100 000 открыток для иностранцев: как использовать отмену виз для продвижения

Напомним, согласно указу «Об установлении безвизового порядка въезда и выезда иностранных граждан», с 12 февраля граждане 80 государств стали прилетать в Беларусь без виз на 5 суток. Мы заинтересовались: как белорусские компании отреагировали на возможность привлечь новых клиентов и продвинуть свой бизнес? Своим опытом использования актуального информационного повода для продвижения делятся Мария Васильева, PR и бренд-менеджер белорусского портала TUT.BY и Юлиана Корнюшко, руководитель новостного ресурса BelarusFeed.

- Как только мы узнали о введении безвизового режима, сразу поняли - это возможность реализовать нашу давнишнию задумку: продвинуть фотослужбу TUT.BY и англоязычный новостной некоммерческий проект BelarusFeed для иностранной аудитории, который портал TUT.BY развивает с 2014 года. Более 70% аудитории BelarusFeed иностранцы, 37% из них - это жители Западной Европы, США и Канады. География ресурса включает более 50 стран по всему миру.

Новость про отмену виз вызвала большой интерес у читателей BelarusFeed:

• На странице BelarusFeed в Facebook (13 000 подписчиков) этой новостью поделились более 750 раз, охват новости превысил 180 000 человек
• Общий охват постов об отмене виз за неделю превысил 280 000 человек
• За неделю новость об отмене виз на 5 дней на сайте просмотрели 106 450 раз
• Общее число просмотров новостей, связанных с отменой виз, превысило 111 тысяч

Реакция читателей натолкнула нас на мысль о совместной творческой инициативе - мы назвали ее Welcome to Belarus.

Мы понимали, что для нас это исключительно имиджевый проект, который, тем не менее, может позволить нам приблизиться к определенным измеримым целям и сделать вклад в продвижение Беларуси за рубежом.

Цели проекта Welcome to Belarus:

1. Продвинуть сайт BelarusFeed и, возможно, найти партнеров для развития. У нас есть план на 2017 год по достижению определенных KPI по посещаемости сайта, что в дальнейшем позволит нам монетизировать ресурс. Будем стремиться к концу года достичь показателя в 200 000 просмотров сайта в месяц. Монетизировать ресурс мы собираемся за счет размещения контекстной рекламы от Google и Facebook.

2. Представить BelarusFeed лидерам мнений: зарубежным посольствам, МИДу, представителям международных организаций и компаний.

Это позволит повысить узнаваемость ресурса, сформировать репутацию информационного источника, которому можно доверять.

3. Поприветствовать иностранцев от имени страны.

4. Показать мастерство фотографов TUT.BY и продлить жизнь их кадрам.

5. Дать иностранцам полезный инструмент. C какими проблемами, кроме бытовых вопросов, они у нас сталкиваются? Очевидно, что с информационным вакуумом. Гайдов и трэвел-советов предостаточно. Однако новостного контента, близкого и привычного иностранцам по форме и подаче, крайне мало.

Как мы выбрали инструмент продвижения

Помните мотиватор?

Мы решили, что старый добрый офлайн, в нашем случае открытки, станут той очаровательной диковинкой, которая поможет достичь определенных эмоций у иностранцев - «touch the soul».

Этот сувенир можно потрогать руками, неспешно полюбоваться кадром, написать пару слов и отправить родным. Это понравится и визуалам, и кинестетикам, и любителям эпистолярного жанра. Плюс многие в путешествиях покупают открытки для своих коллекций.

Все это нас вдохновило: кадры фотослужбы TUT.BY полетят по всему миру, а информация об англоязычном проекте BelarusFeed выйдет на новую целевую аудиторию.

Как мы придумали концепт

Выбор открыток в сувенирных или почтовых магазинах удручает. Нам хотелось отойти от канонических образов: «драники», «зубры», «замки». Мы решили показать разную Беларусь и сделать акцент на событиях - Минский полумарафон, «Джазовые вечера у Ратуши», праздник Русалье.

Минск - одна из самых европейских столиц на постсоветском пространстве, мы разделяем интересы иностранцев в том, что здесь можно круто провести время. У фотослужбы TUT.BY огромное количество потрясающих репортажных кадров, где удачно подмечены какие-то забавные моменты. Эти маленькие человеческие истории вовлекают.

В итоге мы отобрали 16 цепляющих кадров (природа, люди, события) и назвали серию Welcome to Belarus.

Решили, что экспериментальный тираж будет в районе 100 000. На оборотной стороне открыток разместили QR-код, который переводит на сайт BelarusFeed.

Бюджет проекта составил 2665 белорусских рублей.

На чем мы сконцентрировались:

1. Производство. Буквально за 4 недели нам нужно было успеть придумать концепт, отобрать кадры, произвести продукт, снять имиджевый ролик о проекте, сделать анонсирующий PR.

2. Партнеры. В эти же сроки нам необходимо было найти партнеров по распространению, представить идею и убедить поддержать. Мы опасались, что наш продукт будут воспринимать как рекламный и попросят денег за распространение. Но реакция партнеров оказалась противоположной.

3. Ивент. Коллекцию открыток Welcome to Belarus, как и сайт BelarusFeed, следовало официально представить лидерам мнений. Мы пригласили принять участие в проекте зарубежные посольства, МИД, представителей международных банковских структур (МВФ, ЕБРР), крупных ИТ-игроков, которые работают на международных рынках - всех тех, кто испытывает потребность в актуальной информации о Беларуси на английском.

Распространение

Первоначально из-за небольшого тиража мы думали только об узком перечне наших ближайших партнеров-отелей, однако с погружением в проект приходили все новые и новые идеи по распространению. Многие партнеры, узнав про наш проект, сами проявляли инициативу и предлагали помочь нам с распространением. В итоге:

• Все иностранные пассажиры рейсов «Белавиа» из Западной Европы вместе с миграционной картой получают нашу открытку
• Отели Minsk Marriott Hotel, DoubleTree by Hilton Minsk, Renaissance Minsk Hotel, «Монастырский», СРК Falcon Club дарят открытки своим гостям
• Федерация легкой атлетики приглашает международные клубы на новый Минский Полумарафон 2017 с помощью наших открыток
• Нацагентство по туризму везет наши открытки в качестве сувениров на международные выставки в Берлин, Пекин, Шанхай, Токио, Лондон, Франкфурт
• Компания EPAM дарит в своем минском офисе открытки иностранным клиентам и партнерам
• 2000 открыток МИД передает белорусским посольствам за рубеж.

О том, как мы работали над Welcome to Belarus, был снят ролик:

Мы презентовали проект в кругу партнеров и друзей, теплую атмосферу вечера создавали белорусский участник конкурса «Евровидение-2017» группа Navi, а также музыкант Андрусь Такинданг.

Наши первые результаты и планы

Со старта проекта прошло 2 недели. Вот первые результаты:

• На рейсах авиакомпании «Белавиа» с 17 февраля в низкий сезон уже было распространено более 7000 открыток иностранцам. Мы планируем раздать около 76 000 открыток на бортах из Западной Европы, остальная часть тиража - для других партнеров
• Нашу презентацию 22 февраля посетили более 60 гостей, в том числе главы посольств, представители банков, МИДа, ИТ-сферы
• Значительно выросла посещаемость сайта BelarusFeed и страниц в соцсетях в феврале:

• Мы получаем отклики от читателей TUT.BY и BelarusFeed, а также от посткроссеров (люди, обменивающиеся открытками - международный проект), которые хотели бы покупать наши открытки в качестве сувениров
• С течением времени мы ожидаем увеличения числа брендовых запросов и прямого трафика на сайт, что позволит нам приблизиться к выведению проекта на самоокупаемость.