бонстики в общей сложности собрали 150 000 человек - детей и взрослых. Когда мы поняли, что бонстики - это мощный способ влияния на детей, начали интегрировать в проект социальные активности:

• Первые бонстики учили детей правилам дорожного движения вместе с ГАИ
• «Бонстики 2» - здоровому образу жизни и основам здорового питания. Дети безоговорочно доверяют героям, поэтому мы решили использовать это

Когда акция только стартовала, крупные СМИ отнеслись к ней с легким скепсисом, мягко говоря. И мы решили изменить стратегию. Ушли работать с детьми, чтобы довести проект до такой стадии, когда СМИ сами захотят об этом писать. Так и произошло.

За месяцы реализации проекта в Беларуси практически не осталось тех, кто не сделал публикацию (или целую серию) о бонстиках. Количество публикаций уже превысило 400.

А наряду с этим огромный поток пользовательского контента генерируется в Интернете: дети снимают ролики для YouTube, пишут о бонстиках песни и посвящают им стихи, рисуют любимых героев и своими руками делают для них домики, изображают на тортах и вяжут крючком. Мы решили поддержать таланты поклонников и затеяли большой творческий конкурс, который сейчас проходит в Интернете. Ищем юных талантливых певцов и художников. Призы классные. Победитель в песенной номинации, например, получит в подарок песню, написанную специально для него Сашей Немо. То есть мы стараемся усиливать социальную роль бонстиков. Ни в одной стране мира такого не было.

Как создать успешную вирусную акцию

Сделать краткосрочный вирус - это очень сложно. Удерживать вирусность три месяца подряд оказалось еще куда более сложной задачей. Но и результат радует. Вот несколько факторов и условий, которые позволили сделать успешный проект:

Мы выбрали правильную целевую аудиторию. Проблема в том, что именно с детьми компании практически не работают. А они - большая часть населения страны, которая испытывает нехватку активностей, проектов, развлечений и ярких эмоций.

Теперь мы знаем наверняка: нашим детям не хватает праздника. А бонстики этот праздник сделали.

Если посмотреть на акции ритейлеров, то они, как правило, начинаются и заканчиваются скидками. Мы в своей практике стараемся использовать не только стандартные инструменты. Ищем лучшие мировые практики (как в ситуации с бонстиками) или создаем уникальные свои (как с игрой «Удача в придачу!», которой сегодня интересуются многие ритейлеры Европы и ближнего зарубежья).

И только после всех этих факторов можно говорить о психологической составляющей акции: эволюционную склонность человека к собирательству и многое другое.

Есть еще такое понятие, как ультиматум довольствия: ожидаемое удовольствие минус затраты. Если разница положительная, действие совершается. Говоря о бонстиках, затраты - это стоимость покупок в магазине. Но человек понимает, что он и так их совершит. Но если сделать это в «Евроопте» - ребенок будет доволен, потому что получит бонстика. Получается, что при равных затратах покупатель получает больше, покупая в нашей сети.

Также на успех акции повлияла невысокая сумма покупки для получения подарка, отсутствие подобных акций у конкурентов и наличие такого эффекта, как «киндер сюрприз»: никогда не знаешь, что внутри, поэтому всегда есть интерес.

И еще один немаловажный фактор - естественное желание человека быть причастным к определенному сообществу. Дети любят вовлекаться в различные группы по интересам. Когда одни начали приносить в школу или детский сад бонстиков, остальные поняли, что им тоже нужно. Сегодня сообщество бонстиков - одно из самых многочисленных детских сообществ по интересам в нашей стране. Суммарное количество людей, которые подписаны на группы обмена бонстиками в социальных сетях, превышает 60 тысяч человек. И примерно столько же детей подписано на аккаунты бонстиков во ВКонтакте, Instagram, YouTube, Facebook.

Результаты

Повлияли ли бонстики на бизнес компании? Бесспорно. Но главное, мы получили много новых лояльных клиентов, которые не просто пришли к нам, но и остались:

• Мы получили более 150 тысяч новых постоянных клиентов, которые стали участниками нашей программы лояльности «Е-Плюс»
• Влияние на рост товарооборота - +2−3% к среднемесячной динамике

Лояльность и активность покупателей можно оценить и по такому показателю, как доля товарооборота по дисконтным картам «Е-Плюс»: она составляет порядка 80%. Именно такой процент от выручки нам обеспечивают покупатели, которые участвуют в программе лояльности «Е-Плюс» и, как результат, могут участвовать в проектах «Бонстики» и «Удача в придачу!».

Партнеры, которые поставили на полку «Евроопта», «Е-доставки» и «ГиперМолла» свою продукцию в качестве «бон-товаров» (они позволяли получать дополнительные игрушки), увеличили продажи по этим позициям в шесть раз по сравнению с неакционным периодом.

Кроме того, проект позитивно отразился на лояльности и вовлеченности коллектива. В компании «Евроторг» работает более 36 000 человек. Все они, разумеется, видят фидбек в СМИ и социальных сетях. Сотрудники «в полях» - кассиры и другие работники магазинов, получают позитивную обратную связь еще и из первых уст - от покупателей и их детей. Разумеется, сотруднику важно, когда деятельность его компании получает высокую и положительную оценку. А те работники, которые входят в состав творческой группы, всегда говорят о своей причастности к проекту с гордостью.

Подпитывая эту лояльность, мы сняли ролик о команде бонстиков и распространили по всей компании.

Чтобы весь коллектив знал своих героев в лицо.

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!