Прежде чем расходовать маркетинговый бюджет, задайте себе эти вопросы

Насколько хорошо белорусские компании знают своих клиентов, и почему, например, важно знать, какие бренды, кроме вашего собственного, клиентам нравятся. Своими наблюдениями и выводами делится Оксана Князева, руководитель событий «Про бизнес.», автор проекта Школа Маркетинга (Бизнес-школа ИПМ), аккредитованный тьютор CIM (Королевского института маркетинга, Великобритания) с экспертизой в стратегическом маркетинге и личном брендинге. Оксана - один из спикеров конференции Альфа-Банка «КЛИЕНТОМАНИЯ - 2016», которая состоится уже на следующей неделе.

- Если у вас есть лишний доллар, куда вы предпочтете его вложить?

В развитие и удержание существующих клиентов или в привлечение новых?

Самый частый ответ, который я слышала на своих занятиях, это, конечно, в удержание существующих клиентов. Тут же приводится «убедительная статистика»: стоимость удержания текущих клиентов в пять раз ниже, чем привлечения новых. Это уже звучит как мантра в защиту статей маркетингового бюджета.

Тогда я прошу своих коллег назвать компании в Беларуси, к которым они как клиенты лояльны.

Затем пересчитать количество карточек программ лояльности (они называются по-разному, но суть такая) в своем портмоне. И сопоставить названия компаний на карточках с теми компаниями, которые были названы до этого.

Много ли получится совпадений? Вы лояльны или вы просто ленивы?

Не стоит смешивать леность с лояльностью. Чаще вы - ленивы.

Вы просто ходите именно в этот магазин, потому что он находится на вашем пути с работы домой.

Или вы клиент одного мобильного оператора и не планируете переключаться на другого. Просто лень, сила привычки. Вас надо очень сильно рассердить, чтобы вы задумались и предприняли шаги по смене оператора.

Так зачем компании тратить на вас, как клиента, лишний доллар? Лучше просто выполнять свои заявленные обязательства, не доводить вас до точки кипения.

Теперь, после честного ответа на вопрос о лояльности и ее стоимости, я обычно предлагаю подумать над следующими вопросами.

Какие клиенты самые ценные для компании? Внимание! Вопрос именно о том, сколько приносит клиент компании, а не о том, насколько у вас с ним прекрасные отношения.

Далее спросите себя, что вы знаете о своих клиентах помимо цифры, которую каждый из них вам приносит (хотя и это уже немало).

Вот примерные вопросы, которые я люблю задавать на тему «как хорошо вы знаете своих ценных клиентов»:

Что больше всего радует и восхищает ваших клиентов (не в вашем продукте, а вообще)?

Какие 3 бренда имеют значение для ваших клиентов (без вашего бренда)?

Какие минимум 3 вещи вы можете делать лучше, с точки зрения клиента?

Опишите в одном предложении, как ваша компания и ваша продукция помогают клиентам улучшить их жизнь?

Если вы попросите клиента перечислить 3 главные характеристики ваших сотрудников, какие качества он назовет?

Когда я задаю эти вопросы в аудитории из 100 человек, а это руководители и собственники компаний, то только у нескольких есть ответы на все вопросы.

Вот, например, McDonald's о своих клиентах, как я убедилась, знает практически все. А на сколько вопросов можете ответить вы?

Спрашивается, зачем нам знать, какие бренды любит наш клиент. Что дает нам знание того, что, к примеру, он или она любит Tesla, Nike и Activia?

Каждый бренд (не торговая марка!) обладает своим ДНК, транслирует ценности, которые мы либо разделяем, либо нет. Итак, если мы, например, посмотрим на все три бренда, любимые нашим клиентом -Tesla, Nike и Activia, то очевидная ценность, которая их связывает - инновации, высокие технологии, активный образ жизни, забота о себе и своем окружении.

Тогда через все наши маркетинговые активности так или иначе красной нитью будут проходить «здоровье», «гармония», «баланс», «технологии, позволяющие достичь гармонии» и т.д. Все это будет откликаться в душе нашего клиента, резонировать с его устремлениями.

Вот еще пример того, что нам дает знание о своих клиентах.

Когда нужно было набирать слушателей на англоязычную программу по маркетингу, ход моих размышлений был таков: «Слушатели CIM говорят по-английски, путешествуют и, вероятно, занимаются шопингом и возвращают Tax Free. У нас есть только один банк, который оказывает подобную услугу. Можно предположить, что пункт возврата Tax Free мог бы стать хорошей точкой контакта для привлечения новых клиентов».

Мы никогда не работаем в условиях идеальной информации, часто выстраиваем свои предположения, основываясь на собственном опыте, приписываем свои собственные ценности нашим клиентам. Поэтому, получив информацию даже по самым простым вопросам о своих клиентах, мы сможем лучше представлять, с кем мы работаем, каковы ценности наших клиентов и что движет ими в принятии решений.

Все это в свою очередь снизит вероятность того, что мы «стреляем из пушки по воробьям». Наше сообщение настигнет существующего или потенциального клиента тогда, когда будет «в тему».

И снова вернусь к вопросам, с которых начала эту статью. Во что вы вложите лишний доллар?

В удержание текущих клиентов?

В их развитие?

Или в привлечение новых?

Думаю, теперь вы задумаетесь над возможностью привлечения новых клиентов, похожих по профилю на вашего самого ценного клиента.

Конференция «КЛИЕНТОМАНИЯ - 2016», с участием белорусских топ-менеджеров и владельцев бизнеса, а также специального гостя - маркетера №1 в России Игоря Манна, организуется специально для клиентов Альфа-Банка. Программу события можно посмотреть здесь.