Что изменилось в кризис у аудиторов и их клиентов, и чего ждать в следующем году. Наблюдения руководителя «БелАудитАльянс»

- Рынок аудиторских услуг переживает трудные времена. Впрочем, как и практически весь бизнес в стране в целом.

Что произошло с рынком

Конкуренция на рынке аудиторских услуг жесткая. Вот статистика Министерства финансов по количеству аудиторов:

Как видно, число аудиторских организаций с 2013 года сократилось на 64, что весьма существенно с учетом общего их количества. Тогда как аудиторов-физлиц стало меньше всего на 32 человека.

С одной стороны, сокращение аудиторских компаний огорчает, поскольку отражает тенденции в целом в экономке. С другой стороны - немного радует. Поскольку первыми с рынка уходят слабые бизнесы, неспособные конкурировать.

Есть еще фактор нормативного регулирования. После 2013 обязательное условие для осуществления аудиторской деятельности - не менее 5 аудиторов в штате. Такого, как я считаю, ничем не обоснованного требования нет, по моим наблюдениям, в большинстве профессий.

Вместе с тем, число аудиторских организаций все равно остается большим. Объем предложения на рынке аудиторских услуг заставляет конкурировать между собой и компании, и аудиторов-физлиц. Как следствие - гибкая ценовая политика, плавно переходящая в демпинг.

Что произошло с клиентами

По сравнению с прошлым годом их количество не уменьшилось, а даже увеличилось. При этом сумма среднего чека сократилась в 2 раза. В первую очередь это связано с изменением курса доллара.

Раньше, традиционно, один день работы аудитора стоил в среднем $150. Теперь на доллар никто не равняется, есть тариф в белорусских рублях, который уже третий год нет возможности изменить - таковы условия хозяйствования. А по большинству контрактов стоимость дня и вовсе не согласовывается - есть общая цена, по ней и идут торги.

Клиенты четко разделились по потребностям:

1. Покупатели «качественного» аудита. Инициативный аудит бухгалтерского учета, налоговый аудит - подготовка к налоговой проверке, due diligence. Таким клиентам нужна тщательная проверка, помощь в устранении ошибок, страховка - на случай проверки контролирующих органов; консультационное сопровождение текущей деятельности.

2. Покупатели «дешевого» аудита (как правило, это услуги обязательного аудита). Это акционерные общества, банки, резиденты ПВТ, страховые организации, а также организации, выручка которых превысила €5 млн за год.

Кроме того, к этой группе покупателей можно отнести и предприятия с тяжелым финансовым положением.

Такая группа клиентов выбирает аудитора на конкурсной основе. Чем ниже цена, тем больше шансов у аудитора получить контракт. Качественные характеристики не учитываются.

Спрос

Особенность последних лет - увеличение количества заказов с нестандартными заданиями. Например:

• Разработка для компании порядка (системы) внутреннего документооборота.
• Постановка задачи для автоматизации программного обеспечения по ведению бухгалтерского учета.
• Разработка системы оплаты труда.
• Привлечение аудиторов как консультантов по налогообложению, при составлении внешнеэкономических контрактов.

Такие задания сугубо индивидуальны и требуют высокого уровня квалификации.

У нашей компании в этом году большим спросом пользуется экспресс-аудит. Он позволяет за короткий период времени провести тестирование системы бухгалтерского и налогового учета предприятия, выявить проблемные участки, установить системность нарушения, оперативно устранить и внести уточнения в налоговую отчетность.

Традиционно высоким спросом в этом году пользуются консультационные услуги в режиме «Горячая линия». Ее особенностью в нашем варианте: главные бухгалтера звонят не узнать о том, какими документами регламентирована та или иная ситуация, а обращаются за советом,чтобы принять решение, найти точки риска, оценит возможные последствия.

Существенно упал спрос на due diligence. Если в 2013 году у нас было 5 проверок due diligence, в 2014 - 2, то этом году - 1. Такое сокращение связано в первую очередь с состоянием экономики в целом, снижением уровня деловой активности.

Замечено, что для экономии средств при совершении сделок купли-продажи бизнеса риски стали оценивать выборочно, не углубляясь.

Как меняться в кризис

В 2005 году, когда я начинала, новой компании на рынке достаточно было дать объявление в профессиональном издании - и от клиентов не было отбоя.

Первый серьезный для меня кризис 2011 года заставил пересмотреть тактику и стратегию развития, изменить подходы к работе с клиентами.

Директора-аудиторы - специфические руководители. Как правило, выходцы из главных бухгалтеров. Уровень знаний в продажах нулевой. Как работать с клиентами, что такое продажи, как удержать клиента и т.д. - все эти понятия не из нашей отрасли. Профессии маркетолога мне пришлось учиться с нуля. Только так можно было устоять среди конкурентов. Курсы, тренинги, чтение книг, статей. Главная задача - учиться, учиться и учиться. Внедрение полученных знаний - отдельная история. С гордостью могу сказать, что сейчас я - главный продажник в нашей компании.

К нынешнему кризису я подошла с четким представлением, где у меня слабые места, на что надо обратить внимание, на какие виды услуг делать ставку.

В 2015 мы воплощали поставленные ранее задачи - с поправкой на современные условия. Основная поправка - совершенствование работы с клиентами.

Что было сделано:

1. Разработана и внедрена книга продаж с пошаговой инструкцией от первого звонка до момента заключения договора.

2. Разработана программа лояльности для постоянных клиентов.

3. Собрана уникальная база электронных адресов клиентов, по который мы делаем рассылку полезной информации, новостей, семинаров.

4. Мы постоянно работаем над наполнением и продвижением нашего сайта.В этом году нам не пришлось снижать издержки, благодаря проводимой с 2011 работе по оптимизации затрат. Она привела нас к состоянию, при которой все наши расходы изначально носят постоянный характер.

Продвижение

Я постоянно пробую новые способы рекламы, фиксирую их отдачу. С 2015 года мною увеличен бюджет расходов на рекламу. По эффективности я бы распределила способы привлечения клиентов в таком порядке:

• SEO сайта. В этом году сайт «привел» 15% новых клиентов. Он является основным источником, через который идут звонки в офис.
• Работа специалистов по продажам или «холодные звонки». Это направление поиска работает, но гораздо хуже, чем в прошлые годы. Я это связываю с тем, что звонков от аудиторских компаний очень много и они стали «раздражать».
• Рассылка полезной информации (комментариев к законодательству и проч.). Такой способ связи позволяет быть всегда рядом, формирует в глазах клиента образ нашей компании как эксперта, степень доверия гораздо выше, чем к другим компаниям.

А еще в последние годы я все больше убеждаюсь, что самая эффективная реклама для компаний - «партизанский маркетинг». Минимум затрат, максимум отдачи.

Реклама в печатных изданиях, размещение в каталогах бумажных и электронных, контекстная реклама не работают.

Персонал

В аудиторской деятельности кадры решают все. И это не пустые слова.

Вся работа продажников пойдет насмарку, если после проверки клиент останется недоволен и не придет на аудит в следующем году.

Кто такой аудитор? Как правило, это специалист с высшим экономическим и юридическим образованием, с опытом работы по специальности не менее трех лет. Для получения квалификации аудитора необходимо пройти специальное обучение и сдать квалификационный экзамен в Министерстве финансов.

Экзамен, скажу я вам, достаточно сложный. Состоит из двух частей:

• Тесты на компьютере, где нужно набрать не менее 75% правильных ответов.
• Устные ответы на вопросы комиссии, состоящей из титулованных особ профессиональной среды и высоких чинов министерства. Сразу сдать такой экзамен не всем удается. В последние годы особенно жестки отбор в аудиторы.

После сдачи экзамена, для того, чтобы назвать себя аудитором-профессионалом, необходимо еще получить опыт работы в аудите не менее 5 лет каждодневных проверок компаний.

Примерно 30% аттестованных Минфином аудиторов работают главными бухгалтерами, и ни дня не работали в аудиторской компании. Они не имеют опыта проверок, аттестат им, как правило, нужен для корочки - повысить свой авторитет и претендовать на более высокую заработную плату. Не принижаю их квалификации, но практический аудитор - это другое. Это аналитический склад ума, умение выделить критические зоны и найти ошибку, ежедневное профессиональное повышение квалификации - не только путем изучения нормативно-правовых актов, но и погружения в разные бизнесы. Умение за короткий период времени «переварить» большой объем информации. А этому учатся годами.

В 2015 году зарплата аудиторов осталась на прежнем уровне - т.е. в долларовом эквиваленте снизилась практически наполовину. Ситуация связана в целом с экономической обстановкой в стране.

Вместе с тем, такая обстановка в нашей компании не повлекла оттока профессиональных кадров. Рост безработицы в профессиональной среде заставляет специалистов соглашаться и подстраиваться под изменившиеся условия. Все понимают, что можно «капризничать» и остаться совсем без средств к существованию. К счастью, наш коллектив в этой ситуации сохранился без потерь. Каждый аудитор у нас - личность, и, как правило, с высокими моральными ценностями, гибким характером, психологически и морально устойчивый. С такими людьми приятно работать. Мне повезло, и я это осознаю.

Что будет в 2016

Следующий год для нашего рынка вряд ли тоже будет легким. Рынок аудиторских услуг сокращается - об этом говорят и тенденции прошлых лет, и то, что иностранные компании в 2016 будут исключены из разряда организаций, обязательных для аудита. Несомненно, в этой ситуации выживет сильнейший.

Из-за быстро меняющихся условий я не строю далеко идущих планов. На 2016 год ставлю две основные задачи:

• Сохранить постоянную клиентскую базу.
• Увеличить рентабельность компании на 15%.

В личностном плане для себя определила, что нужно получать дополнительное управленческое образование.