Как повысить интерес к работе в компании. Кейс от Streamline
Реализованный Школой проект стал одним из победителей «Премии HR-бренд 2014».
Проблема - общее падение престижа профессии
Школа иностранных языков Streamline, как и многие работодатели, сталкивается с проблемой поиска профессиональных кадров. Дополнительная сложность - престиж профессии преподавателя, а именно с этой категорией сотрудников работает Streamline, в последние годы стремительно падает.
Исследование Streamline показало, что профессия преподавателя оценивается респондентами как:
- заслуживающая уважения (78%),
- но непрестижная (99%),
- низкооплачиваемая (98%),
- слишком строго регулируемая административно (88,5%).
Анализируя входящие резюме от выпускников МГЛУ, компания отметила, что с 2010 по 2013 год число соискателей на вакансию преподавателя снизилось на 18%. Одновременно на вакансию менеджера по работе с клиентами, особенно в отдел международных программ - выросло на 11%.
Таким образом, в Streamline зафиксировали снижение интереса не к компании как к работодателю, а именно к вакансии преподавателя - из-за восприятия этой профессии как неперспективной.
Ломка стереотипов
Streamline запустила проект, цель которого своими силами, включая действующих преподавателей, сформировать положительный и перспективный образ преподавателя. Этот образ должен быть интересен в профессиональной среде и достойно оцениваться в обществе.
Проект, очевидно, не способен решить за короткий срок глобальную проблему снижения престижа профессий. Но на локальном уровне он помог компании решать текущие HR-задачи.
3 задачи проекта:
1. Создать положительный образ профессии, адаптировать его к потребностям целевой аудитории.
2. Привлечь молодых преподавателей в профессию на долгосрочной основе.
3. Мотивировать работающих в компании преподавателей благодаря широкому признанию их профессии, повышению профессиональной самооценки, профилактике эмоционального выгорания.
Таким образом, проект был направлен и на уже работающих в компании преподавателей, и на студентов и выпускников МГЛУ. Работа шла с внутренним и внешним HR-брендом.
Реализация
Чтобы привлечь внимание потенциальных соискателей, компания визуализировала образ современного преподавателя. Подчеркивалась динамичность профессии - отказ от шаблонного представления «учителя с указкой в руках у потертой доски в старомодном костюме». Активно использовались социальные сети и популярные для ЦА интернет-ресурсы.
Вот как выглядел фотопроект, совмещающий в себе имиджевую и продуктовую составляющие продвижения. Преподаватели Streamline участвовали в создании концептов, написании текстов и сами выступали в качестве моделей.
Комментарий авторов проекта
Создатели проекта Марина Болтрукевич, замдиректора по работе с преподавателями, и Ирина Гутковская, начальник отдела маркетинга и рекламы Streamline рассказывают, как это было.
«Фотопроект помог создать положительное информационное поле для профессии преподавателя. Мы старались очень тщательно подходить не только к каналам коммуникации, но и к форматам размещения визуализаций.
- в социальных сетях мы провели серию коммуникативных игр;
- на профессиональных ресурсах разместили персонализированные материалы, нацеленные на разрушение стереотипов о профессии;
- в BTL - воссоздавалась атмосфера учебного занятия с акцентированием на свободе (отсутствие стен, много света, свежий воздух), легкости общения преподавателя со студентами (открытый доступ на любое занятие всем желающим и совместный запуск воздушных шаров); замена внутреннего барьера аудитории перед «школьной скамьей» на благодарность за полученные знания.
Во время 3-D фестиваля в минском парке Горького прошла открытая презентация фотопроекта самими его участниками на площадках преподавательского мастерства.
Эти площадки включали в себя:
- зону Благодарности, на которой посетители оставляли благодарность своим преподавателям;
- зону мастерства, на которой преподаватели Streamline демонстрировали современные технологии преподавания;
- зону коммуникации, где посетители общались и фотографировались с участниками фотопроекта. В конце фестиваля все участники запустили воздушные шары в честь профессии преподавателя».
Первые результаты проекта
- Более 1000 благодарностей преподавателям и от преподавателей за проявленную инициативу.
- Повышение вовлеченности преподавателей во внутренние проекты компании.
- Поддержание преподавателями Streamline положительного информационного поля о работе в компании.
- Увеличение количества кандидатов, пришедших по рекомендации (+23%).