Какие компании «получат по шапке» за свой маркетинг и как им исправиться — мнение Наталии Крашевской

«Без лишнего пафоса, быстро и искренне» - такими должны быть в 2017 эффективные маркетинговые коммуникации по мнению Наталии Крашевской, управляющего партнера коммуникационного агентства «Драйв-Медиа». Но, по ее словам, с этим у белорусских брендов пока проблемы. Наталия приводит примеры трендов, которые помогут наладить маркетинговые коммуникации. А также упоминает мировые тренды, до которых белорусский бизнес в этом году не сможет «дотянуться».

- Я начну с мировых трендов, которых мы в Беларуси… пока не ждем. По крайней мере, в 2017 году - наша реальность не готова ко многим из них.

1. Прежде всего, речь идет об использовании видео для продвижения. Бизнес страстно желает этот инструмент, но одновременно боится его использовать. Считается, что снимать ролик надо обязательно в суперкачестве, и стоит это десятки тысяч долларов. Наши бренды очень трепетно и нежно к себе относятся и заботливо следят за тем, чтобы с них не упала корона. Да и страшно - а что люди подумают? Мало того, что с эмоциональностью проблема, так мы еще и очень боимся, что нас засмеют.

Для примера: буквально через неделю после появления на YouTube ролика с «танцующим миллионером» (итальянский бизнесмен, известный своими роликами, на которых он танцует - прим. «Про бизнес.»), мы предложили одной белорусской компании снять пародию. «Да вы что! Люди же смеяться будут, а мы не можем себе это позволить!», - услышали в ответ.

А через несколько месяцев известный российский комедийный дуэт «Боня и Кузьмич» сделали такое видео и получили более 2,5 млн просмотров на YouTube.

Или знаменитый ролик Volvo с Ван Даммом, где он демонстрирует шпагат между двумя фурами. Белорусская компания повторила этот ролик через несколько лет.

2. Второй мировой тренд, который обойдет Беларусь в наступившем году: массовые чат-боты в нашей стране пока не приживутся. Речь не про сервисные каналы, а про каналы информационного характера. Отдачи от них не будет, потому что потребители пока не готовы к чат-ботам. Надо ждать, пока подрастет молодежь.

3. Ну и набирающая популярность за рубежом виртуальная реальность в нашей стране пока будет чем-то экзотическим.

Безусловно, попытки использовать эти тренды в Беларуси мы увидим, и, наверное, некоторые из них будут успешными. Но массового характера они нести не будут.

Ну, а теперь - что будет определять коммуникации в Беларуси в наступившем году.

1. Даешь нативку!

Несмотря на растущий спрос, компании не будут платить большие деньги за нативные материалы, скорее это будут точечные запросы. Слабая масштабируемость нативных материалов и сложность в изготовлении делают их низкомаржинальными и малоинтересными для «больших» агентств. Поэтому лидерами в производстве нативных материалов станут небольшие рекламные и коммуникационные агентства.

Уровень текстового контента вырастет, большинство компаний станет уходить от практики размещения одного и того же контента на разных ресурсах - статьи будут готовиться под конкретное медиа, с учетом его редакционной политики и особенностей аудитории. Это - классическая нативная реклама.

Будут развиваться и другие направления: брендированные тесты, мини-игры, лонгриды в формате спецпроектов в СМИ, видеоролики.

Классический пример натива в Беларуси - продвижение продукции компании Vegas. В 2016 году был опубликован ряд статей с полезной для потребителей информацией. И с минимальным брендированием. Например, «Как выбрать подушку для ребенка».

2. Бренды - как люди

Выбора у наших компаний нет: придется научиться общаться и действовать «как люди». У них появится человечность, т.е. они будут стараться установить со своими клиентами честные, дружеские отношения. Иначе взаимности не возникнет.

Для этого некоторым компаниям нужно умерить амбиции, снизить градус пафоса в рекламе. И, самое главное - перестать лукавить. Сегодня век открытой информации, и обман, и «хитрые» финты видны как на ладони. Те, кто не станет кристально честным с потребителем - будут получать «по шапке».

В качестве примера хочу привести компанию АЗС А-100. Летом она постаралась установить дружеские отношения с потребителями, честно показала всем желающим внутреннюю «кухню» АЗС и ответила на все вопросы, касающиеся качества топлива. В результате клиенты компании стали публиковать в социальных сетях положительные отзывы. Причем, это был органический контент: компания лишь попросила своих клиентов, ставших друзьями, писать только правду.

3. Больше историй, хороших и разных

О важности сторителлинга у нас говорят давно, но похоже лишь в наступившем году он станет полноценным трендом. Это будет микс нативности и сторителлинга, похожий на рассказы из детства. Прямая реклама все больше станет уходить от навязчивого «купите нас» к «давайте мы расскажем вам историю о нашем продукте».

Уже сейчас мы получаем много запросов: у компаний есть хороший продукт, но нет истории, связанной с ним. Правда, некоторые по-прежнему уверены, что все, что им нужно - это «легенда о великой компании с вековыми традициями качества».

Отличный пример доброй истории - вирусный ролик МТС про елку. Но, на мой взгляд, в нем не хватает драйва и новогоднего настроения.

Еще один пример. Мы отлично прочувствовали спрос на простоту и юмор в коммуникациях, когда для «Онеги» запустили телегу с «бабой и дедом» по проспекту Независимости. Эффективность акции была потрясающей, а сам ролик просмотрели более 200 000 раз.

4. SMM всегда и везде!

В 2017-м SMM захотят заниматься все! Платное продвижение, страницы, группы… Это будет пик, массовая истерия. И я бы не сказала, что этот тренд - такой уж хороший. Ведь многие идут в соцсети, не понимая, зачем. Потому что это модно. В итоге иногда появляются страшненькие аккаунты, «гибриды котика с крокодилом».

Прежде чем делать это, надо ответить на три вопроса. Зачем я это делаю? Для кого? Какой результат хочу получить? Впрочем, их надо задавать себе при каждой коммуникации.

А что на самом деле будет ценно в SMM - так это возможность специализированного таргетинга на основе поведенческого анализа прямой ЦА.

5. Алло, мы ищем агентов!

Бизнес займется поиском «агентов влияния» либо лидеров мнений. Речь о так называемом рекомендательном маркетинге - когда авторитетное лицо высказывается в пользу бренда или продукта. В 2017 году этот инструмент едва ли достигнет пика развития, но компании попытаются нащупать путь - как в узкоспециализированных мероприятиях, так и в масс-маркете.

Например, прошлой весной мы вместе с «Морозпродуктом» провели «День хорошего настроения»: звезды шоу-бизнеса и популярные в соцсетях люди отправляли друг другу мороженое в подарок. Результат - продажи мороженого выросли в разы.

6. Пиар на аутсорс!

Что особенно приятно - возрастет востребованность коммуникационных агентств. Например, пиар будет отдаваться на аутсорс практически полностью.

Бизнес понял: ему надо посмотреть на себя со стороны и получить свежие идеи. Да, в компаниях работают прекрасные профессионалы в своих областях, но иногда надо раздвинуть горизонты и взглянуть на коммуникации и маркетинг шире.

7. Антикризисные коммуникации

Многие используют старые «проверенные временем» инструменты в мире, который уже изменился и требует новых решений. В итоге появится много косяков, которые придется быстро исправлять.

Давление на компании возрастет - как извне, так и внутри. Извне будут давить клиенты и активисты общественных организаций (помните последние «сексистские» скандалы?). Внутри же компаний все чаще возникают разрывы в коммуникациях, спровоцированные разным уровнем компетентности сотрудников и текучкой кадров.

8. Адаптивность и микрозадачность

Важный тренд - микрозадачность, выстроенная на быстро изменяющейся внутренней и внешней среде. Бизнес в этом году хорошо усвоит правило: действуй быстро. Все чаще к нам обращаются бренды, которым надо срочно решить узкую задачу за определенный отрезок времени и с четко обозначенным KPI.

Каждая задача - это отдельный проект, для работы над которым будут собираться отдельные команды. Оптимальным решением станет привлечение интегрированных команд, включающих специалистов разных направлений, прежде всего - экспертов по финансам и маркетингу.

Пример. Мы оттестировали эту схему на кондитерской Cakes.by, которая принимала участие в телепроекте «Мой бизнес». Результаты - космические: всего за 4 месяца компания из безнадежно убыточной стала прибыльной и перспективной. Оценка нашей работы - победа в проекте.

Впрочем, компаниям будет недостаточно просто следовать всем этим тенденциям. Им придется наступать на горло собственной песне, кардинально пересмотреть коммуникационную политику и… стать человечнее. Избавиться, наконец, от излишнего пафоса, столь присущего белорусскому бизнесу.

Мой вывод: надо меняться. Не стесняться быть человечным. Помнить, что все гениальное - просто. И не бояться быть первым. Последнее - одна из серьезнейших проблем страны. Наша мантра: «Пусть кто-то попробует, а мы посмотрим. Если все будет хорошо - повторим». Не надо! Не забывайте: копия всегда хуже оригинала.

В общем, нас ждет интересный и насыщенный год. И знаете что? Работать придется еще больше. Ну, а насколько эффективно - зависит от нас с вами.