Как бизнесу узнать, что о нем думают клиенты и управлять их мнением. Часть 1

- Разрыв между тем, как видит свой бизнес компания и каким его видят клиенты, - зачастую огромен. При этом каждому бизнесу важно знать точно, что о нем думает аудитория, чтобы управлять этим мнением. Есть техника, которая позволяет это делать - Customer journey mapping (CJM).

Управляющий партнер компании Авгуль Эксперт Групп

Суть CJM в том, чтобы «взять» персону (например, клиента) и шаг за шагом описать его «путешествие» через все бизнес-процессы компании: от момента осознания потребности в товаре или услуге до постгарантийного обслуживания. Такой мониторинг покажет проблемы, которые клиент ощущает в процессе заказа. Также эта техника позволяет бизнесу понять клиентскую мотивацию, потребности и ожидания от работы с компанией.

Любой компании следует знать, каково это - быть ее клиентом.

Для визуализации «маршрута» клиента можно использовать графики, таблицы и схемы. Создавать модель можно и на бумаге, но лучше использовать специальное ПО. Подробнее об этом я расскажу во второй части материала.

Информация для анализа собирается с помощью опросов, наблюдений за потребителями, через веб-аналитику и т.д. Важно получать клиентскую оценку действий компании на каждом этапе взаимодействия (посещение сайта, звонок в компанию, визит в офис).

Что конкретно позволяет определить CJM

1. Ожидания клиентов. Клиент должен оценить каждую точку контакта с компанией. Эта оценка показывает разницу между его ожиданиями и фактическим результатом контакта. Чем выше эта разница, тем сильнее эмоциональная реакция (позитивная или негативная).

2. Провалы и узкие места в бизнес-процессах. Например, необоснованно длительная обработка клиентских запросов или долгое ожидание внимания со стороны персонала в магазине. А то и его отсутствие.

3. Слабые подразделения. Позволяет выявить, какие отделы не справляются со своими задачами.

4. Основные триггеры обращения в компанию. Объясняет, почему клиент решил заказать что-то именно у вас.

CJM помогает диагностировать негативные тенденции в бизнесе на ранней стадии их появления.

Например:

• Безразличие персонала в отношении клиента.
• Некачественную работу сотрудников, их низкую квалификацию.
• Отсутствие должного уровня сервиса.
• Неспособность эффективно урегулировать инциденты с клиентами и т.д.

Что дает изучение клиентского опыта

Используя CJM, бизнес сможет понять, действительно ли его предложение соответствует ожиданиям клиентов. Давайте рассмотрим на примере СТО.

Для СТО процесс обслуживания в упрощенном виде выглядит так:

• Встреча сотрудника с заказчиком.
• Оформление заказа и приемка авто.
• Обслуживание заказа.
• Сдача результатов работы мастером.
• Оформление результата работ и расчет.

Процесс для клиента выглядит иначе. Если он посещает СТО впервые, то его путь намного длиннее:

• Осознание потребности «Нужен исправный автомобиль».
• Поиск способов решения проблемы. Поиск СТО в Интернете, в газетах и т.д.
• Выбор СТО. Поиск отзывов и рекомендаций, советы окружения, сравнение.
• Предварительная консультация по телефону, запись на встречу.
• Визит на СТО. Оформление, ожидание, получение автомобиля.
• Ожидание постремонтной поддержки - в случае повторного возникновения проблем или некачественного ремонта.
• Рекомендация СТО друзьям. Позитивная или негативная, в зависимости от опыта.
• Повторное обращение или отказ от дальнейшего сотрудничества после первого же обращения.

В описанном примере СТО ограничивается контактом с клиентом только на одном этапе - обращении в мастерскую. Компания видит лишь свою сторону взаимодействия. Это пример пассивной позиции бизнеса в коммуникации с аудиторией. СТО не понимает, что происходит с клиентом на остальных этапах: не отслеживает его впечатления и ощущения, которые он испытывает в ходе визита.

Mожет ли станция в этом случае быть уверена в объективности собственной оценки качества своих услуг? Уверена ли она, что клиент вернется или посоветует компанию друзьям? Это во многом определяет дальнейшие отношения с потребителем.

Бизнесу важно присутствовать на максимальном количестве этапов взаимодействия и отслеживать опыт клиента на каждом из них.

В каких случаях использовать CJM

CJM рекомендуется использовать при внесении любых изменений в бизнес-процессы. Особенно в те, которые касаются работы с клиентами. Таким образом можно оценить степень и качество влияния этих изменений на работу компании. А также:

• Проектировать будущее взаимодействие клиента с продуктом/услугой/компанией. Создавать у него необходимые впечатления от работы.
• Оценивать степень влияния планируемых или внедренных изменений на клиентский опыт.
• Сравнивать свои бизнес-процессы с процессами конкурентов.
• Получать эффективную обратную связь от своих потребителей.

В следующей части речь пойдет о том, как проводить анализ пользовательского опыта и какие инструменты для этого применять.