Как продвигать лекарства в интернете: аналитика рекламных кампаний в фарма-тематике в 2023 году

Продвижение лекарственных препаратов имеет не только законодательные ограничения, но и ряд особенностей работы с аудиторией и рекламными площадками. Реклама фармацевтической продукции без опыта продвижения в этой тематике может вызывать сложности. Ежегодно специалисты digital-агентства AMDG проводят анализ рекламных кампаний в категории «Лекарственные препараты» и предоставляют уникальные данные об онлайн-продвижении на белорусском рынке фармацевтики. Эксперты поделились с «Про бизнес» выводами, как изменились качественные и количественные показатели рекламных кампаний по сравнению с 2022 годом, какие есть особенности у белорусской аудитории с интересом к здоровью и медицине, а также какие стратегии продвижения фармпрепаратов будут эффективны в 2024 году.

Аудитория

Наибольшая доля заинтересованной аудитории от общего объема аудитории площадок сосредоточена в рекламных системах Instagram, TikTok, Facebook, Google Ads / DV 360 и YouTube. Самой охватной платформой для продвижения лекарственных препаратов в Беларуси является Google Ads / DV 360. Эта площадка насчитывает около 1,8 млн белорусских пользователей с интересом к здоровью и медицине. Второе место по популярности занимает TikTok, а замыкают тройку Facebook и Instagram. В каждой из трех рекламных систем объем аудитории примерно одинаковый — около 1,7 млн посетителей. В YouTube насчитывается примерно 1,2 млн целевых пользователей.

По сравнению с 2022 годом, в 2023-м объем белорусской аудитории в рекламных системах вырос незначительно. В среднем число пользователей увеличилось примерно на 100 тысяч в каждой системе.

Самыми посещаемыми среди белорусских сайтов фармацевтической тематики являются ресурсы 103.by, tabletka.by и talon.by. Максимальный показатель у сайта 103.by — 6,2 миллиона визитов. У tabletka.by оказалось в 2,3 раза меньше посетителей — 2,7 миллиона. Третье место по посещаемости занимает talon.by с показателем 1,5 миллиона визитов.

Аналитика рекламных кампаний

Чтобы оценить эффективность той или иной рекламной системы, необходимо проанализировать показатели долей площадки в рекламном бюджете, объеме показов и кликов.

Бюджет

Процент бюджета на Яндекс.Директ остался неизменным. Если в 2022 году эта площадка занимала 48% в рекламном сплите, то в 2023-м инвестиции снизились всего на 1 процентный пункт и составили 47% от общих рекламных расходов. Спрос на размещение в Яндекс. Директе объясняется высокими охватными и качественными показателями трафика на платформе.

Максимальное падение инвестиций зафиксировано в myTarget — рекламные бюджеты на этой площадке сократились в 2,7 раза, или на 12 процентных пунктов. Причиной такого падения является закрытие рекламного кабинета myTarget и переход рекламодателей в кабинет VK Реклама. Доля VK Рекламы в общем объеме рекламных расходов в 2023 году составляет лишь 2%, т. к. функционал кабинета пока не доработан.

Максимальный рост доли рекламных расходов произошел в Google Ads / DV 360. Бюджеты в этой системе выросли сразу на 8 процентных пунктов — с 26% в 2022-м до 34% в 2023-м благодаря перенаправлению рекламных инвестиций из myTarget.

На 6 процентных пунктов увеличились расходы и на альтернативные площадки — Facebook и Instagram. Итоговая доля рекламной системы в общем сплите достигла 11%. Более низкий спрос на размещение в Facebook по сравнению с другими площадками обусловлен низкой востребованностью фармацевтики в соцсетях, где контент преимущественно развлекательный.

Показы

По объему рекламных показов лидирует площадка Google Ads / DV 360. Если в 2022 году доля просмотров с этой системы составляла 30%, то в 2023 году этот показатель достиг 46%.

Второе место по уровню показов занимает Яндекс.Директ. В 2023 году уровень показателя закрепился на отметке в 41% и вырос на 5 процентных пунктов по сравнению с 2022 годом.

Закрытие рекламного кабинета myTarget повлияло не только на долю рекламных расходов, но и на объем показов рекламных объявлений. Если в 2022 году доля трафика из этой рекламной системы достигала 29%, то в 2023-м показатель снизился до 4%.

Показы в Facebook выросли. По сравнению с 2022 годом прирост составил 5 процентных пунктов. Доля показов с этой платформы в 2023 году достигла 8%.

Клики

По объему кликов первое место в 2023 году занимает Яндекс.Директ. Это объясняется высоким уровнем CTR в системе. По сравнению с прошлым годом число переходов по рекламным объявлениям выросло на 5 процентных пунктов — с 42% до 47%.

Второй по объему кликов стала система Google Ads / DV 360. Если в 2022 году рекламодатели получали 24% переходов из этого источника, то к 2023 году доля Google Ads / DV 360 в общем объеме кликов достигла 38%.

Максимальное снижение количества переходов произошло в myTarget — падение составило 26 процентных пунктов. Итоговая доля кликов в 2023 году закрепилась на отметке в 5% от общего объема. На фоне закрытия платформы myTarget вырос показатель у Facebook и VK Рекламы (плейсмент Одноклассники). Доля кликов на данных платформах в 2023 году составила соответственно 6% и 4% от общего количества.

Аналитика кампаний в тематике «Лекарственные препараты»

По результатам рекламных кампаний, запущенных в 2023 году, целевая аудитория лекарственных препаратов была проанализирована по характеристикам «Пол», «Возраст» и «Используемые устройства». Характеристики аудитории определялись показателями «Показы» и «Клики».

Распределение трафика по полу

Наиболее активной в тематике «Лекарственные препараты» является женская аудитория. На нее приходится от 70% до 90% трафика. При этом женщины лидируют как по объему показов, так и по количеству кликов. Исходя из внутренней аналитики AMDG, мужская аудитория показывает лучшие показатели вовлеченности при использовании фармацевтических таргетингов.

Распределение показов по возрасту

Рекламу для молодой аудитории целесообразно размещать в Facebook. Более 52% показов на этой площадке приходится на аудиторию 18−24 лет.

Если ваша реклама направлена на клиентов в возрасте 25−34 лет, то больше всего показов на данную аудиторию можно получить в Facebook и Яндекс.Директе / Google Ads / DV 360. Доля показов пользователям 25−34 лет в Facebook достигает 39%, а в Яндекс. Директе / Google Ads / DV 360 составляет почти 35%.

Аудитория 35−44 лет сосредоточена в рекламной системе VK Реклама (плейсмент Одноклассники) и myTarget. Доля показов рекламы на этот возрастной сегмент почти одинакова на обеих площадках. В VK Рекламе (плейсмент Одноклассники) на пользователей этой группы приходится 41% показов объявлений, а в myTarget — 38%.

На этих же площадках сосредоточена и аудитория старше 45 лет. Если в myTarget возрастная группа 45+ обеспечивает более 58% показов, то в VK Рекламе (плейсмент Одноклассники) доля показов пользователям этого возраста составляет почти 44%.

Распределение кликов по возрасту

В Яндекс.Директе / Google Ads / DV 360 наибольшую активность проявляют пользователи 25−34 лет. Доля кликов от этой возрастной группы превышает 41% от общего объема кликов на площадке.

В Facebook самыми активными являются сегменты 18−24 лет и 25−34 лет. Пользователи этих возрастных категорий суммарно обеспечивают более 83% кликов на рекламные сообщения.

На площадке myTarget рекламные объявления получают максимум кликов от пользователей сегмента 35−44 лет. Эта категория людей занимает 51% в общем сплите по показателю.

Больше всего кликов в VK Рекламе (плейсмент Одноклассники) рекламные кампании получают от посетителей 25−34 лет и старше 45 лет. Доля кликов от наиболее взрослой аудитории составляет 67%, сегмент 25−34 лет обеспечивает 33% переходов по рекламным объявлениям.

Распределение трафика по устройствам

По объему трафика в соответствии с последними тенденциями лидируют пользователи мобильных устройств. Если в 2022 году на мобильный трафик приходилось от 85% до 90% общего объема показов рекламных кампаний, то в 2023-м его доля превысила 95%.

Сравнительные данные CTR по всем системам

Рекламные кампании можно разделить на охватные и трафиковые. Охватные кампании предполагают оплату за 1000 показов, а трафиковые — оплату за каждый клик.

Охватные кампании

По сравнению с предыдущим годом уровень кликабельности охватных кампаний вырос во всех системах. В 2022 году системы Facebook / Instagram и VK Реклама имели самый низкий показатель CTR для фармтематики. В 2023 году CTR в Facebook / Instagram вырос на 0,07 процентного пункта и достиг 0,11%, однако остался самым низким по сравнению с другими рекламными площадками. В VK Рекламе CTR составляет 0,18%. В Google Ads / DV 360 за 2023 год показатель увеличился с 0,08% до 0,13%. CTR в Яндексе вырос с 0,13% в 2022 году до 0,17% в 2023 году.

Трафиковые кампании

Для трафиковых кампаний ситуация изменилась в пользу систем myTarget и Яндекс.Директ. Максимальный рост CTR зафиксирован в myTarget — +1 процентный пункт по сравнению с показателем 2022 года. Прирост CTR в Яндекс. Директе составил 0,96 процентного пункта. В VK Рекламе (плейсмент Одноклассники) показатель увеличился на 0,42 процентного пункта и достиг отметки в 0,64%.

Просадка показателя отмечена в Google Ads / DV 360 (снижение с 0,60% в 2022 году до 0,42% в 2023 году) и в Facebook / Instagram (с 0,58% до 0,36% за год).

Аналитика видеокампаний

Видеореклама в продвижении фармацевтической продукции в большей степени, чем баннерная реклама, влияет на построение знания о продукте. Рекламные видеоролики для товаров этой тематики помогают формировать имидж бренда в сознании потребителей. Эффективность видеообъявлений чаще всего оценивается по показателям просмотров и показов.

Просмотры — сумма всех просмотров контента, в него включаются и повторные воспроизведения ролика.

Показы — количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление.

Половозрастное распределение трафика в DV 360 / YouTube коррелирует с распределением в баннерной рекламе. Женщины на этой площадке являются наиболее активной аудиторией. Доля женщин в объеме показов и просмотров одинакова и составляет 56%. Ядро целевой аудитории — это пользователи в возрасте 25−44 лет.

Возрастное соотношение по уровню показов и просмотров одинаковое. Максимальный объем аудитории в DV 360 / YouTube составляют пользователи 35−44 лет (33%) и 25−34 лет (29% просмотров и 27% показов).

Наименьшую долю по анализируемым показателям составляет аудитория старше 55 лет. В объеме просмотров взрослые пользователи занимают почти 4%, а в общем числе показов в DV 360 / YouTube — 5%.

Лекарственные препараты в TikTok

В 2023 году специалисты агентства AMDG начали тестировать площадку TikTok для размещения рекламы лекарственных препаратов. Анализ результатов рекламных кампаний позволил составить характеристику целевой аудитории фармацевтической тематики для данной системы.

Распределение целевой аудитории по полу

Ядро целевой аудитории в TikTok — это пользователи 18−24 лет. Эта возрастная группа занимает 36,72% от числа всех пользователей. Меньше всего в TikTok представителей сегмента старше 55 лет — 9,94% аудитории.

Распределение пользователей площадки по полу примерно одинаковое. Женской аудитории в TikTok примерно на 5% больше, чем мужской.

Распределение трафика по полу

Распределение просмотров между мужчинами и женщинами примерно одинаковое. Это значит, что представители обоих полов вовлечены в рекламные объявления в равной степени.

По «Показам» распределение трафика коррелирует с процентным соотношением целевой аудитории в TikTok. Здесь преобладают женщины, на которых приходится на 3,80% больше показов, чем на мужчин.

Распределение трафика по возрасту

Распределение просмотров и показов по возрасту для всех сегментов аудитории коррелирует с общим соотношением пользователей площадки по возрасту. Исключением является аудитория старше 55 лет, доля которой в объеме просмотров составляет 0,83%, а по «Показам» — 0,43%. Причина в том, что эти пользователи могут быть зарегистрированы в TikTok, но редко посещают приложение.

Наибольшую долю просмотров в рекламных кампаниях фармацевтической тематики обеспечивает аудитория 18−24 лет. Доля пользователей этого возраста в общем объеме просмотров объявлений — 33,13%. На втором месте — сегмент 25−34 лет, который занимает 25,95% от общего объема трафика.

По доле показов в общем объеме трафика лидирует также молодой сегмент аудитории — посетители от 18 до 34 лет. Доля показов рекламных сообщений пользователям этой возрастной категории суммарно составляет 61,13%. На аудиторию старше 35 лет приходится 38,87% показов.

Аналитика целевой аудитории

На основании агентского опыта ведения рекламных кампаний медицинской тематики можно выделить трайб с лучшими качественными показателями — «семейные». Это люди, вступившие в брак и обладающие всеми качествами, которые необходимы для семейной жизни. У них есть дети. Эти пользователи интересуются вопросами семьи, уделяют особое внимание воспитанию детей, у многих есть домашние животные. Они посещают семейные кафе и рестораны, детские развлекательные центры, кинотеатры, детские театры. Эти люди хотят, чтобы родные и близкие были здоровы и счастливы, покупают проверенные и эффективные препараты.

Каждая рекламная кампания обладает своими особенностями, однако трайб «семейные», исходя из агентского опыта, дает лучшие результаты в тематике «Лекарственные препараты».