«Все, кто одевался в масс-маркете, перешли на секонд-хенд». Что происходит в индустрии моды и как это сказывается на бизнесе

Четыре года назад «Про бизнес» рассказывал об Ольге Якушевой, которая всегда мечтала стать стилистом, но сначала получила профессию финансиста. Потом она все-таки реализовала детскую мечту: организовала школу стиля, занимается шопинг-сопровождением и имидж-съемками. Эксперт говорит, что индустрия моды сильно изменилась за последнее время, поэтому мы попросили ее рассказать о том, что произошло и как это влияет на бизнес.

«Рациональный шопинг окончательно закрепил свои позиции»

— В те четыре года, что прошли с прошлого интервью, я старалась расти как эксперт. «Вечная студентка» — это, наверное, довольно точное определение для меня (смеется, — прим. авт.). Все 19 лет я постоянно повышаю квалификацию как персональный и фэшн-стилист. Фэшн-вузы Милана (Istituto Marangoni), Парижа (Institute Francais de la Mode) и Лондона (London College of Fashion), курс по стилю от главного редактора американского Vogue Анны Винтур (Нью-Йорк) — это далеко не весь список моего образования.

Самое ценное, что дало мне обучение за рубежом, — умение искать и синтезировать информацию. Мода и тренды быстротечны. В европейских фэшн-вузах нам дали четкие алгоритмы работы и закрытые профессиональные источники информации для того, чтобы студенты могли прогнозировать тренды не только на 2−3 сезона вперед, но и на десятилетия.

Это помогает мне покупать с клиентами вещи более долгоиграющие и если стоит вопрос цены, то я могу аргументированно объяснить, что эта вещь прослужит человеку не один год.

Также нас учили глубоко анализировать социальные, экономические и политические изменения в мире, которые отражаются на модной индустрии. С точки зрения практики это применимо в моей работе, когда я учу своих клиентов «разговаривать языком одежды» и помогаю им достигать своих профессиональных и личных целей гораздо быстрее.

Однако пока я училась, ситуация на рынке, в том числе мировом, кардинально изменилась. За последние 2 года (в частности, за прошлый год) значительно снизился уровень жизни у многих людей. Они спустились как минимум на ступень ниже в плане качества жизни и потребительских привычек.

Те, кто раньше покупал люкс (бренды уровня Chanel и Louis Vuitton), стали покупать премиум (бренды уровня Max Mara), кто покупал премиум, стали покупать мидл-ап (бренды уровня Massimo Dutti), в свою очередь потребители мидл-апа перешли на масс-маркет (бренды уровня Zara и Mango), а те, кто одевался в масс-маркете, — на ноунейм и секонд-хенд. Многие донашивают то, что есть.

Стоимость оставшихся вещей увеличилась примерно на 30%, так как подорожала себестоимость и сырья, и производства, и логистики. Наступила эра осознанного потребления и практичной моды. Тренды-однодневки становятся расточительством и непозволительной роскошью. Рациональный продуманный шопинг окончательно закрепил свои позиции. Грамотная стилизация — из минимума вещей максимум комплектов — стала насущной потребностью большинства.

И в Беларуси, и в России еще в прошлом году начали экономить на одежде, что естественно не могло не сказаться на моей сфере работы. У опытных и востребованных стилистов доходы в февраля прошлого года упали в 3−4 раза. Сейчас ситуация уже более-менее стабилизировалась. Но конкуренции стало заметно меньше.

Лично я не трачусь на таргетированную рекламу, а прошла курс по SMM у своего маркетолога и начала снимать экспертные рилс, размещать клиентские кейсы и сторителлинги. Это позволило моментально увеличить доход в 6 раз! Но это монотонная кропотливая ежедневная рутина бизнеса, которая, если честно, меня как творческого человека утомляет, так как я в силу своего темперамента больше отношусь к рывковому типу личности.

Шопинги за границей стали крайне нерентабельными. Я на время от них отказалась. Посмотрим, что будет дальше. Приходится приспосабливаться под текущие реалии.

Сейчас у клиентов в Беларуси востребованы в основном ревизии гардероба.Многие хотят сэкономить на покупке новых вещей и интересно скомбинировать то, что уже есть. Также популярен онлайн-шопинг — так как вещи там дешевле, чем в офлайн-магазинах, а выбор несоизмеримо больше. В основном покупают вещи российских производителей, так как у них соотношение цена-качество оптимальное. Есть спрос на комплексные консультации по стилю, что позволяет справляться без помощи стилиста длительное время.

У тех, кто релоцировался, основной запрос — «чтобы не было перевеса багажа» и были закрыты все текущие потребности проживания в выбранной ими стране. Делаем онлайн-сопровождение в магазинах, когда клиенты ходят и сами все выбирают, а затем высылают мне вещи на утверждение. Это целесообразно делать после комплексной консультации по стилю, которая дает системное видение образа человека надолго.

Блог как канал продаж

Кстати, во второй половине 2021 года я решила стать еще и блогером: разбавила свой экспертный аккаунт лайфстайл контентом. Как-то одна потенциальная клиентка в телефонном разговоре сказала мне, что моя лента Instagram производит впечатление, что я не работаю, а только тусуюсь. Меня это конечно позабавило. Учитывая, что спонсоров, бизнес-ангелов и протекции ни в каком виде у меня никогда не было. Я абсолютно self-made. Чему несказанно рада, так как никто не требует откатов и возврата «инвестиций в меня».

Блогерство — тоже работа и бизнес. Это один из каналов трафика и продаж меня как стилиста, через который я делюсь своими ценностями, увлечениями, новым опытом, впечатлениями и так далее.

Я как блогер получаю новые впечатления и эмоции, расширяю свою картину мира и кругозор. Чтобы понять, что мое, а что нет. Для меня это один из способов самопознания. А также возможность познакомиться с интересными для меня успешными людьми. Кроме того, «копилка впечатлений» питает в сложные жизненные моменты, а также когда активизируется «синдром самозванца».

Как кризис повлиял на индустрию моды и стилистов

Одежда является жизненной необходимостью. Люди одевались, одеваются и будут одеваться. Некоторые с приставкой «стильно и красиво».

Цена ошибки возрастает все больше, так как сырье и готовые качественные вещи (которых будет становиться все меньше) будут дорожать в связи с уходом с рынка России и Беларуси из-за санкций многих международных брендов. Упор делается на локальный рынок и производителей.

В мире все меняется: начиная от моды, следовать которой совсем не обязательно, заканчивая образом жизни, климатом, профессией, предпочтениями, вкусами, фигурой, размерами. Поиски стиля, конечно же, зависят от характера и кошелька. Не у всех есть желание и финансовая возможность бесконечно пробовать что-то новое.

Лично я называю себя антикризисным стилистом и умею считать деньги, тем более, что по первому образованию я финансист (смеется, — прим. авт.). Моя фишка в том, что я могу одеть человека «за 3 копейки» на миллион, так как наизусть знаю признаки вещей, которые позволяют им выглядеть значительно дороже своей стоимости. Грамотное финансовое планирование предполагает расходы на гардероб включать в годовой бюджет.

«Нейросеть не сможет дать обратную связь клиенту»

Стилист — это прикладная профессия из сферы услуг. Думаю, в будущем профессия будет трансформироваться. Бездушные и обезличенные нейросети не смогут удовлетворить потребность клиента в живом общении. Вряд ли кто-то захочет быть просто «куколкой», на которую механически примеряют «одежки». Нейросеть не сможет дать обратную связь клиенту (хотя, вполне вероятно, что только пока) — стильно это или нет для данного человека. Человек будет вынужден опираться на свой вкус и жизненный опыт.

Это как программы по подбору прически — форму и цвет волос они могут наложить на ваше фото, но они не учитывают густоту и зарост волос, их текстуру, овал вашего лица, пропорции фигуры, стиль одежды. А только синтезировав все эти данные и имея практический опыт работы руками можно создать на голове шедевр. Но, возможно, это вопрос времени.

У меня за плечами 7 профессий в бьюти- и фэшн-индустрии, каждую из которых я осваивала основательно и долго. В разное время (а иногда и параллельно) я работала визажистом (15 лет), парикмахером (10 лет), свадебным стилистом (10 лет), шопером (19 лет), персональным стилистом (19 лет), фэшн-стилистом (12 лет), имиджмейкером (4 года). Также я освоила профессию фотографа.

Олимпийские чемпионы шлифуют свое мастерство годами, чтобы за несколько минут поставить мировой рекорд. В моем случае то, на что клиенту требуется от 2 недель до 2 месяцев в плане шопинга, я делаю за 2−3 часа (когда мы покупаем клиенту от 12 до 45 вещей). А при первой встрече с клиентом «сканирую» его всего за пару секунд.

Это зачастую приводит некоторых клиентов в замешательство: «Если это так „легко“ и мы покупаем буквально „первое попавшееся под руку“, почему это „столько“ стоит?» В данном случае, человек платит мне не за пару часов, проведенных с ним на шопинге, а за выработанную многолетнюю насмотренность, скорость и результат работы. Я мыслю образами, а не отдельными «интересненькими» вещами. Мой опыт — это то, чего нет в гугле или в нейросети. Кроме того, опыт позволяет мне работать удаленно по всему миру: есть клиенты из Англии, Германии, Грузии, Дании, ОАЭ, Польши, США и прочих стран. Именно это помогает мне компенсировать просевший спрос внутри страны.