«Не так больно ошибиться и перед инвесторами отчитываться не надо» — GetOutfit о планах на Европу и США

Этот кейс показывает — чтобы онлайн-сервис вышел на зарубежные рынки, иногда может быть достаточно и двух недель. Вопрос только в том, насколько тщательно вы изучите потенциальных клиентов. Сервис по подбору модной одежды GetOutfit два года проработал в России и Беларуси и теперь запускается в США и странах Европы. Почему его основатель Ким Санжиев предпочел масштабироватся с «неидеальной» бизнес-моделью и сразу на нескольких рынках, он поделился с нами.

— Полгода назад мы приняли решение запускать наш сервис на международном рынке. С самого начала я хотел создать глобальный проект с масштабируемой моделью. После технологической конференции, где мы пообщались с более чем 20 инвесторами и фондами, мы поняли, что нужно действовать.

Мы решили запустить сервис в США, Великобритании и Европе. Да, сразу везде — и мне видится, что это правильно. Так мы можем быстро протестировать гипотезы с минимальными ресурсами, получить первые метрики и определить дальнейший вектор развития продукта — то есть действуем мы по модели претотипа. Это менее эффективно, чем работать, сфокусировавшись только на одном рынке, но стратегически важно.

Читайте также: Как быстро и дешево проверить идею — Виктор Прокопеня о методе претотипа

Самое главное — это позволит нам глобально посмотреть на продукт и изначально универсально выстроить все процессы. Я считаю, что гораздо правильнее запускаться на внешних рынках, когда процессы еще не до конца отстроены. Многие думают: нужно сделать идеальный продукт и только потом запускаться в других странах. На мой взгляд, это неправильно. Все рынки разные, и, скорее всего, вы получите разные продукты. Это можно сравнить с переездом в другую страну: гораздо сложнее переезжать, когда в своей стране ты уже состоялся.

Также масштабироваться удобнее до привлечения инвестиций — не так больно ошибаться, ведь иначе пришлось бы отчитываться перед инвесторами. Мы рассчитываем, что к моменту привлечения инвесторов у нас уже будут команды в разных регионах.

Российский рынок для нас по-прежнему останется одним из приоритетных. Даже если мы займем 0,5–1% рынка в течение 5 лет, то это будет $ 300 млн годовой выручки.

Поиск УТП на развитых рынках

Сейчас мы мыслим не в контексте стран, а городами, поэтому в первую очередь проверим гипотезы в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Лондоне, других европейских столицах, где валюта — евро, и в Польше. В ближайшие полгода мы планируем определить приоритетные регионы. В остальных мы продолжим работать, но будем существенно меньше уделять им внимания.

Эти рынки более развиты, и услуги стилиста воспринимаются там обыденно. Есть и прямые конкуренты. Например, у сервиса из Берлина Outfittery уже 600 тысяч клиентов в разных странах, не так давно стартап Lookiero с испанским основателем закрыл раунд на $ 19 млн, а самый известный американский сервис подбора одежды — Stitch Fix — недавно вышел в Великобританию.

Но есть преимущества, благодаря которым нам будет легче. Например, более зрелый e-commerce рынок: в России доля проникновения электронной коммерции в fashion — около 10%, в Великобритании — 24%, а в Штатах — 27%. В России и СНГ логистика еще не так хорошо работает, а люди избалованы условиями доставки с примеркой. В США и Европе легче будет отстроить логистические процессы ввиду зрелости рынка и привычек клиентов. Предоплата за товары и доставка без примерки с дальнейшим возвратом считается там абсолютно нормальным.

Работать это будет так: клиенту приходят вещи, он примеряет и может оплатить то, что решит оставить. За доставку будут отвечать наш партнер-ритейлер и логистическая компания. Мы же будем с ними интегрироваться, чтобы нам можно было нажатием одной кнопки оформить заказ сразу в разных магазинах.

Нашей главной задачей было понять, как мы можем отстраиваться. Полгода назад мы добавили в анкету вопрос «Хотел бы клиент получить все в одной коробке в одно время или ему важнее более широкий ассортимент в разных коробках?» Мы опросили более 200 наших клиентов и более 1000 потенциальных. 70% клиентов предпочли более широкий ассортимент, нежели доставку в одной коробке в одно время. Так мы определили нашу дальнейшую стратегию.

1. Наше отличие — многообразие образов. Мы не планируем в ближайшей перспективе строить собственные склады и осуществлять закупку товаров, как, например, Stitch Fix. Это их отчасти и ограничивает, поэтому их клиентам доступны около 70 брендов. На наш взгляд, этого недостаточно, чтобы создать идеальный образ. Например, в России и Беларуси мы работаем с ритейлером, на платформе которого более 1000 брендов — и стилисты все равно нам говорят, что их каталога недостаточно. Обычно классный образ получается создать, когда ты, например, обувь купил в итальянском бутике, тренч и украшения — у молодого дизайнера, а джинсы и базовые вещи — на Lamoda.

Нам более близка модель работы с бутиками, как у Farfetch. Модель маркетплейса с интеграцией по API с крупными ритейлерами и удобным интерфейсом для дизайнеров позволит легко присоединять дизайнерские бутики. Клиенты смогут заказать образ, даже если собираются на Burning man или Coachella, или если захотят образ с винтажными предметами гардероба, или sustainable, eco и recycled.

Мы сделаем ставку на более прогрессивную аудиторию, которой привычно пользоваться Uber, AirBnB, сервисами по доставке еды, а вместо карты классического банка она, скорее, выберет карту Revolut (технологическая компания, которая предлагает банковские услуги. — Прим. «Про бизнес»). Потому что мы сами такими являемся и хорошо понимаем ее потребности.

2. Второе важное отличие: мы учитываем текущий гардероб клиента, а не мыслим коробкой с 5 вещами. При выборе некоторых услуг мы можем проанализировать его вещи, подобрав к ним подходящие — клиенту достаточно отправить фотографии его предметов гардероба в мессенджере. У нас есть услуга по подбору нового гардероба и разбору текущего.

Сейчас мы предлагаем клиентам 4 услуги on demand, но в долгосрочной перспективе, когда мы запустим мобильное приложение с дополнительным функционалом, планируем перейти на единую модель подписки с разными тарифами.

Выход на внешний рынок — детали

Перевод страниц сайта и адаптация мелких процессов занимают не более двух недель. Техническими вопросами занимаются 3 человека, в том числе наш СТО, по юридическим вопросам иногда помогают знакомые специалисты. Очень помогает то, что наш СТО преподает программирование на собственных курсах и некоторые задачи проекта может отдать ученикам. Доступ к талантливым разработчикам в СНГ и умение с ними работать может стать сильным преимуществом перед другими европейскими и американскими стартапами в Fashion Tech.

Домен. В самом начале мы совершили ошибку, так как GetOutfit.com был занят. Уж больно понравилось нам название Get Outfit, поэтому импульсивно начали развивать проект на .ru. Мы даже предпринимали попытки и писали владельцам домена письмо о покупке, но так и не получили ответа, а увидев фотографии владельца в частном джете — прекратили попытки, решив, что он с нами даже говорить не будет. Поэтому пока мы купили домен в итальянской зоне Getoutf.it, с него клиента редиректит в зависимости от региона. В целом Италия ассоциируется с модой, поэтому, возможно, мы даже и не будем думать о ребрендинге. Для Великобритании мы выбрали Getoutfit.co.uk.

Партнеров мы подключили через affiliate-программы (форма партнерства с компаниями, которые ведут продажи в интернете, через посредников — за комиссию за привлечение трафика/продажи. — Прим. «Про бизнес»). Мы и в России так начинали, и только потом с некоторыми крупными ритейлерами стали работать напрямую, потому что это выгоднее и им, и нам. Если постараться, в Европе и США affiliate-программы можно подключить за один день. Практически у каждого крупного ритейлера есть партнерская программа: например, мы будем сотрудничать с Yoox, Farfetch, Asos, Zalando, Amazon, Nordstrom и другими.

В России наша комиссия может достигать и 50%, при работе с начинающими дизайнерами, а с крупными ритейлерами средняя комиссия порядка 12% через аффилейт-программы. На зарубежных рынках комиссия через аффилейт будет в среднем немного ниже — 5−7%. В дальнейшем планируем работать напрямую, так как есть ценность, которую мы можем дать ритейлеру: повышение конверсии, среднего чека и LTV, снижение процента возврата товара клиентом (для ритейлера возвраты крайне невыгодны).

В самом начале мы готовы жертвовать своей комиссией, чтобы предлагать клиенту разнообразие образов из более широкого ассортимента. Даже от тех брендов, с кем мы еще не начали работать и получать комиссию. Кроме этого, собирая данные о предпочтениях клиентов и анализуруя то, какие бренды стилисты используют при создании образов, мы строим нашу стратегию по развитию партнерства.

Стилисты. Пока сервис будет работать с уже привлеченными стилистами, которые знают нужный иностранный язык. Сейчас у нас более 10 основных стилистов, в основном из Москвы и Санкт-Петербурга, есть и экспаты, которые живут в Европе. Мы работаем над их сегментацией, чтобы еще лучше совмещать с клиентами. При росте заказов мы можем быстро подключить еще 30 стилистов. Найти их не проблема — помню, когда я 3 года назад запостил на английском описание своей идеи в Instagram, мне писали специалисты из Берлина, Сиднея и Ньй-Йорка.

Маркетинг. Самое сложное — понять мышление иностранного клиента, ведь основное отличие будет в донесении идеи.

В России, например, многие хотят выглядеть статусно, модно и дорого. В США совсем другие ценности и отношение к одежде. В Нью-Йорке гораздо более важно, как ты выглядишь, чем в Сан-Франциско, но в целом в США проще относятся к одежде, чем в России. Там очень много обеспеченных людей, которым зачастую не важно, как они выглядят, но гораздо более важно то, что они делают. Мы будем тестировать месседж «Доверь нам свой гардероб и занимайся тем, что тебе важно».

Уже сейчас в России у нас разные анкеты для мужчин и женщин. Мужчинам надо задавать меньше вопросов, а женщины хотят со стилистами более подробного обсуждения.

Проблема с пониманием местной специфики решается, когда появляется человек с таким менталитетом в команде. Когда поймем, что мы точно решили на определенном рынке работать, будем создавать локальную команду, а на более зрелой стадии привлекать эдвайзера за 0,5−1% опциона.

Стоимость клиента. Средний чек первого заказа у нас почти в 2 раза выше, чем у Stitch Fix — около 25 тысяч российских рублей (около $ 392). В России и Беларуси мы уже свели экономику. Стоимость привлечения клиента доходит до 2000 российских рублей ($ 31,36), но уже на первом заказе мы зарабатываем больше. Мы готовы к тому, что стоимость привлечения на внешних рынках будет выше $ 50. Для первых экспериментов достаточно будет и $ 1000.

В административных процедурах много нюансов. В ближайшее время мы решим, где будем инкорпорироваться. Многое зависит от рынков и инвестиционного фонда, с кем мы пойдем дальше. Например, совсем недавно я узнал, что для работы в Германии обязательно нужно местное юридическое лицо. А еще, например, в Калифорнии недавно приняли закон, который вступит в силу 1 января и обяжет сервисы типа Uber, Lyft, Amazon и DoorDash брать сотрудников в штат, хотя ранее они работали по договору подряда. У нас похожая модель при работе со стилистами. Над этим и другими вопросами еще предстоит задуматься.

Читайте также

• «Думаю про единорога и миллиардную капитализацию». Как работает сервис по подбору модной одежды

• «Бездушная машина» подбирает одежду: как устроен стартап, где стилистам помогает нейросеть