Решать реальные проблемы: современное видение КСО компаний нового поколения

«Решать собственные вопросы» — преимущественно такой была исчерпывающая интерпретация корпоративной социальной ответственности (КСО) еще недавно. Но компании нового поколения — как во всем мире, так и в Беларуси — планируют свои КСО-программы не для годового отчета и не для пиара, а для системного вклада в устойчивое развитие локальных сообществ. Тем самым деятельно демонстрируя сущностно иную интерпретацию КСО — «Решать реальные проблемы». 

Знаете, какая была самая распространенная услуга у тертых калачей КСО-консалтинга еще пару лет назад? Подготовка годового отчета, который якобы являлся первоосновой КСО. Но парадигма меняется — благодаря новым лидерам и компаниям с глобальным современным виденьем. 

В специальном выпуске Journal of Managemеnt Studies (научный журнал, основанный в 1963 году от имени Общества по развитию исследований в области управления), посвященном КСО, на мировой бизнес-повестке еще в 2006 году как ключевой ставился вопрос стратегической интерпретации концепции социальной ответственности. Весь мир начал «приоткрывать» для себя КСО — внедрять ее в саму ДНК бизнес-стратегий. 

В 1990-х КСО начала становиться уже инвестиционным инструментом. Считается, что с этого периода концепция социальной ответственности бизнеса закончила этап становления и перешла к стадии развития. И вот сейчас, в наши дни КСО, наконец, становится актуальным инструментом успешного устойчивого бизнеса. И развитие КСО в Беларуси пусть еще и в гораздо меньшей степени, но уже отражает мировые тенденции. А именно постепенную интеграцию принципов КСО не только в коммуникацию, но и в стратегию компаний. Более того, на уровне бизнес-модели и даже продакт-менеджмента. Ведь целевая аудитория потребителей поколения Z, выросших на интернет-ценностях, желает покупать у компаний, несущих социальный импакт. Таким образом, бизнес приходит к идеологии социальных инвестиций, приносящих долгосрочные результаты, — устойчивое развитие как себе, так и обществу. И второе — во главе угла.

Безусловно, достойный ответ локального бизнеса на глобальный тренд КСО требует решения целого ряда вопросов. К примеру, как говорится в национальном докладе «О социальных инвестициях в России — 2008: Интеграция КСО в корпоративную стратегию», в России (которая, благодаря мощному присутствию мировых корпораций, несколько опережает Беларусь в эволюции КСО) еще в 2008 году 60% управленцев отождествляли функцию КСО с работой HR-департаментов, хотя уже 83% считали ее инструментом достижения долгосрочных преимуществ. Это показало все еще существующий разрыв между виденьем бизнес-лидеров и структурами компаний. Сегодня этот разрыв сокращается, что мы видим на примерах компаний нового поколения.

Дополнить наш небольшой экскурс своим виденьем с точки зрения реальной КСО в Беларуси мы попросили представителя одной из таких компаний нового поколения — Юлию Лешкову, заместителя директора Parimatch Belarus.

 — Юлия, чем, на Ваш взгляд, сейчас преимущественно обусловлена КСО-практика современных компаний?

— КСО-политика компаний связана, как правило, с направлением их бизнеса. Даже если взаимосвязь кажется не очевидной. Знаковые кейсы почти всегда подтверждают эту «теорию». Например, КСО-стратегия многих it-компаний связана с образованием или наукой. В основе их экосистемы — просветительская деятельность, движение человечества вперед. Вполне логично, что КСО активность этих компаний направлена на строительство школ и включает образовательные инициативы. Это отличный проект, и он прекрасно вписывается в стратегию развития глобальной корпорации.

Я не стану выделять специфические кейсы, направленные на защиту окружающей среды, образование, науку или экологию — это все, без сомнения, важно. Самое главное — выбрать вектор и на нем сконцентрироваться, так как КСО — это не про поделиться ресурсом, как, например, благотворительность, это про глобальный вклад и серьезную постоянную работу с целью повлиять на улучшение ситуации в выбранной сфере.

— Каковы виденье и опыт Parimatch Belarus? Что в планах?

— Адресовать КСО к решению реальных проблем — в этом глобальное видение Parimatch Belarus. Вместе с тем, это большой вызов и самая большая сложность. 

Большинство благотворительных программ, реализуемых нами, направлены на повышение благосостояния и здоровья сообщества через обучение и привлечение детей к занятиям спортом, предоставляя равные возможности для каждого.

Главный наш проект прямо сейчас — безусловно, Parimatch Foundation. В рамках него мы развиваем детский спорт: как адаптивный, так и для ребят, находящихся в социально опасном положении. В течение этого года мы уже сделали большой шаг — вовлекли в занятия спортом много детей, в том числе с инвалидностью, помогли в создании материальной базы ряду бюджетных учреждений. Мы берём под крыло не всегда «стандартные», но однозначно важные проекты. Благодаря Parimatch Foundation, например, ребята из детских домов поедут в спортивный лагерь в августе, а дети из могилевской санаторной школы со сколиозом в сентябре начнут заниматься стрельбой из лука, чтобы улучшить свои результаты в лечении.

Впереди — масштабирование, развитие этих программ, расширение базы контактов, вовлечение большего количества детей в занятия спортом. Также мы планируем подготовить специалистов, которые будут работать с нами в этом направлении.

Также ряд наших инициатив направлен на защиту окружающей среды и осознанного потребления: мы сортируем мусор, и отказались от одноразовой посуды в офисе. Ежегодно занимаемся озеленением города, работаем над внедрением электронного документооборота. Сотрудничаем и материально помогаем некоммерческим организациям. Реализовываем не менее важные проекты по помощи бездомным животным. Выстраиваем ответственные отношения с сотрудниками компании и клиентами, участвуем в развитии рынка.

— Какое значение КСО имеет для компаний, ориентированных на глобальный рынок?

— КСО имеет непосредственное влияние на стратегию устойчивого развития, а также тесно связана с качеством корпоративного управления, этичным рыночным поведением, активной социальной позицией, бережливым производством и осознанным потреблением. В международной практике есть даже специальная система оценки компании по данным критериям, которая учитывается инвесторами во время IPO или заключения каких-либо сделок. И это абсолютно обосновано: КСО как философия развития компании и достижения бизнесом коммерческого успеха путями, основанными на этических нормах и уважении к людям, окружающей среде, призвана повышать благосостояние как самой компании, так и общества. 

Многочисленные исследования подтверждают, что большой процент потребителей может отказаться от покупки или услуг компании, если она игнорирует КСО. То же самое касается и лояльности непосредственно сотрудников. Поэтому для компаний, ориентированных на глобальный рынок, КСО — обязательная составляющая в стратегии развития.

Белорусский бизнес только начинает «понимать» значимость КСО, но из-за отсутствия опыта компании все еще допускают ошибки.

— Какие практические выводы, рекомендации по КСО на сегодня можно сделать для бизнеса Беларуси? 

— Сегодня продвижение инициатив и проектов КСО зачастую попадает в общую коммуникационную стратегию компании. И для многих из них это действительно весомые информационные поводы. Однако сейчас все меньше представителей бизнеса, которые используют КСО только лишь с целью пиара. Компании осознанно реализуют проекты КСО с целью поддержания отношений с органами государственной власти или стейкхолдерами, на которых они ориентированы.

Что касается рекомендаций, любое из направлений может принести пользу обществу, если оно решает конкретные проблемы. Начиная с участия в развитии рынка, заканчивая мероприятиями в поддержку культуры, науки, социальных инициатив, защитой окружающей среды, инклюзивными проектами и бизнес-моделями.