«Однажды купили клиенту билеты в 20 раз дороже, чем те, что мы потеряли». Сервис «Aviasales для бизнеса» пришел в Беларусь

В Беларуси стал доступен бесплатный сервис организации командировок «Aviasales для бизнеса». Это первый пилотный проект по выводу продукта на новый рынок за пределами России, хотя он работает с 2020 года. Теперь белорусские компании смогут бронировать авиабилеты и жилье для командировок с помощью знакомого интерфейса Aviasales. «Про бизнес» поговорил с руководителем сервиса Иваном Бойцовым о том, почему компания, известная своим провакационным маркетингом, пришла именно в Беларусь и как планирует здесь развиваться.

«Наш бренд знаком местным потребителям»

— Зачем Aviasales для бизнеса пришел отдельно именно в Беларусь? Вы увидели здесь какой-то особый потенциал рынка?

— У нас сегодня в целом есть интерес к международной экспансии, потому что на рынке России у нас уже довольно крупная доля (точную цифру мы не раскрываем, но видим, что занимаем заметное место в своем сегменте и стабильно растем, — именно этот опыт мы сейчас масштабируем на новые рынки). У нас есть готовый IT-продукт, с которым хочется масштабироваться на другие рынки. И на рынок СНГ мы смотрим в первую очередь, потому что у нас уже есть там клиенты. Мы решили попробовать Беларусь в качестве пилотного проекта, ведь деловые поездки между Россией и Беларусью каждый год растут.

Например, в 2024 году мы зафиксировали рост командировок из Беларуси в Россию в 123% по сравнению с 2023 годом.

Это первая причина. Вторая — белорусский рынок уже сформировал спрос на удобные, прозрачные, экономичные решения для организации командировок, а таких решений на локальном рынке нет. Большая часть белорусского рынка представлена классическими тревел-агентствами: их много и большую часть работы с клиентами они строят на основании переписок (по e-mail, в мессенджерах) и через звонки. В общем, практически нет решений, которые предлагают именно онлайн-сервис, возможность самостоятельно оформить поездки и другие услуги в одном окне.

В итоге количество регистраций от белорусского бизнеса в нашем сервисе стало расти: сейчас у нас больше 30 активных компаний-клиентов, которые регулярно ездят в командировки. Они покупают авиабилеты, ЖД- и автобусные билеты. То есть уже есть аудитория, с которой мы можем поговорить. Это уже лояльные пользователи. Наш бренд знаком местным потребителям.

— Мне кажется, что, как минимум, наши компании следят за вашими маркетологами и smm-специалистами: так отрабатывать повестку еще, наверное, никому не удавалось. Ждать ли от вас такого же «маркетинга на грани» теперь и в Беларуси?

— Да, конечно (смеется, — прим. авт.). Есть классическая реклама (баннерная, контекстная и т.д.), а есть заходы через образовательные истории — с вебинарами, например в соавторстве с авиакомпаниями, где рассказываем про разные особенности, связанные с бизнес-путешествиями, или те, на которых делимся лайфхаками, как экономить деньги на поездках. Есть, естественно, и прямые продажи. В целом B2B-маркетинг у нас более сдержанный, поэтому, не стоит ожидать, что мы будем рекламировать бизнес-сервис так же, как и сервис для физлиц.Тем не менее, всякие провокационные штуки мы тоже делаем и планируем делать дальше, в том числе на рынке Беларуси.

— Не боитесь отпугнуть часть аудитории? Бизнесмены бывают снобами в этом плане.

— У нас есть определенное количество очень серьезной аудитории, в том числе и белорусской. Один клиент недавно сказал, что сомневался, стоит ли работать с компанией, которая рекламируется в туалетах аэропортов (смеется, — прим. авт.).

— Но вы же не перестанете это делать?

— Нет. И этот клиент ведь все равно с нами.

— Однако продвижение именно B2B-продукта вынужданет вас сдерживать свою коммуникацию?

— Скажем так: поддерживать баланс между деловым и неформальным стилем. В целом, у нас даже техподдержка следует тому же ton of voice, который есть в B2C-поддержке. Мы общаемся без всяких клише, сложных оборотов и прочего — как с обычными людьми.

«Мы продолжаем активно общаться с теми клиентами, с которыми уже работаем на белорусском рынке»

— Есть какие-то особенности у белорусского рынка? Может, что-то заметили, когда сделали отдельное предложение для белорусов?

— Главная особенность белорусского рынка связана с тем, что он небольшой и… специфичный. Например, внутри страны практически не развито авиасообщение, зато есть большой запрос на автобусные и железнодорожные перевозки. Существуют дополнительные региональные особенности: по налогам, по документообороту. И весь этот контекст мы, конечно, учитываем. Не скажу, что мы прямо все учли на 100%, ведь это пока пилотный проект: мы продолжаем активно общаться с теми клиентами, с которыми уже работаем на белорусском рынке. Скорее всего, узнаем еще много интересного.

Перед запуском мы хорошо проработали с текущими поставщиками и подключили немало новых. Теперь можем предложить на белорусском рынке разные услуги: есть региональные автобусы, железнодорожные билеты и даже оформление групповых перевозок через Белавиа. То есть если необходимо перевезти большую группу сотрудников, это оформляется не просто покупкой билетов, а прямым заказом выкупа блока мест на самолетах.

Но остались еще сферы, которые не охвачены. У нас, например, есть визовая поддержка, которая пока доступна только для российских клиентов. Собираемся в ближайшее время запустить эту услугу и для белорусских клиентов. Также будем добавлять услуги страхования для выезда за рубеж.

— А технически пришлось дорабатывать сервис, чтобы выйти на новый рынок?

— Да, конечно, технические доработки были. Главное — это доработка процесса регистрации под белорусские компании. Сейчас, чтобы зарегистрироваться, достаточно просто ввести свой УНП или название компании — и сервис автоматически подгрузит все данные из реестра. Когда к нам заходили первые клиенты из Беларуси, им приходилось общаться с нашей поддержкой или менеджерами и вручную создавать карточку компании, подписывать договор и прочее. Теперь все это автоматизировано.

Но основная работа еще впереди. Мы, например, пока не занялись локализацией. То есть, в принципе наш продукт не поддерживает локализацию, потому что изначально это не закладывалось такого в технических требованиях. Но мы уже работаем над этим, чтобы можно было предложить на разных локальных рынках, в том числе на рынке Беларуси, адаптированные под местный язык интерфейсы.

— То есть вы готовы сделать интерфейс на белорусском языке?

— Да. Технически добавить язык не очень сложно. Но сложно переделать целиком весь продукт, чтобы он поддерживал локализацию. Поэтому, как только мы переработаем продукт и будет поддерживаться разная локализация, мы обязательно добавим белорусский язык.

«Наши основные конкуренты — это старые порядки»

— Позаботились ли вы о защите персональных данных белорусов? У нас за этим сейчас очень жестко следят.

— Естественно. Мы применяем международные стандарты безопасности. Все данные у нас шифруются, есть многофакторная аутентификацию для входа в личный кабинет. На нашей стороне доступ к личной информации клиентов распространяется через специальный логин. То есть только те сотрудники, которым это необходимо в силу служебных обязанностей, могут получить доступ. У каждого сотрудника свой определенный уровень доступа.

Условно, если кто-то занимается выпиской билета, который не выписался автоматически, он может посмотреть только те данные, которые необходимы для этого. И если это сотрудник, например, отдела продаж, у которого нет необходимости что-то делать с билетами, у него нет доступа ни к пассажирам, ни к билетам — ни к чему. То есть идет строгое разграничение и полное логирование всех операций.

Мы принимаем платежи с помощью банковских карт, и все эти операции тоже соответствуют необходимым требованиям: у нас есть PCI DSS (стандарт безопасности данных платежных карт, учрежденный международными платежными системами Visa, MasterCard, American Express, JCB и Discover, — прим. «Про бизнес»).

— У вас есть на нашем рынке хоть какие-то конкуренты?

— Мы, в основном, конкурируем с классическими тревел-агентствами, которые организуют бизнес-поездки для корпоративных клиентов. Похожих сервисов пока нет. Но до нас уже доходила информация, что некоторые наши конкуренты с российского рынка, скорее всего, тоже будут в будущем запускаться в Беларуси.

В итоге на данный момент наш основной конкурент — это не конкретная компания, а нежелание многих корпоративных заказчиков в принципе что-то менять в своих процессах и переходить на новый продукт.

Мы предлагаем онлайн-сервис, возможность самостоятельно оформлять поездки без участия менеджера со стороны агентства. Мы предлагаем дать доступ сотрудникам, чтобы они могли самостоятельно заходить и покупать себе билеты, или отправлять их на согласование и сразу же выписывать. Это дешевле, удобнее, быстрее, проще. Но все эти преимущества нужно донести до лиц, которые принимают решения в компаниях. А потом, чаще всего, еще защититься перед сотрудниками бухгалтерии, отдела кадров и т.д. В общем, склонить на свою сторону тех, кто сейчас работает по накатанной, по определенным устоявшимся годами схемам. Им придется полностью перестраиваться, а это, как правило, больно и некомфортно. На одной чаше весов здесь большая выгода для компаний, а на другой — большое сопротивление со стороны сотрудников компании всему новому. То есть наши основные конкуренты — это старые порядки, классические методы работы с бизнес-тревелингом.

— И как вы планируете все это ломать?

— У нас уже есть опыт такой работы на российском рынке. Это делается за счет обучения. Мы проводим обучение со всеми нашими заказчиками, обучаем и сотрудников, которые сами ездят в командировки. Если им будут предоставлять доступ, обучаем менеджеров, которые отвечают за оформление этих услуг. Обучаем специалистов отдела кадров, бухгалтеров, если это необходимо, проводим демонстрации.

У нас есть даже механизм, когда мы приглашаем на обучение и в конце выдаем сертификат, в котором написано, что определенный сотрудник прошел обучение по использованию платформы. И он может этой бумажкой гордиться, показывать ее начальству и просить премию (смеется, — прим. авт.). Также мы просто рассказываем руководителям компании о том, кто мы такие, проводим презентации, делаем сравнения по ценовым политикам, по удобству, по скорости оформления.

В общем, у нас есть уже отработанная технология, с которой мы, собственно, и заходим на крупных заказчиков.

«Расходы на маркетинг в Беларуси занимают сейчас примерно 20% от бюджета на маркетинг в России»

— Какие расходы сейчас потребуются для продвижения в Беларуси? Назовите хотя бы процент от общего маркетингового бюджета компании.

— Здесь стоит учитывать расходы не только на непосредственно маркетинг, но и на доработку продукта. Отдел разработки тратит сейчас на локализацию примерно 10−15% от общего рабочего времени. Мы планируем в этом году нанять 4−5 человек, которые будут заниматься только локализацией продуктов, с адаптацией под местные рынки.

Расходы на маркетинг в Беларуси занимают сейчас примерно 20% от бюджета на маркетинг в России. Мы на пилотной стадии, нам сейчас важно собрать как можно больше лидов для того, чтобы было с кем общаться. То есть конверсии, скорее всего, будут ниже, потому что нам нужно много рассказывать о продукте, показывать и так далее, но нам нужна аудитория, с которой мы сможем общаться, потому что нам придется еще проводить много кастдевов, узнавать рынок и понимать, куда дальше развивать продукт.

— Получается на российском рынке компании уже не нужно вкладывать в марктеинг в тех же масштабах? 20% бюджета на Россию — это, на мой взгляд, очень много…

— В России у нас уже сильный бренд и маркетинг, который относится к B2B-команде, точечно бьет по определенным сферам и компаниям. Там основная задача B2B-маркетинга — это не охват, а знание бренда, получение конкретных лидов. Мы ходим на мероприятия, запускаем таргетированную рекламу, тратим деньги на целевое привлечение компаний, и эти расходы, конечно же, сильно меньше, чем общие расходы на бренд Aviasales. То есть мы все-аки говорим про расходы на маркетинг именно B2B-направления.

Сколько тратится на общий бренд я, честно говоря, не знаю, и какая там доля идет на рынок Беларуси по сравнению с Россией — тоже. Поэтому мы говорим именно про прямую рекламу, которая не охватывает рекламу бренда. И это, конечно, меньшие цифры.

— Есть ли уже первые клиенты, которые воспользовались белорусской версией сервиса?

— У нас есть те компании, которые зарегистрировались там еще до пилотного проекта. Они продолжают с нами работать: по ним практически нулевой отток, что тоже для нас довольно удивительно. Мы спрашивали их мнение о нашем сервисе, им все нравилось, и чем больше мы адаптируем его под местный рынок, тем более лояльными к нам становятся эти компании.

— Сколько может продлиться пилотный проект и как быстро это превратится в нормальную работающую систему? Когда будет выход на другие страны по той же схеме?

— У нас есть внутренняя метрика-ориентир: мы хотим привлечь 150−200 белорусских компаний, которые будут с нами работать на постоянной основе, то есть делать заказ, как минимум, один в месяц. Сейчас основная задача — добиться этих цифр.
После этого мы будем подводить итоги, смотреть, сколько денег на это потратили, сколько заработали. Срок — до конца 2025 года. Это основной этап пилота. Потом мы будем принимать решение, куда дальше развиваться и на какие рынки выходить в первую очередь, если мы будем продолжать международную экспансию.

«Бывают, конечно, какие-то ошибки и с нашей стороны»

— Есть ли еще нюансы в работе с таким B2B-направлением? Может быть, у вас есть какие-то особенные лайфхаки?

— Довольно большая сложность в том, что от компании-клиента с нами взаимодействуют сотрудники разных ролей. То есть обычно, если это какой-нибудь сервис для маркетинга, с ним работают маркетологи. Если для дизайнеров — с ним работают дизайнеры… В нашем случае много людей и ролей: тревел-менеджер или секретарь, в общем, тот, кто оформляет билеты на всю компанию; сотрудники, которые могут сами оформлять билеты, если им такие доступы настроили; бухгалтеры, которые принимают от нас закрывающие документы, оплачивают наши счета; сотрудники отдела кадров, которые проводят документооборот по этим поездкам (им нужна информация о билетах, отелях и т.д.); кто-то из руководства компании — тот, кто отвечает за общий контракт с нами и за общий интерес компании.

И под все эти роли у нас разные подходы в общении, поддержке, продажах, и в самом продукте. То есть у нас есть разные роли доступа. Например, есть роль доступа бухгалтера, который может посмотреть все заказы, выгрузить статистику, выгрузить маршрутные квитанции, поездки и прочее. Есть роль руководителя, который может посмотреть аналитику, выгрузить какие-то общие цифры, сравнить расходы разных сотрудников по разным департаментам и прочее. Есть роль менеджера, у которого главная задача занести данные сотрудников в сервис, выбрать билет, оформить его. Есть обычные сотрудники, которые могут только отправить на согласование или купить билеты. Споследними нужно простраивать самую четкую коммуникацию, потому что они не каждый день покупают эти билеты и у них обычно очень много вопросов.

В общем, основная трудность в организации бизнес-тревелинга в том, что все эти люди должны быть довольны и всем им должно быть удобно пользоваться сервисом. Поэтому мы постоянно балансируем между разными ролями, общаемся со всеми, ищем подход к каждому.

— Сколько по времени обычно занимает работа по привлечению новой компании в сервис — от первого контакта до первой покупки?

— Это сильно зависит от того, как мы эту компанию нашли и что там уже используют. То есть если компания сама ищет какое-то решение и это входящая какая-то заявка, то все может произойти за один день. А многие вообще приходят к нам сами: регистрируются — и все. Мы можем вообще в этом не участвовать. То есть сервис настроен на то, что компания может прийти, зарегистрироваться в пару кликов и начать покупать. У них нет никаких препятствий: каких-то обязательных подписаний, договоров, согласований, еще чего-то…

Не раз бывало, что даже очень крупные компании сами приходили и начинали пользоваться сервисом. Мы с ними общаемся только тогда, когда им нужна помощь или когда мы понимаем, что им необходима поддержка со стороны персонального менеджера.

Если мы говорим про условно-холодную сделку, когда есть какая-то заинтересованность в компании, но у них уже есть решение и в целом их все устраивает, приходится долго рассказывать, показывать. В среднем цикл сделки со стороны отдела продаж занимает примерно 2−2,5 месяца. Но с крупными компаниями, которые планируют бюджет на год, ищут новых поставщиков, мы можем идти к сделке до года.

— А с кем проще работать — с ипэшником или корпорацией?

— По-разному. Обычно мы с ипэшниками практически не контактируем силами отдела продаж. Они, как и мелкие компании, могут просто зарегистрироваться, пользоваться, и взаимодействовать только с техподдержкой, если им нужно решить какие-то вопросы, что-нибудь поменять, уточнить, разрешить и т.д.

Если мы говорим про работу отдела продаж, то, конечно, чем больше компания, тем сложнее с ней. Если же мы говорим про поддержку, то разницы практически никакой нет, потому что мы взаимодействуем с конкретным человеком, а не компанией. Билеты с кучей пересадок могут быть как у ипэшника, так и у сотрдуника корпорации. Все зависит от специфики бизнеса, от того, с кем мы общаемся, что это за человек. Бывают трудные клиенты, но от размера бизнеса это не зависит. Разница есть только на процессе адаптации нового продукта, на процессе продаж.

— В поездках часто бывает что-то непредвиденное, и наверняка от клиентов в таком случае может прилетать масса негатива. Как вы его отрабатываете?

— Все зависит от того, что мы можем в сложившейся ситуации сделать, кто виноват и какие есть варианты решения. Чаще всего, конечно, нам прилетает негатив, когда мы абсолютно не виноваты (смеется, — прим. авт.).Например, авиакомпания отменила рейс, в отеле дали номер с видом на стену, на завтраке нашли волос в стакане с компотом… При таком негативе мы просто связываемся с нашими поставщиками (с авиакомпанией или отелем) и пытаемся найти какие-то варианты, подходы, выбиваем компенсации для наших клиентов.

Бывают, конечно, какие-то ошибки и с нашей стороны. В этом случае мы все компенсируем самостоятельно за наш счет, выписываем новые билеты, договариваемся с отелями.

Чаще всего негатив решается довольно быстро, потому что и наши поставщики обычно идут навстречу, оперативно реагируют на конфликтные ситуации. Правда, бывает так, что сотрудники компании не совсем корректно себя ведут и попадают в стоп-лист отеля, а претензии прилетают нам со стороны заказчика. Найти компромисс в такой ситуации труднее, но мы пытаемся. В общем, почти все негативные ситуации хорошо для нас решаются, если человек изначально настроен решить ситуацию. У нас это всегда получается. Если человек изначально настроен на негатив, бывают какие-то скандалы, но довольно редко.

— Можете вспомнить какой-то особенно неприятный кейс, когда пришлось, может быть, выплатить очень большую компенсацию?

— Буквально недавно в России была такая неприятная ситуация. За 4 месяца были куплены билеты бизнес-класса в Китай, которые стоили довольно дешево. Когда нужно было из трех билетов вернуть один, сотрудник службы поддержки случайно вернул все три. Нам пришлось купить новые билеты на эти же рейсы, и это было буквально за два дня до вылета. Цена на эти билеты была примерно в 20 раз выше, чем изначальая. Клиент не почувствовал никакой разницы: у него просто поменялся номер билета. Мы понесли очень ощутимые расходы. Но такое происходит довольно редко. Чаще всего все можно решить тем или иным способом, не теряя каких-то больших денег. На компенсацию у нас заложено примерно 2−3% от выручки. И мы никогда не переходим за этот лимит.