Андрей Гриневич: Единственное, что у меня не получается делегировать – креатив. Идеи в компании исходят от меня
О влиянии кризиса
- По итогам 2015 рост объема продаж в OZ.by будет процентов на 40, если смотреть по количеству чеков.
Сейчас у нас на сайте 1,2 млн посетителей в месяц. Активная клиентская база - 200 000 человек. Средний чек в этом году не изменился - 200 тыс. белорусских рублей. Минторг сказал год назад не повышать цены - мы до сих пор не повысили. И поэтому глобально по объему продаж [в деньгах] мы, наверное, упали.
О целях в 2015
Мы достигли всех 3 целей, которые поставили перед собой в этом году:
Сохранить и усилить команду. В 2014 у нас сформировалась классная команда, все вакансии были закрыты. Сейчас в компании работают 200 сотрудников. И моя главная задача в этом году была - сохранить команду. И мне это удалось. Получилось «подтянуть» ее, сделать сильнее. Какие-то сотрудники, которые не справлялись, ушли. Пришли новые.
За счет этого мы каждый год работаем все лучше.
Расширить сеть магазинов на 1+. Мы закрыли убыточный магазин в Минске в ТЦ «Глобо» - во время кризиса это было особенно актуально. Вместо него открыли другой. И еще один книжный магазин открыли в Бресте.
Открыли новые направления в бизнесе. Начали продажи товаров и принадлежностей для школы - вышли на этот рынок. Цель: стать №1 в школьных продажах через пару-тройку лет.
Также начали продавать товары для творчества: картины для раскрашивания и рисования по номерам, карандаши, товары для вышивания, бисероплетения. Очень большой ассортимент. Это направление я начал на интуиции. И оно себя оправдало - сейчас приносит чуть ли не 10% от всех продаж. Это очень много, это круто. Вы даже не представляете, сколько людей увлекается творчеством.
Как нам удается постоянно расти? Мы берем и работаем засучив рукава. Это незаметно, но постепенно-постепенно мы выполняем цели. И когда объявляем результаты за год - просто голова идем кругом, как на самом деле много мы делаем.
О планах на 2016
1. Открыть пару книжных магазинов в регионах. В этом видим большой интерес. В Минске высокая конкуренция и клиент обласкан. Мы открылись в Бресте и получили огромную отдачу. Люди семьями приезжали в книжный магазин. 2. Большая мечта - открыть большой магазин в Минске.
3. Открыть еще один канал продаж. Пока не скажу, какой.
4. Отладка нового проекта. У нас на сайте появилась достаточно сложная техническая разработка. Ее смысл - пользователи указывают дни рождения родственников, детей. Специально под них мы подбираем подарки и заботимся, чтобы подарок доставили вовремя. Ведь это негативный момент, когда человек заходит в интернет-магазин, заказывает подарок к дню рождения, а его не привозят в нужный срок. Работа над этим проектом потребует в том числе и отладки нашего бизнес-процесса.
4. Big Data. Занимаемся этим давно и продолжим очень плотно. Мы определяем, чего клиент захочет, какая потребность и в какой момент у него возникнет. Например, будем отслеживать: может быть, клиент заходит на сайт ради книги определенного автора. То есть дальнейшее развитие нашего сайта - использование технологий анализа данных об активности клиентов.
Как меняется поведение клиента
Вообще нельзя сказать, что каждый из каналов продвижения сегодня хорошо работает по отдельности. Все каналы должны работать в комплексе. И тогда ты можешь достигнуть выдающихся результатов.
Потребитель стал выбирать товар дольше, что ли... Сегодня человек должен получить утром e-mail от компании, потом зайти в Интернет - и найти ваш товар на странице поисковой выдачи, потом - заметить рекламу в метро, созреть для покупки - и только потом приобрести.
О работе с каналами интернет-маркетинга
Наверное, в этом году мы чуть-чуть увеличили рекламный бюджет. Запустили школьные продажи - инвестировали в рекламу. Это окупилось, все затраты вернулись - все хорошо. Новый клиент стоит нам порядка $10.
Понятно, что у нас интернет-бизнес, и наша ЦА находится в Сети. Я отказался от непроверенных каналов продаж и е-маркетинга. То, что нельзя измерить, оценить - лучше «обрезать» и сконцентрироваться на том, что можно просчитать.
Вот основные каналы в Сети, через которые мы продвигаемся:
Контекстная реклама. Приносит нам процентов 10% пользователей на сайт. По сравнению с остальными каналами становится очень дорогой. Поэтому мы больше будем инвестировать в остальные каналы.
SEO. Это дешевле и приносит гораздо больше «выхлопа». Работает лучше всего. 50% нашего трафика приходит из поисковых систем благодаря оптимизации.
E-mail маркетинг. Приносит порядка 10%-15% посетителей. В этом году мы только начали им заниматься. Потенциал очень большой - колоссальный. Но надо грамотно работать с этим каналом. Не спамить всех подряд общими рассылками, а работать с предпочтениями клиентов. И тогда отдача, конверсия будет в 2-3 раза больше, чем средняя по сайту. Можно добиться реально выдающихся результатов. Сегодня конверсия такова, что количество заказов, полученных с поисковых систем, равняется количеству заказов, полученных при помощи e-mail рассылок.
Социальные сети. Также дошли до них в этом году. Суммарно на страницах всех соцсетей, где мы представлены, у нас 90 тысяч подписчиков. У нас не «боты», не «нагнанные» [привлеченные за счет рекламы и покупки трафика] пользователи - мы нашли хорошего человека, который занимается соцсетями. И он дает классный результат. Соцсети - реально дешевый канал. Дешевле, чем контекстная реклама, чем SEO. Плюс он несет хорошую пиар-составляющую. Появляется армия лояльных клиентов, которые за тебя горой. Потом начинает работать сарафанное радио. Т.е. канал на самом деле отличный. Весь вопрос в том, дошли у кого-то руки до него или не дошли. Если нет - рекомендую использовать.
Социальные сети - будущее, мы работаем над ним. Это клиенты, которые постоянно будут заказывать.
Прямые заходы - порядка 15% посетителей сайта.
Развитие мобильной версии сайта. В своей работе мы используем только проверенные временем наработки. Например, мобильный Интернет у нас начал развиваться давно - года 3 назад. Но мы только в этом году сделали мобильную версию сайта.
Все надо делать вовремя. В е-commerce есть очень много вещей, например, использование дронов для доставки грузов, в которые я не верю. Но есть прозрачные и понятные вещи, в которые надо инвестировать. Тем более сейчас - в кризис.
О продажах в традиционной рознице
На самом деле традиционные розничные магазины я стал развивать года 3 назад. Быть может, предугадал этот тренд - он сейчас развивается, и ведущие интернет-площадки начинают открывать офлайн-магазины.
Сейчас у нас 7 книжных магазинов. Это отдельный бренд - OZ Книги. Он бы не существовал без онлайн-поддержки. Открывать в моей отрасли (книги, настольные игры, детские товары) традиционные магазины сейчас достаточно утопично. Без поддержки Интернета, по моему твердому убеждению, они будут убыточны.
И только связка Сети и традиционных магазинов работает хорошо. Спонтанных покупок [в розничных магазинах] у нас практически нет. Все покупки связаны с Интернетом. Человек зашел на сайт, увидел, какие товары он может купить в конкретном розничном магазине, поехал туда - и приобрел. У меня, по-крайней мере, работает вот так.
И если говорить об Интернете как канале продаж - в нем есть свои подканалы. Офлайн-магазины - один из них.
О конкуренции с локальными и глобальными игроками
Сегодня локальная конкуренция безусловно есть. Конкурентов у нас много, и они работают давным-давно. Они может не так известны, как наша компания. И это, вероятно, достигается за счет нашей работы.
Если говорить про глобальные рынки - безусловно, Alibaba серьезный конкурент. И в конечном счете все с ним столкнутся.
Wildberries, Lamoda - очень серьезные российские игроки в своем сегменте на нашем рынке.
Как с ними бороться?
Как я вижу - предоставлять уникальный клиентский суперсервис на локальном рынке, который позволит отпозиционироваться от конкурентов. Только в этом кроется возможность выжить в дальнейшем. С большими объемами закупок и продаж монстров российского/мирового рынка, локальный белорусский рынок бороться не сможет. У нас будут цены выше в любом случае. А чтобы продавать дорого, надо, повторюсь, предоставлять уникальный клиентский суперсервис.У Wildberries, к примеру, доставка занимает несколько дней. В нашей компании человек может сразу приехать за заказанным товаром в магазин. Люди с удовольствием настроены на такой сервис - едут, покупают. Монстры российского или мирового рынка, может быть, доберутся до этого когда-нибудь - лет через 5-7.
Об управлении и делегировании
Читал в какой-то книжке о том, как проверить, хороший ты «генеральный» или плохой. Берут руководителя и неожиданно отправляют куда-нибудь на яхте на месяц.
Если предприятие работает и через месяц показывает результат - значит, генеральный директор правильно выполняет свою работу. Если не показывает - значит, плохой, надо понижать в должности.
Мне удалось сформировать команду, у меня 7 заместителей, я им полностью доверяю. У нас в компании строгая иерархия. Последний год я практически ушел от оперативного управления - в стратегическое планирование и контроль выполнения планов.
И предприятие классно работает. Любовь и взаимопонимание.
Раньше я думал, что нельзя делегировать маркетинг. Пока не образовался классный отдел маркетинга. И сейчас я понимаю, что там я в принципе и не нужен.
Руководитель должен производить управление. В частности, делегирование. Я пришел к выводу, что не надо бояться, что люди совершат ошибку. Если вы им не доверяете, постоянно контролируете - они будут знать это и перестанут развиваться. Даже если люди совершат ошибку - ну, ничего страшного. Надо больше доверять.
Единственно, что у меня не получается делегировать - это креатив. Идеи в компании исходят от меня все равно. Но и креатив - фабричное производство. И его можно на рельсы поставить, и от этого уйти.
О формировании команды
Наша гордость - все наши топы, 7 человек, выросли внутри компании с самых низов.
История OZ.by начиналась так. Я не поступил на бесплатное отделение - начал учиться на платном. Пришлось идти работать верстальщиком в издательстве. Затем стал продавать книжки этого издательства через Интернет. Плюс писал курсовую работу, она была связана с электронной коммерцией, интернет-магазинами. Ну и в общем все так завертелось-сложилось, что я в 1999 году сам разработал сайт, стал продавать книжки.
2 года выходил на самоокупаемость, потом нанял своего первого курьера. Он сейчас - коммерческий директор. В 2003 мы заработали на второго сотрудника, тоже курьера - сейчас он начальник склада. Я программировал - у нас уникальная разработка по управлению сайтом, я ее писал до 2005. Затем появился программист - сейчас он технический директор. И я сконцентрировался больше на управлении.
Мы пытались привлекать сторонних людей на топ-вакансии. Проводили собеседования. И все равно организация их отторгает. Кто-то сам сбегает. Мое убеждение: до топовых позиций люди должны вырасти в компании.
Иначе у меня бы ничего не получилось.
О клиентоориентированности
Человек, которого видит ваш клиент - это курьер. Это надо понимать. И какой бы вы суперсайт не делали, как бы вы не «облизывали» клиента - он все равно видит курьера. Поэтому я всегда буду сторонником собственной курьерской доставки.
Если вы нанимаете курьерскую службу на аутсорсинг, то не можете проконтролировать, какой сотрудник придет к клиенту. Может быть, он будет пьяный, неопрятный и т.д. Это сразу портит впечатление о компании - обо всем, что вы сделали раньше. У нас работают, например, студенты, которые не знают, как общаться с клиентом. Их надо долго обучать. Работа специфичная, очень большая ротация - учить нерентабельно. Из ситуации мы вышли, открывая точки самовывоза. И большинство клиентов получают товар в них. Там постоянный персонал, работают прекрасные девушки, которых можно обучить, красиво одеть, которые будут улыбаться. И тогда впечатления о компании будут совершенно другие.
Девушки, которые в компании общаются с клиентами, должны радостно отвечать на звонки - по 500 звонков в день. Даже к концу рабочего дня они должны разговаривать более-менее жизнерадостным голосом.
О создании условий для персонала
Персонал должен быть обласкан. Он должен любить свою работу, естественно. Соответственно, должен любить клиентов. Тогда клиенты полюбят компанию. Какие в нашей компании социальные плюшки? Скидки на наши товары. Обучение за счет компании. Мы оплачиваем 50% обедов в офисе. Открытие это для кого-нибудь или нет, но я посчитал - организация обедов на рабочем месте и компенсация их стоимости в конечном итоге обходится компании дешевле, чем если бы сотрудники ходили и питались «на стороне» и тратили бы на это лишние полчаса времени, которое можно уделить работе.
Печеньки, кофе - это все тоже есть. Мы ИТ-компания, конкурируем на рынке труда с EPAM, Itransition и т.д. Но я рад этому - создавая хорошие условия для персонала, ты получаешь хорошую отдачу в виде заказов и клиентов.
Как быть лидером в бизнесе - 5 лайфхаков
Во многих сферах у нас низкий уровень конкуренции. И если ты классно работаешь, ты победишь:
1. Если вы руководитель: производите управление. Не занимайтесь текучкой. Производство руководителя в чем состоит? Планирование, делегирование, контроль за выполнением. Если он занимается еще чем-то - он занимает не свое место. Проанализируйте, чем занимаетесь вы.
2. Учитесь. Читайте книги, наймите наставника. Я хожу на бизнес-тренеров Александра Фридмана и Игоря Манна, когда они приезжают в Беларусь. Это заряд бодрости, мотивации.
3. Узнайте, что такое «точки контакта». 2 года назад всей компанией мы занялись работой с точками контакта с клиентом. Получили выдающийся результат. Мы смогли переломить тенденцию, когда нас ругали наши клиенты. Сейчас у нас 100% лояльность.
4. Каждый год добавляйте еще один канал продаж. Чем больше вы будете продавать, тем больше зарабатывать.
5. Не позволяйте страху сковывать ваш разум. Да, в кризис бывают стрессовые ситуации. Приходят контролирующие органы. Но не позволяйте страху вас сковывать. Ничего не бойтесь, все впереди.
Книги, которые надо прочесть каждому предпринимателю
Эти книги много значат в моей жизни. Первые две должен прочитать каждый сотрудник OZ.by.
1. «Клиенты на всю жизнь», Пол Браун, Карл Сьюэлл. Это мой must have.
2. «Тайм-драйв. Как успевать жить и работать», Глеб Архангельский. Управление временем - базовый навык, которым должен обладать каждый человек.
3. «Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать, и что из этого следует», Ицхак Адизес.
О времени на работу и на отдых
Отдых - необходимое зло. Я борюсь со своим трудоголизмом. Раз 8 в год езжу отдыхать, на неделю. Это позволяет расслабить мозги, отдохнуть, и это время не потрачено впустую. Ты возвращаешься свежий, с новыми идеями, «врубаешься» в работу - и за неделю возвращаешь все, что ты недоработал. Мне кажется, что у меня это получается.
Я 16 лет хожу на работу, и буду продолжать работать.
Недавно был на выходных в Литве, посещал Тракайский замок. И там рассказали историю о том, как погиб великий князь Витовт. Он верхом на коне отправился на охоту - за олениной. И там с ним произошел несчастный случай. Отмечу, что князю было 80 (!) лет. Надо понимать - это был XV век, когда не было ни cовременной стоматологии, ни здравоохранения вообще.
Вот я точно так - собираюсь скакать на коне, заготавливать свою оленину.
Читайте все отчеты с предыдущих Встреч Про бизнес.
Генеральный партнер Встреч Про бизнес. - МТБанк.