Директор маркетингового агентства вышла на 150+ госэкспортеров и предложила им продвигаться в Сети. Вот результат

- Экспорт белорусских товаров и услуг продолжает падать. Традиционные дорогостоящие мероприятия - выставки, форумы, развитие дилерской сети - имеют отложенный эффект. А результат требуется «уже вчера».

В этой ситуации продвижение в Интернете может стать хорошим вариантом - есть возможность точечного контроля бюджетов, полной управляемости маркетинговыми кампаниями, налажена прозрачная система оценки результатов.

Поэтому в 2015 наша компания решила, что услуга, помогающая развить экспорт через Сеть (продвижение сайтов компании и ее товаров в сегменте B2B) будет востребована среди белорусских государственных предприятий.

Мы провели комплекс действий:

Расскажем подробно о каждом этапе и о том, какая реакция была со стороны маркетологов и других сотрудников государственных организаций.

Исследование поисковых запросов

Сначала мы оценили активный поисковый спрос на оптовые закупки товаров/услуг в нескольких сегментах (производство косметики, деревообработка и проч.).

Нам было важно понять:

• Ищут ли за рубежом оптовые поставки производимых у нас товаров
• Востребованы ли именно B2B-запросы

И, как мы еще раз убедились - на рынках европейских стран есть прямая заинтересованность в продукции, которую могут предложить белорусские предприятия. Вот несколько результатов для деревообрабатывающей отрасли за год (март 2014 - март 2015).

Для анализа использовался инструмент Google Keyword Planner. B2C запросы и явные общие запросы отсекались - как слаборелевантные.

Одновременно, мы оценили текущую видимость сайтов белорусских государственных производителей в поисковой выдаче Google - ведь 90-95% англоязычного трафика приходит оттуда.

Результаты показали - белорусские предприятия при наличии англоязычных версий сайтов обладают нулевой видимостью по целевым словам. Их не смогут найти даже самые настойчивые пользователи.Вот данные по предприятиям деревообработки:

*Индекс видимости: средняя позиция сайта предприятия по группе целевых запросов. Чем меньше индекс видимости, тем ближе сайт к появлению на первой странице результатов поиска.

Помимо отраслевых запросов по товарным группам, мы проанализировали гео-запросы (фразы, в которых напрямую указано название страны и отрасли, например: paper wholesalers Belarus, woodworking Belarus и т.д.).

Как видно в таблице, только у головного сайта концерна «Беллесбумпром» есть номинальная видимость по общим оптовым запросам, и очень скромная видимость - по гео-запросам. По большинству фраз, в которых напрямую присутствует название нашей страны и отрасли, сайт отраслевого концерна нельзя найти на первой странице Google. Схожая картина наблюдалась и по другим анализируемым отраслям.

Попытки заинтересовать министерства и госорганизации

Затем мы направили (по электронной почте и через формы электронных обращений на сайтах) предложение провести бесплатные образовательные мероприятия - в министерства и организации. Мы хотели рассказать о возможностях Интернета как канала для продвижения на экспорт товаров и услуг.

У нас уже был опыт проведения подобных семинаров в Москве.

На наши обращения поступили ответы:

МИД ответил очень быстро (через 2 дня), а через месяц прислал еще и официальный ответ. Минэкономики ответ прислало по почте - через 30 дней.

Семинар в ПВТ

В течение недели мы договорились о проведении бесплатного образовательного семинара на базе коворкинга ПВТ. Администрация Парка взяла на себя сбор аудитории. Мы, совместно с двумя другими компаниями, - подготовку контента.

На семинар собрались представители более 150 белорусских предприятий, в основном из государственного сектора. Непосредственно перед семинаром мы сделали срез по базовым параметрам - готовность сайтов предприятий-участников семинара к продвижению товаров и услуг на зарубежные рынки.

Наличие англоязычной версии сайта (предприятия-участники семинара)

Далеко не у всех в англоязычной версии присутствовал хотя бы базовый каталог товаров и услуг на английском языке и другая необходимая информация.

Наличие каталога продукции в англоязычной версии сайта (предприятия-участники семинара)

Наличие страницы о партнерстве (контакты, условия сотрудничества и т.д.) в англоязычной версии сайта (предприятия-участники семинара)

В рамках семинара мы сделали акцент на том, что у предприятий есть минимально необходимая база для начала активного продвижения в Интернете. Затем мы рассказали об оптимальной структуре пилотного проекта по продвижению.

Вот из чего он состоит:

По итогам анкетирования, которое мы провели на семинаре, сотрудники более 50 предприятий проявили заинтересованность в получении бесплатного аудита и расчета стоимости продвижения.

Мы предложили им заполнить бриф, на основе которого хотели провести бесплатный аудит их сайтов. Заполнение документа занимало 10-15 минут, опросник был простой (основные целевые рынки, приоритеты по продукции/услугам для экспорта, приоритеты по каналам продвижения) и проч. Бриф заполнили только 16 маркетологов.

Воронка лидов по итогам обработки запросов с семинара:

Итог: Несмотря на высокий уровень заинтересованности в начале, ни одно из предприятий, запросивших оценку пилотного проекта по продвижению за рубежом, не смогло найти средств на его запуск.

На все коммерческие предложения, которые были отправлены, ответ был один: руководство предприятия в итоге не заинтересовано в использовании Интернета (по причине отсутствия средств на этот канал).Средняя стоимость пилотного проекта по продвижению составляет $2 000-$6 000 в зависимости от набора целевых рынков и конкуренции в тематике.

Сумма вполне сопоставимая с расходами на командировку 2 сотрудников на 1-2 зарубежных мероприятия среднего масштаба (выставка/форум/семинар) для налаживания партнерских отношений.

4. Дополнительные мероприятия

После проведения семинара в ПВТ мы организовали еще два схожих мероприятия для предприятий концерна «Беллесбумпром» и семинар на базе Белорусской торгово-промышленной палаты.

В количественном выражении итоги этих семинаров следующие.

«Беллесбумпром»:

• 46 предприятий в концерне
• 20+ участников семинара
• 0 заявок на оценку пилотного проекта

БелТПП

• 3000 - размер базы рассылки
• 5 участников семинара
• 0 заявок на оценку пилотного проекта

Выводы:

Несмотря на то, что тема экспорта активно форсировалась на протяжении всего 2015, предприятия белорусского госсектора по факту оказались не готовы и не заинтересованы в использовании относительно простых и дешевых инструментов Интернет-продвижения.

Вполне допускаем, что нам не хватило убедительности и фактической базы (у нас нет кейсов продвижения крупных государственных предприятий), а также «раскрученного» имени (мы небольшое агентство, преимущественно работаем на российском и европейском рынках).

Но мы действительно не ожидали такого (нулевого!) итога исследовательской и образовательной работы в этом направлении. Как не ожидали мы и отказов от изначально заинтересованных предприятий - из-за отсутствия бюджета.

Что дальше? Мы будем продолжать работать по этой теме, правда, через образовательные мероприятия, а не через прямые контакты с предприятиями госсектора.