Как белорусские деревянные игрушки добрались и до Маврикия — история бренда WOODY

Несколько месяцев назад мы рассказали историю проекта «Буквы и Слова», который развивает компания «Телефорс», уже 20 лет работающая с производством рекламной продукцией. Еще об одном ее направлении - производстве деревянных игрушек - мы тогда упомянули только вскользь. Между тем, игрушки под торговой маркой WOODY уже более 10 лет успешно продаются в Беларуси и за рубежом - включая рынки таких стран, как Англия, Италия и Чили. Как развивается этот проект и каким он видится в ближайшем будущем, нам рассказал директор компании «Телефорс» Александр Захарнёв.

Как родилась идея

- Идея делать игрушки из дерева возникла еще в 2006 году. И, как и многие «игрушечники», мы в первую очередь ориентировались на своих детей. Плюс у нас тогда было уже собственное производственное оборудование, на котором можно делать интересные и необычные формы. Предприятию «Телефорс», которое занимается дизайном и производством рекламной продукции, на тот момент было уже 10 лет, то есть у нас была база для хорошего старта: крепкий коллектив, опыт и определенные навыки. Поэтому решили - почему бы не попробовать?

Дочки Маша и Юля, для которых мы и затеяли этот проект, были первыми испытателями продукции. Главный критерий, который предъявлялся к игрушкам: чтобы детям было интересно играть, а также, чтобы в игрушке была какая-нибудь «изюминка». Идеи черпали из жизни, потребности «подслушивали» и «подсматривали». Например, деревянные «Буквы» и «Цифры» сделали для любознательных дочерей. А наш начальник производства, у которого на тот момент было два сына детсадовского возраста, предложил сделать игрушку «Крепость», бухгалтер - «Детский театр», знакомые воспитатели попросили сделать набор домашних и лесных животных.

Реализацию и воплощение наших идей и образов доверяем профессионалам: на предприятии есть дизайнерский и конструкторский отделы. Придумать привлекательную картинку - это полдела. Конструкции, кроме всего прочего, должны легко собираться и плотно крепиться. И мы гордимся, что созданные нами изделия оригинальные, они имеют узнаваемый на рынке стиль и художественные образы.

Этого принципа при создании новых игрушек мы придерживаемся все 10 лет.

Прежде чем игрушка попадает на полки, она проходит обязательное испытание в детской аудитории. Если для нас паровозик, зверюшка или домик - просто игрушка, то для ребенка - это почти живое существо, которое он тут же встраивает в свой игровой мир.

При этом, мы считаем, замечательно, если играя, он еще и будет развивать логическое мышление, пространственное воображение, наблюдательность и внимание.

С какими сложностями мы столкнулись

На начальном этапе мы были полны энтузиазма и уверенности. Продукт получился особенным, современным, новым для нашего восприятия. И выбор материала, на наш взгляд, был безупречен: экологически чистое, безопасное, гипоаллергенное дерево.

Первые продажи подтвердили, что продукт понравился потребителям.

Мы начали получать обратную связь со словами благодарности.

При объеме производства в 1500 штук изделий в месяц, в предновогодний сезон, на который приходится пик продаж, даже столкнулись с нехваткой продукции. Мы получили два больших экспортных заказа, а на складе продукции было только для одного клиента.

Окрыленные успехом, мы расширили производственную базу, увеличили объем выпускаемой продукции в три раза, отладили бизнес-процессы.

На внутренний рынок входили через дилера-дистрибьютора, для которого наши игрушки WOODY были маленькой частичкой в большом портфеле импортных игрушек.

Но продажи кратно выпускаемой продукции не увеличились, и появилась неуверенность в массовой востребованности продукта рынком. Сложно было обозначить, какую именно потребность покупателей решает продукт в том виде, в котором он существовал в тот момент. К тому же, мы уже начали понимать: нынешняя упаковка явно не является стимулом для покупки. После ее открытия впечатления об игрушки были гораздо лучше.

Для выхода из этой ситуации мы приняли следующие меры:

1. Создание собственного отдела продаж. На этапе его становления негативно сказалось отсутствие политики в развитии дилерской сети, малый опыт в продвижении товара на зарубежных рынках (до производства игрушек был опыт работы с розницей только на внутреннем рынке Беларуси).

Но главный вывод, который мы сделали, выстраивая отношения с розницей: есть контроль - есть продажи.

В итоге мы заключили прямые договоры поставок как с крупными государственными магазинами: ГУМ, ЦУМ, «ТД «На Немиге», «Беларусь», «Кирмаш», так и со специализированными сетями детских товаров «Буслiк», «Фантастик», гипермаркетами «Корона», ГИППО, Простор, BIGZZ, Green, а также с индивидуальными предпринимателями - владельцами интернет-магазинов.

2. Обучение руководителей и персонала. Переналадку компании я начал с себя: прошел курс обучения по программе МВА. Полученные знания начал внедрять в компании не откладывая. Мы:

• Выстроили стратегию компании
• Внедрили бюджетирование
• Прописали по-новому бизнес-процессы
• Ввели систему аттестации персонала в каждом отделе компании
• Стали уделять внимание корпоративной культуре

3. Посещение тематических выставок за рубежом и участие в них. Этот инструмент оказался одним из самых эффективных для выхода на экспортный рынок. Живое общение с профессионалами дает ценнейший опыт для определения своих позиций на рынке.

Главное условие для успешных результатов - это тщательная предварительная подготовка, особенно в крупномасштабных выставках, как, например, Spielwarenmesse в Нюрнберге. Количество участников на таких выставках огромное, и без предварительных приглашений и спланированных встреч рассчитывать на какой-то результат нельзя.

Также участие на выставках должно быть постоянным, потому что некоторые игроки рынка сначала присматриваются, и только наблюдая вас несколько лет подряд - решаются на сделку.

4. Постоянное обновление ассортимента, АВС-анализ, смена дизайна упаковки. Наш рынок отличается от европейского поведением и предпочтением покупателей. Например, немецкие родители очень консервативны, и большие приверженцы традиций. Они обязательно хотят, чтобы у их ребенка был точно такой же паровозик, как у них детстве. Поэтому немецкие бренды могут десятилетиями производить одну и ту же модель, и иметь устойчивый спрос. У нас же обратная картина: все спрашивают, а что у вас новенького? И новинки всегда пользуются бóльшим спросом у наших покупателей. Поэтому мы стараемся обновлять ассортимент каждый год на 25−30%.

Мы постоянно делаем АВС-анализ ассортимента и выводим из ассортимента позиции, которые показывают продажи ниже общего уровня: нам важно, чтобы продавалась только успешная игрушка и торговые предприятия на ней зарабатывали.

Через 5 лет мы пришли к решению о смене дизайна упаковки и логотипа WOODY: на смену сложного, объемного, контрастного логотипа и серьезной, строгой упаковки был создан новый образ - легкий, красочный, по-детски небрежный, дружелюбный

Крафтовая коробка стала основой упаковки: крафт передает натуральность и экологичность продукта, а атмосферу детского творчества создают сочные пятна «краски», рукописные шрифты и элементы, раскрашенное дерево, фотографии веселых детей.

О конкуренции

Конкуренты есть, но нам удалось найти свои тематические ниши и отстроиться от них. Среди первых наших артикулов были алфавит, набор цифр, пазлы, конструкторы и сказки-театры. А также игровые наборы, которые позволяют детям разыгрывать различные сюжеты - они стали нашими хитами.

Также неустанный контроль за качеством продукции сформировал привлекательный имидж бренда для оптовиков и товароведов.

Для магазинов, с целью усиления продаж, мы предлагаем POS-материалы: брендированные стойки, собранные и раскрашенные демо-образцы игрушек, подставки-держатели.

Мы рекомендуем придерживаться определенных правил при выкладке наших игрушек: например, выставлять 1−2 образца в собранном и частично раскрашенном виде, группировать коробки для появления «торгового пятна» в зале продаж. Для интернет-магазинов мы предоставляем качественные фото и видео-материалы.

Рынок стремительно развивается, количество конкурентов растет очень быстро. Приходится бороться и с прямым копированием со стороны российских предпринимателей.

Так, одна компания из Калининграда закупила партию наших игрушек, скопировали файлы кроя и стала предлагать клиентам подделки по более низким ценам. А еще мы замечаем, как придуманный нами слоган «Собери, раскрась, играй» подхвачен многими производителями.

Но за всеми не уследишь, и «по рукам не надаешь», поэтому на сегодня единственным решением для себя мы видим идти вперед, осваивать новые технологии и делать более сложные изделия, оригинальные, узнаваемые и трудноповторимые.

География экспортных поставок

За период существования торговой марки WOODY были заключены договоры с клиентами из России, Украины, Польши, Литвы и Латвии, Болгарии, Англии, Германии, Италии, и даже таких экзотических для нас мест, как Чили и остров Маврикий. Поставки осуществляются компаниям, которые занимаются оптовыми или розничными продажами на территории этих стран. Основные поставки идут в Россию, через оптовые фирмы-партнеры игрушки вошли в самую крупную сеть «Детский мир». Покупатели сетей «ВОТОНЯ», «Дочки-Сыночки», «Правильные игрушки», «Республика», интернет-магазинов wikimart.ru, оzon.ru, willdberries.ru и многих других также имеют возможность купить в розницу игрушки WOODY. Пока небольшой ассортимент представлен и на Амазоне.

Письма-отзывы нам приходят с разных уголков мира, куда игрушки попадают в качестве подарков от тех, кто едет в гости за рубеж.

Интересная история произошла с сертификатом, который был вложен нами в 500-тысячную произведенную игрушку.

Так мы решили отметить красивую круглую цифру производственного плана: вложили сертификат в коробку с игрушкой, который давал право на бесплатный выбор еще одной любой игрушки из нашего ассортимента.

В торжественной обстановке запаковали сертификат и игрушка отправилась на склад. Каково же было наше удивление, когда через несколько месяцев пришло письмо из Германии, а затем нам позвонили из Витебска. Оказалось, девушка ехала к друзьям в Германию, и в качестве подарка купила игрушку «Избушка на курьих ножках». Покупка оказалась с сюрпризом - внутри был тот самый сертификат. Обладатели подарка решили отдать сертификат гостье - так он вернулся назад в Беларусь.

Финансовые результаты. В 2016 году за счет увеличения экспортных отгрузок подразделение вышло на докризисные обороты 2014 года, но тенденция этого года показывает ухудшение показателей выручки на 20%. Доля выручки среди всех подразделений занимает около 40% в обороте компании.

Производственная мощность выпуска игрушек WOODY на сегодня составляет 10 000 штук в месяц.

Наша команда

Каждый сотрудник нашего предприятия вовлечен в процесс создания игрушек. На сервере компании есть «Копилка идей», куда каждый работник может положить свою идею и получить за это денежную премию! Разумеется, если идея окажется хорошей и игрушка будет произведена.

У нас, я считаю, замечательная команда - для нас это талантливые, креативные и целеустремленные единомышленники.

Так как подразделение игрушек WOODY является частью единой компании «Телефорс», численность которой составляет сегодня 49 человек, некоторые сотрудники совмещают работу в нескольких подразделениях. Например, директор, бухгалтер, начальник производства, логисты.

«Игрушечное подразделение» отличается практически полным отсутствием текучки кадров. Наверное, это заразительная тема, которая затягивает и не отпускает.

От нас уходят только в декрет. И при этом не исчезают на 3 года, а активно, по собственной инициативе, продолжают продвигать любимый товар на тематических форумах и площадках среди мам.

Мы применяем модель гибкой структуры численности сотрудников: в высокий сезон продаж привлекаем дополнительный персонал для упаковки игрушек.

Как мы продвигаемся

В начале 2017 года в структуре «Телефорс» появился новый отдел - интернет-маркетинга. Было принято решение нашу активность по продвижению проектов в интернет-пространстве структурировать и конкретизировать по целям и задачам, а также найти возможность быстро реагировать и применять наиболее эффективные каналы и инструменты.

Какие инструменты мы используем:

• Пресс-релизы и обзорные статьи на тематических порталах и сообществах
• Информационная e-mail рассылка
• Контекстная и таргетированная реклама
• SEO-продвижение
• Создание фото- и видеоматериалов
• Активность в социальных сетях: Facebook, Instagram, Одноклассники, ВКонтакте, а также на YouTube

Наши планы

В ближайшее время мы планируем:

• Расширение ассортимента в сегменте от 0 до 3 лет - он является наиболее доходным среди возрастных групп.
• На своем сайте woody.by мы создали раздел «Игрушка на заказ» - планируем развивать тему уникальных и персонализированных изделий.
• Также перспективным для нас направлением видим развитие за счет ОЕМ-производства (продажа под своим именем и брендом товаров, сделанных другими предприятиями)
• Скоро на полках появится новая серия для творчества «Веселая акватория»
• Есть и стратегические разработки новых видов развивающих наборов для детей, конструкторов с применением разных видов материалов, которые, мы надеемся, будут также удивлять и радовать наших маленьких клиентов.

Кроме того, у нас есть эмоционально наполненная цель, которая была подсказана благодарными покупателями и поклонниками наших игрушек - чтобы игрушки WOODY были в списке обязательных покупок приезжающих к нам гостей.